浪浪山的糟心事，被流量挟裹的女权话题
小红书在8月10日给《浪浪山小妖怪》做了一场名为“薯你最懂浪浪山”的包场观影活动。按计划，这本该是一场温情又轻松的映后交流，主要是邀请嘉宾聊聊电影感受，观众拍照留念，社交平台发一波种草内容，继续延长影片的热度半衰期。
这本是宣发过程中的一件再小不过的小事，哪知却点燃了潜藏在水面下的舆情战火，结果大家也都知道了，真真糟心。
女权话题不是万能膏药
小红书请来傅首尔与苏敏，本是舒适区内很自然的选择。作为在女性用户圈层里具备极强号召力的平台，小红书的大部分用户是女性，它长年与女性受众为伴，很少遭遇微博热搜上刀光剑影的互喷。
傅首尔和苏敏也照例找到了自己擅长话题和电影内容的交集：聊了聊猪妈妈如何活出自己想要的样子。顶多算是没有认真深入解读电影内涵，也算不上什么大过错。
然而结果却是舆论场的彻底炸裂。豆瓣短评区涌入大量一星差评，电影官微评论区被质疑声刷屏，社交平台上更是出现了不少退票、避雷的帖子。甚至相关公司股价也受到了波及。
甚至少量女权主义者也表达了厌恶，明明是一部讲阖家欢的电影，硬要拉上女权话题，把女权当流量明星消费。
这次翻车，根源是什么？
近几年，女权作品打破了长年被男权统治的影视圈，女性们的反弹经常体现在诸多作品和话题当中。
除了大女主剧的频频热播，还有许多直接为女性发声的优良之作，包括剧集《不完美受害人》、电影《好东西》，甚至以苏敏出走为题材改编的《出走的决心》，都赢得了票房与赞誉。而脱口秀秀场上的性别议题则更为直接，女性开始大胆走上舞台，用她们的勇敢和幽默拿下一城又一城。
但随着流量逻辑的兴起，为了拉拢女性观众，影视剧的营销，开始随意把女权话题和女权人物当成流量工具，甚至为了制造流量，把女权话题当成膏药，到处拼贴。
近两年，国产电影宣发越来越依赖社交平台的话题驱动，几乎每一部有野心的作品，在上映前都会给自己找一个足够醒目的关键词，用来集中火力打穿社交网络。但几乎所有电影的营销，都要洗一把“性别不平等”和“女性力量”。
《第二十条》的张科妈妈是不是女性受害者？《东极岛》里的女主“打破千年女性不能出海的禁锢”……几乎有半数以上的电影，都想方设法地把女性和女权话题作为相关营销点，似乎沾染上相关话题就能赢得女性观众买单。
至于《浪浪山小妖怪》，是一部定位非常明确的阖家欢动画，讲述的是小妖怪们如何在生活困境中守护彼此，这种守望相助的精神，是跨越年龄和立场的普世情感。电影的核心受众构成中，父母带孩子的家庭占了很大比例，情侣观众和学生群体次之。
但在傅首尔与苏敏的解读下，电影中倡导的“守护”被赋予了“反守护”、“意识解放”的延伸含义，这些道理本身当然值得提倡，但被强拉硬扯到小妖怪身上，“拉流量”之嫌未免过于明显。
事实上，这就不是一次简单的公关失误，背后暴露出的是当前电影宣发“短视”的问题。
“粗暴”宣发，暴露了胡乱堆砌的弊病
上映前，《 浪浪山 小妖怪》片方用中国动画之光打情怀牌，上映首周又切中“妖界打工人”这个全民情绪的共振点，把小妖怪们在浪浪山里为生计奔波的日常，与现实中社畜们的酸甜苦辣建立了隐秘的情绪通道。
很多观众甚至不是奔着“动画电影”的招牌去看的，而是冲着“我就是浪浪山的小妖怪”的情绪共鸣走进影院。
这个“打工人小妖怪”打出了漂亮的情绪共鸣，却在中后期突然急转弯，把宣发重心押在“独立女性”上，甚至在物料中加入“女妖怪打破束缚，活成独立大女主”的标语。这种转向不仅打破了原有的情绪场，还让原本多元包容的观影群体，被人为分割成了立场对立的两派。
