即时零售夏日大促：包裹感、非标货盘、个性化补贴

即时零售大促是常态化的，是有限需求、有限供给、有限市场，本身就反囤货、反集中爆发。

即时零售大促正进入新的常态化阶段。

上周末，立秋、88会员日、淘宝发布大会员体系，「2025年秋天的第一杯奶茶」等等多种因素叠加下，淘宝闪购日订单超过1亿单，美团日均超过9000万。整体总峰值是否创新高不好说，但从多方反馈来看，商家备货、骑手送货、平台系统，乃至社交媒体的集中「狂欢」程度，都较一个月前补贴大战最激烈时稳定、有序了许多。

其原因，有政策监管，也有平台自身对于即时零售大促节奏的调整。

与此同时，我们都会有的一个明显感受是，补贴大战虽然停了，但补贴本身、以及线上线下极具包裹感的营销，并没有停止。

线下，七八月的各城市，齐刷刷地化身即时零售「痛城」，广告里的代言人换了一个又一个。抬起手机，微博、QQ音乐等App的开屏广告大概率会是即时零售相关，几个即时零售平台也依然有补贴弹出。所以补贴仍在继续，但更常态化、日常化了。

这正是即时零售夏日大促值得传统电商大促参考的地方。

传统电商大促是短周期集中爆发，刺激和满足的是消费者的囤货需求，更适合的是大品牌类商家，但这种大促早就被各种常态化大促，以及更能满足消费者真实需求的消费给消解。

即时零售恰好满足的是消费者常态化、日常化的需求，且是用「有限供给」满足「有限需求」的「有限市场」，难以大规模刺激囤货，参与者也多为中小商家。

复盘发展至今的即时零售夏日大促，也确实可以拎出来一条相对清晰的脉络，关于一个常态化的、长线的大促到底该怎么做。

它显见的特点大致包括：营销上对日常生活的渗透性、包裹感；货品组织依然遵循标品逻辑，但更讲究应季、趋势，同时可用地方特色和个体特色弯道超车；补贴机制更灵活、人群触达更精细、个性化。

这条脉络，是热闹了一夏的即时零售大促，可以给日渐常态化的电商大促最重要的参考。

01 常态化大促的营销，更需要渗透性、包裹感

营造一种覆盖线上线下的包裹感，是即时零售夏日大促延续了整个夏天的、也是最显著的特点。即便大促的补贴重点、力度、方式会随着竞争的推进有调整，但即时零售一直在话题榜上，不时有新的代言、冠名消息出现。

包裹感的具体体现包括：不断延长的代言人矩阵+线上线下广告位全覆盖；热门综艺、赛事赞助；线下地标、热点活动结合。

据统计，5月以来，淘宝闪购官宣了超15位明星代言人，头衔除了常规的品牌大使之外，包括「福利合伙人」「夏日大使」「礼遇大使」等。美团闪购仅7月末8月初，就官宣了8位代言人，其中6人都是「秋奶推荐官」。

这些由代言人+场景诠释的营销，还会进一步分发到线上线下的更多触点。

App开屏，微信朋友圈、微博首页植入，让人们一抬起手机就轻易跳转到闪购页面领福利。闲鱼也用联名的方式为淘宝闪购引流，在自己站内推出「闲鱼闪购」活动，向闲鱼用户发放联合福利。

同时，通过赞助脱口秀节目等综艺、影视剧、体育赛事等热门内容，快速触达不同的圈层人群。

一些结合节目调性做的创意中插、口播等，也可能产生很好的传播，比如美团闪购和节目中走红的小帕、王大刀魔改的急支糖浆广告，就因抽象被脱口秀观众调侃、二次传播。淘宝闪购赞助苏超中垫底的常州队，并根据每场比赛的得分表现创造各种玩梗话题、发放福利，持续在苏超观众中刷存在感。

在线下，路人也会在上海新地标LV的路易号大船旁偶遇穿着淘宝闪购文化衫的外国男模，天津人在民园领取淘宝闪购送的包袱周边。京东外卖继刘强东送外卖出圈后，让代言人张艺兴也下场送外卖，创造偶遇事件。

之所以即时零售大促具备更强的包裹感，除了因为平台之间在打仗需要增强营销层面的输出吸引消费者，也因为即时零售（尤其是作为前期竞争焦点的外卖）本身是一件更日常、与线下真实生活关系更密切的消费，所以要高频、多次地在线上线下与消费者建立直接联系，而不只是像传统电商大促一样，追求集中在特定节点、大渠道的短期爆发。

即时零售与明星的合作也更轻量化、碎片化，不只是宣布一个官方代言人，而是分场景、节点、品类地合作多位明星，合作方式也有区别，有些合作会同步铺设线上线下广告牌，有些只是邀请明星在社交媒体发券、送红包。

