从98亿狂飙至471亿美元，一门小众生意何以成为跨境卖家的“印钞机”？
“今年以来，我们POD卖家服务平台HICUSTOM的新卖家增幅超过了100%。一个在亚马逊和SHEIN上开毛毯POD店铺的卖家，没有团队，一个人就能做到日均一两百单，旺季更是达到日均两三千单。”指纹科技合伙人兼运营总监陈黎明告诉亿邦动力。
POD全称Print on Demand，意为“按需打印”。理论上，万物皆可POD，所有商品都可以定制个性化的图案。该模式下，卖家无需提前备货，只要上架商品链接，用各种独特的图案吸引消费者下单，出单后再通过供应商一件代发即可。它依托轻资产、零库存的天然优势，获得中小跨境卖家的青睐。
用一位卖家的话说：“POD模式以爆发之势席卷了整个跨境电商行业，从一个小众品类发展为大风口。”
最早是在2020年烧起跨境电商POD这把火。据陈黎明回忆，当年公司业务增速一下子超过了500%，累计向全球发货5000多万单。此后，这个行业一路稳步上涨。到2024年，以Temu、SHEIN为首的“出海四小龙”加大POD业务的招商和推广力度，更是让行业风起云涌。各个平台都向POD卖家敞开怀抱的同时，市面上也有了各种POD服务商——从制造到软件一应俱全。
根据Google Trends的数据，与五年前的相比，如今消费者对POD模式的兴趣增长了近300%。全球POD市场规模在2024年时达到98亿美元，预计到2031年将增至471亿美元，复合年增长率超过25％。
一个听起来很小众的赛道，为何能持续火热？五年来它发生了哪些变化？接下来是否还值得投入呢？
利润暴涨！POD生意就像疫情时期的“口罩机”
“对一些代工厂来说，去年，POD就像几年前的口罩机一样爆火。赚惯了1块钱的利润，（印上图案）突然赚了10块钱。”全球定制网CEO刘宏说道。创办“全球定制网”、入局POD赛道，他看重的是供应链本地化的大趋势。
今年6月，全球定制网正式上线，目前已经链接了美国、德国、西班牙、意大利、巴西、墨西哥、日本、菲律宾、印尼、越南等全球数十家定制工厂。它具备三大功能：POD行业内容入口、订单运营管理服务和全球POD工厂联盟。上线一个月来，其用户数每天增长超过30%，SaaS注册用户数超450家，绑定店铺共2360家。
陈黎明告诉亿邦动力，在今年国际贸易政策的不确定性下，备货模式的跨境商家面临更大的经营风险，而POD赛道凭借无需备货的轻资产优势吸引来了一大批新玩家。一些国内电商POD卖家则顺势加入出海军团。“比如，原来做拼多多的，现在来做Temu，就是很自然的一种迁移，毕竟海外的钱还是相对更好赚。”
POD按需定制模式可以将生产流程进行拆分，比如，在国内制衣、在海外印花，可以有效减轻关税波动的影响。择远POD供应链集团就是一个很好的案例，其行政办事处在福建泉州，制衣厂位于广东，而POD工厂则位于美国。
据其负责人陈浩天介绍，公司先将素胚（没有花纹的样衣）批量运到美国工厂，再根据订单印花发货，其合作的卖家省去了备货、头程物流和海外仓储的成本，工厂也可以实现小单快返，灵活机动地应对市场需求的变化。目前，择远POD供应链在美国东部及中部共拥有4家POD工厂，日处理订单超过5万件，年服务卖家数超过2000家。
另一方面，POD模式在海外完成尾端加工和发货，也顺应了半托管模式下的本土履约要求。去年，Temu、SHEIN、速卖通等跨境电商平台纷纷力推半托管模式（注：速卖通叫“海外托管”），卖家需要备货在海外仓、负责海外本土履约，这对中小卖家而言，门槛并不低。
然而，在定制生产模式下，卖家既可以吃到半托管的流量红利，又避免了囤货滞销的风险。不止一位从业者向亿邦动力表示，虽然做全托管POD的商家基数大，但半托管POD商家的增长趋势更迅猛，呈现“爆发之势”。
此外，跨境电商平台对POD卖家的政策也颇为友好。比如，速卖通要求卖家在买家付款后的1-3个工作日内要完成发货，但是定制生产的商品则放宽到付款后5-10个工作日发货；另有Temu商家反映，个性化定制商品不容易被平台核价机制拦截，商品单价更高，利润率也更高。
而且，因为POD商品的“定制化”特性，其退货率普遍更低。“千分之三的退货率都算高的了。”陈黎明谈道，“POD有两种模式：一种是卖家设计好图案去卖，商品本身极具个性化和差异化，消费者很喜欢才会买，所以大概率不会退货；另一种模式是来图定制或来文字定制，消费者有一些个性化需求，比如定制个名字，或者把照片印在某个商品上，这种在各大平台都是不允许退货的。”
个性化、独一无二的产品，也是POD受消费者喜爱的根本原因。“大家穿衣服肯定不想跟别人穿一样的。以前不是没有这个需求，而是满足不了。服装的版型这么多年没什么大的变化，十年前买T恤，现在还买T恤，但是十年前T恤上印的东西和现在印的东西是不一样的。” 服饰POD跨境卖家张平说道，这就是消费者买单的理由。
工厂落子美国，POD产能正在“本地化”
“POD火爆的底层是本地化的供应链。”刘宏指出。受到国际贸易政策不确定性和跨境电商平台推出半托管模式的影响，一批POD工厂纷纷在海外落地，供应链本地化成为了POD行业的新趋势。
“一些具有前瞻性的国内POD工厂，今年以前就已开始在美国布局，通过设立办事处、合作工厂或自建工厂的方式，构建本地化生产能力。而今年4-5月美国关税政策剧变后，又有一批POD工厂加快在海外落地的步伐。”S2B2C平台“链主当家”创始人操龙辉告诉亿邦动力。
择远POD供应链是这波浪潮中的先行者之一。2020年，其开始筹备美国工厂，历时三年最终开始运行。“疫情期间，其实有一个对外贸工厂来说非常大的增量机会。像欧洲、美国的本土工业受到很大打击，而中国外贸工厂有更强的韧性。我们也是看准了这个时机去海外建工厂的。”陈浩天解释道。
据他介绍，公司一开始就定下工厂全美覆盖的目标，但没有从有更多工厂选择的美国西部入手，而是“先啃最难啃的骨头”——从东部和中部开始布局。目前，择远POD供应链在纽约州附近有3家工厂，在美国中部的印第安纳州有1家工厂。
“最早在疫情前后出海的这些华人，比如莆田系老板，其实都是在美西建厂的。”陈浩天谈道。美国西部比如洛杉矶的交通更方便，离港口近，“货物下船后可以直接拉到工厂”，但另一方面，这里也是POD竞争更激烈、租金更贵的地方。
择远POD供应链通过卡航（卡车航班，一种公路货物运输方式）把素胚从美西运到美东需要11天时间，如果能实现全美布局，时效性和成本都会得到大大的优化。“现在我们在美东美中完成闭环之后，接下来会考虑在美西建立5号、6号甚至更多的工厂，实现全美覆盖。”陈浩天说。
美国是POD最大的市场，但并不是供应链本地化浪潮唯一波及的地方。6月30日，TikTok Shop正式开放日本站点，同时向自运营(POP)商家和全托管商家开放入驻。日本市场因此受到更多的关注。择远POD供应链今年也在日本新合作了一家POD工厂，在当下起步阶段，日单量从几十单到一两百单不等。
供应链本地化，生产和产品也需要本地化。陈浩天告诉亿邦动力，日本市场主要流通的是230g的T恤，而美国市场则是180g的。这是缘于消费习惯的不同，美国人会把T恤当一次性用品，“比如万圣节、圣诞节、游行、选举，他们会穿对应活动的服装”；而日本人比较注重品质，“你丢给他们1000件样品，他真的会一件一件去仔细检查”，这也造成了工厂生产的差异。
刘宏指出，中国工厂出海的目的地主要有两大地区：一个是消费需求和价值比较大的欧美市场，另一个是人口多但人力成本低、毛利更高的东南亚和拉美市场。
作为POD行业的龙头企业，指纹科技近几年也推出了面向工厂的柔性供应链SaaS平台——“蜂鸟数智”。蜂鸟数智的功能之一就是帮助企业在海外部署POD工厂，目前已经为100多家工厂提供过服务，覆盖中国、美国、欧洲、澳大利亚、日本等国家。
“你在当地有人或者场地的资源，能整合好这些资源，再通过我们这套系统跟培训体系，在海外建工厂的门槛就降得非常低。系统会把生产进行分段，每个功能可能只要重复操作一个动作就可以。”陈黎明介绍道。她提到，一个工厂新手，从没做过POD工厂，只是去样板工厂学习了一段时间，然后出海开了一个服饰POD工厂，现在日均产能有1万多件。
据刘宏介绍，目前海外的POD工厂可以分为三种类型：
一是卖家+POD工厂。一天有几千单的大卖家会考虑在美国或东南亚自建（或投资）一个POD工厂。与传统的全流程生产的工厂不同，POD工厂一般只提供末端加工服务，即在素胚上印花，整体投入相对较小；
二是海外仓+POD工厂。海外仓本身是为跨境卖家提供仓储配发服务的，而工厂也需要具备仓储配发功能。海外仓增加一个末端加工生产的服务，就可以继续利用原有的场地和渠道包配送；