电商大促变得日常化之后，平台、商家也要寻找更日常的与消费者建立联系的方式。

02 货品组织：找相对标品、应季品、趋势品、个体优势

在货品组织、尤其引流品的设置上，即时零售大促与传统电商大促也有显著区别。

电商大促可迅速组织一盘标准化、品牌化程度极高的引流品，最典型就是iPhone和戴森。但参与即时零售大促的商家，也有品牌，但更多是去中心化的中小商家；即时零售的供给，也有标准化部分零售品牌、以及连锁餐饮，但大多数极度非标。

我们观察和了解下来，即时零售大促的货品组织，整体依然遵循在非标里尽量找标品的大逻辑；与此同时，更强调应季品、趋势品——应季、趋势某种程度也实现了分散需求的集中化满足。

又因为即时零售有很强的本地属性、商家个体差异也很大，所以有些引流品会显出很强的区域特色、乃至商家个体特色。

所以我们会看到，即时零售大促里覆盖范围最广、力度最大的引流品，一类是连锁化率极高的连锁快餐、奶茶；一类是几乎每年夏天都有的桶装水、各种冰饮，以及高频闪购用户会注意到的几乎一直都在促销引流的鸡蛋。他们都相对标准化，且足够高频、刚需、价格透明（因此更易传递折扣力度），尤其很多消费者非常需要桶装水的送货上门服务。

比如，暑期刚开始，美团和淘宝闪购就分别上线了「冰品节」和「冰冰节」，并分别邀请代言人付航和胡夏站台。

美团闪购在首页送0.01元冰西瓜，与雪糕品牌和路雪合作免费送雪糕；小象超市也推荐防晒乳、蚊香液、夏被、挂脖冰凉圈等夏日百货。淘宝闪购也发放千万张冰品免单券，推广711的冰杯调酒攻略和组合商品。京东外卖则差异化地推出16.18元的小龙虾。

据市场研究机构尼尔森NIQ，今年6月在即时零售渠道，冰品酒饮零售额相比5月环比增长41%，是全渠道增速的3.5倍；淘宝闪购、饿了么上冰品和酒类订单分别环比增长91%和50%。

在提炼和增强商品标准化之外，筛选出其中的应季品、趋势品，是即时零售商家高频使用的另一类引流品组织思路。其实，奶茶，便利店的各种冰品，也有很强的应季属性。

非标应季品主要体现在水果领域。水果商家是即时零售市场的一类核心供给，也是平台发折扣券除餐饮商家外最长覆盖的品类。

安徽绿萝科技是即时零售服务商，服务了超千家实体门店与品牌，包括闪电仓、便利店、生鲜菜场、水果果切、宠物商家。

据其水果类目负责人韦子慧介绍，他们在给商家组品时，首先讲究的是「全」。每个月会做一到两次的必卖品采购参考表，比如水果会推四五十种参考，这样才能让商家更多地做搭配，提报活动，「能参加的流量活动一定要去参加」。

在全面的基础上，首选应季大单品引流。

比如，西瓜就是夏天的常规热销品、没有地域限制，且可以完整西瓜、果切杯等不同形式存在。相比多水果组合杯，西瓜杯的供给也更统一，更好控品质和控价格，可实现相对标准化。

7月5号平台冲单最激烈的那天，美团闪购在水果品类的活动，也聚焦西瓜、荔枝、葡萄这些热卖单品。绿萝服务的大多商家，都在当晚紧急上线了西瓜 9.9元两斤，西瓜切 9.9元一斤，荔枝9元一斤，葡萄6.9元一斤的活动，价格「相当于平时的一半」。

基础的应季热卖款之外，绿萝还比之前更在意捕捉阶段性的流行品。

流行或趋势品，之前在电商大促里比较常见，但不管是服装、美妆、3C乃至日百的趋势品，都是品牌提前规划好的上新节奏，一定程度是商家在造趋势，引领消费者跟随，很难在产品层面做到对消费需求的即时捕捉、回应。当然随着电商平台和商家在趋势捕捉、供应链快反能力上的优化，响应变化的速度也越来越快。

相比之下，即时零售反而因为其更强的非标属性，可以更快速地响应一些临时出现的小热点。

比如，韦子慧告诉我们，今年水果商家卖得比较火的是甘草水果、酸嘢、水果捞类，干噎酸奶碗、百香果拌山竹已经成为网红单品。他们就会建议有能力的商家组类似的趋势品。同样可推理，便利店可用仍在流行的「社畜调酒套餐」、一人食、减脂餐来引流；宠物商家可给宠物冰凉垫更多折扣。