三是工贸一体+POD工厂。在美国做了很多年的OEM/ODM工厂，可以将以前的批发业务变成一件起订的定制生产服务，目前主要以服装品类居多。
变革正发生：“海浪退去，看谁在裸泳”
POD势头正盛，但火热之外并非没有危机。“现在POD行业爆火后，有点走到劣币驱逐良币、恶性竞争的阶段了。我们一直在降价，大家利润都非常薄。”陈浩天说道。
从2020年到现在，POD行业可谓经历了从“无序增长”向“激烈竞争”的转变。据陈浩天介绍，一开始，很多小工厂“拉几台机器到家庭仓，就叫美国工厂了”，但现在，“小作坊式的工厂”已经不能够满足市场需求了。“大家都在往三千平米、五千平米以上的标准型工厂去落地。有一定的供应链实力，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”他进一步解释。
竞争激烈的时候，产品差异化、垂直化就成为了取胜的关键。“商家的选品眼光也更加挑剔了，不像一开始随便印什么都能出单，现在要往垂直方向走。”深圳千亚国际供应链科技有限公司负责人表示。
千亚国际供应链主营My Depot美区货盘和海外仓，在美国拥有11个海外仓。去年9月，公司看中POD的风口，从国内运来机器，增加了POD定制服务，涉及品类包括家居、毛巾、背包、靠垫等。目前，其POD的产能还没提升上来，但是从今年起就一直爆单，目前工厂都处于被迫暂停接单的状态。
除了产品差异化，深挖细分品类也是一种方法。陈浩天解释，“T恤这种非常卷的品类，大家可能会先放一放，转而去从一些小众特色品类寻求机遇。比如花园旗（家庭花园里插的装饰性旗帜）或者游行的刀旗，或者木艺的、亚克力的产品等都很有潜力”。
而在操龙辉看来，POD产品的激烈竞争和海外供应链的同质化脱不开关系。“海外本土定制供应链普遍面临同质化困局，品类局限、工艺单一，像T恤、手机壳等标准化定制产品已陷入红海竞争。”他谈道。
据其介绍，Temu平台的POD商家的核心需求在于海量SKU铺款，产品（如手机壳、铁皮画、T恤）对工艺的要求相对单一，商家可以依托海外本土供应链实现本土化履约。但如果卖家的定位是独立站精品定制，或者是在手工艺品电商平台Etsy开店的，那么，能与其能匹配的海外本土供应链就极为稀缺。
“以独立站卖家为例，其对产品的个性化深度、工艺差异化要求极高，‘新奇特工艺’或‘多工艺、多材质组合’是这类卖家的核心需求。但是，目前能支撑此类需求的海外供应链极少。”操龙辉说。
他经营的“链主当家”是聚焦“情绪时尚消费”的POD服务平台，可定制的品类包括3C数码、宠物用品、家居日用、户外装饰、箱包鞋帽等，目前，其采用国内仓直发海外的模式。操龙辉表示，自己从商品企划源头就主动规避大面积同质化竞争，构建差异化壁垒。
独立站属于私域，容易打造品牌，也是最早一批POD卖家的聚集地。近几年来，随着Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台的崛起，POD卖家才逐渐转移到门槛更低、更容易出单的地盘上。
各个渠道对POD产品有不同的侧重和倾向。据操龙辉介绍，Etsy专注于手工定制等非标品，87%用户为25-44岁的女性，艺术插画、手作纪念品等情感类商品需求旺盛，是独立设计师的主要阵地，平台上的POD产品客单价较高，且复购周期更短；TikTok作为年轻流量爆发引擎，适合推出猎奇类产品，卖家通过“产品开箱+定制过程”的短视频，常能实现单条内容带动爆单；独立站则是POD卖家打造品牌的首选渠道，可以凭借自主定价权和用户数据沉淀，构建高粘性社群。
从产品差异化、品类精耕到渠道分层运营，POD卖家的突围战也是行业进化的缩影。正如陈浩天所说：“各行各业都会经历‘人无我有——人有我优——人优我转’的变化，这也是符合经济规律的。从最早的市场空缺到市场爆发，从无序增长到有序增长，它需要一个过程才会趋于稳定地发展。”
“海浪退去，看谁在裸泳。接下来，我觉得POD会迎来一个很大的变革。”他的断言也像是行业命运的注脚。这场属于POD的深层变革，正在发生。
（为保护受访者隐私，张平、陈浩天为化名）
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：韩笑，36氪经授权发布。