水果还很好地体现了即时零售的另一个消费属性，就是强区域属性、本地属性。因此在组品时，韦子慧也会注意组一些区域热卖品；乃至，如果商家自己有果园，完全自产自销，那么完全可以用比市场更低的价格做大规格的爆品，类似「5斤西瓜5.99元」。

最后要注意的是，正因为一些品自带的强应季性，这意味着他们要在很短的时间更快地卖出去。比如杨梅、荔枝、便利店的短保牛奶等，都需要在几天内就卖出，因此更需要准确、有时是更大力度的组品促销思路。

03 补贴机制更细致、灵活、准确，更个性化

就像上面所提到的，即时零售的品类特点决定了它的补贴发放要更加细致、灵活、准确，需要平台有更精细化补贴能力和节奏把控能力。当然对应到有不同战略需求的平台，它的补贴方式、目标、力度不同，但都在不断摸索和优化补贴在品类范围、地域范围、人群范围上的精准性。

比如淘宝闪购是为淘宝做大消费平台服务的，如果可以提高淘宝APP的日活、消费频次，为淘宝带来更多年轻用户，乃至为淘宝摸索出新的线上线下零售融合的思路，就是有价值的。

因此淘宝闪购的核心补贴特点是：更日常化，几乎每天都有大额红包；大力推「一口价」，现阶段更追求单量提升而非严格控制客单价。

具体来讲，目前淘宝闪购每天都会给用户发放3个红包，2个餐饮外卖的，1个商超果蔬的。这些红包的满减门槛低，面额大，比如满25减11元，满15元减10元。

另外，美食外卖版块的「爆品团」「闪爆日」「超抢手」，以及「冰冰节」的部分冰品，都是「一口价」的机制，主打0起送费，0配送费。

这意味着，消费者下单金额没有「起送门槛」的限制，单买一瓶1.22元的1.5L瓶装水也能0配送费送到家（超市便利商家可能有包装费，美食外卖则没有）。本身，起送门槛是商家结合平均配送成本、为覆盖配送成本而设置的最低消费门槛，但「一口价」可以暂时突破这个底线。

因此，尽管平台在大力推一口价，尽管一口价流量很好，可以给商家带来单量提升，但不少商家认为，「单靠一口价很难赚到钱」。

相较之下，本地核心商业是美团的基本盘，外卖是美团的入口型业务，也是美团营收、利润的一部分，美团不能像淘宝、京东一样可以只靠外卖引流，而是要给外卖、给一切以强大运力体系为依托的业务找到正向的商业模式。所以美团从京东正式做外卖至今，一直非常在意补贴成本的控制，消费者客单价的把握。

体现在：美团的大额券更多在周末或节假日发放，且限制在部分商家的部分单品。标有「一口价」的产品多体现在拼好饭和神抢手，且神抢手的价格带主要在20元以上。

美团的主要补贴方式，是应用于各个有限场景的阶梯满减券。

以「冰品节」为例，用户可领35减10、79减10、99减50等阶梯满减券。虽然面额不小，但对客单价有要求。而且，不少满减券都是仅限部分商家、部分品类或部分品牌，有的是便利店神券，有的是酒饮神券，有的是冰品酒饮联合满减券。有的是可以膨胀的神券，有的则不能膨胀。

所以，从常态化的活动如每日神价来看，美团闪购补贴力度在加大，引流品更便宜了。但结合阶梯满减券，便能在给用户便宜的同时，更好地控制补贴成本，保证客单价。

值得注意的是，用户在美团上获得神券的数量和会员等级有关，更大的补贴力度可能分配给更高等级的会员。随着闪购大促的继续深入，这一脉络可能会更加明显。

目前团购板块已经有了类似的运营，在会员主页的「美团会员真免单」活动中，不同等级的会员可享不同价格、优惠力度的团购品，最高级别的黑钻和黑金会员可体验免单。后续该活动是否会与闪购打通，也值得关注。

已经有接近美团的人士提到， 美团会员会根据用户的全生命周期价值来做精细化运营。

与此同时，美团膨胀红包也早就被商家认为有智能化、千人千面的能力。正是基于诸如这些方面的补贴精细化，让美团在整个大促中有比对方更好的成本控制。

淘宝最近推出的淘宝大会员，也意味着淘宝开始对用户做分层的、更精细化的运营。

当所有想要抢夺大消费入口的平台，都有了基础的用户分层体系、经历过了一场围绕有限供给、有限用户、有限场景的日常化的夏日大促，或许也将以更灵活、更突出自然节点的新方式，迎接即将到来的新电商大促。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：Tuna，36氪经授权发布。