这种宣发本质上是一种粗暴的流量思路。不管影片内核和受众匹配度，只要能制造争议，就能在短时间内换取曝光。但问题在于，争议带来的流量往往伴随着“毒性”。
那些被“独立女性”宣传吸引来的观众，进场后发现故事并没有真正围绕女性角色展开，男妖怪的困境、群像的温情都占据了大量篇幅，这种落差感直接转化为失望，甚至觉得自己被“钓鱼”了。与此同时，男性观众则在话题争议中感到被排斥，明明电影里有他们能共鸣的困境，却在宣发中被忽略甚至被“对立化”。
总之，这次宣发“主打一个两边都得罪”。最终的结果，就是男女都不讨好，双向失血。
国产电影呼唤“产品思维”已有数年了，除了胡乱堆砌大导大明星，堆砌大场面和经费之外，现在更沾染上了胡乱堆砌网络热点的毛病。须知一部电影作为一个产品，应当在寻找精确的产品观众定位之外，把每一个环节的向心力都统归到这个定位上来。
除了反感越来越工业化、标签化的话题之外，观众迟早反感宣传的“粗制滥造”。情怀牌固然可打，但也要打在观众的心坎上。
“薯”你真不懂浪浪山
在这场宣发风波里，小红书的角色尤为关键。
过去两三年，小红书迅速取代豆瓣和微博，成为KOL聚集地和热点话题的孵化器。从生活方式到社会事件，再到影视解读，小红书是很多片方争相合作的破圈阵地。但小红书的内容生态与电影宣发的核心需求之间，存在着天然的“水土不服”。
平台鼓励个性化、观点化，甚至反向叙事，很多内容的爆红依赖于“唱反调”和制造争议，这种机制在面对需要情绪统一、氛围温和的合家欢电影时，极易产生不匹配。
小红书邀请傅首尔与苏敏观影《浪浪山小妖怪》，本质上是小红书内部流量逻辑的体现。她们是女性议题里的高声量博主，拥有强黏性的粉丝群体，每次慷慨激昂地在小红书发声时，都能带来极高的讨论度。于是在映后现场，她们当然还是按照发小红书的方式在发言。
于是，傅首尔抛出了“90%父母低估孩子”的观点，把片中小妖怪与父母之间的互动，解读为打破家庭束缚。而苏敏更是直接把片中那个为瘫痪丈夫坚守家庭的“猪妈妈”，类比成自己过去婚姻的桎梏，高呼“猪妈妈也该离开浪浪山”。这两段发言几乎是把影片原本的温情基调，生生掰成了一个带有强烈立场色彩的对立叙事。
另一方面，《浪浪山小妖怪》的主力观影群体，与小红书的核心女性用户圈层并不完全重合。傅首尔和苏敏在小红书上找到的流量密码，放到影院的观众席里，就可能变成错误的信号。男观众会觉得她们在强行灌输立场冒犯了自己，女观众会觉得这是在借女权蹭热度，甚至是在污名化女权。结果就是两边都不满意。
宣发方向与影片内容的错位，平台用户与电影受众的错位，这样的双重错位必定导致《浪浪山小妖怪》这部电影深陷舆论风波。
换句话说，很多博主的观点在小红书的语境里是合适的，但在全龄向的动画电影语境里，她们的输出就会显得格格不入，就像邀请一个芭蕾舞演员去唱摇滚，技术再好也难免跑调。
再退一步，如果《浪浪山小妖怪》真想通过女性议题破圈，完全可以从影片内核出发，在小红书上找到更契合的切口。比如，前期广受好评的“打工人小妖怪”话题，就可以延展出“浪浪山社畜的一天”、“妖怪版职场PUA”等诸多二创内容，既贴合影片调性，又能在平台内获得高传播度。
优质电影的营销，其核心不是争议，而是精准。精准地传递影片的情感内核，精准地匹配受众的情绪预期。小红书如果想真正成为影视宣发的重要一环，就必须跳出单纯追求流量爆点的思维，学会根据影片特性调整话题方向，而不是简单套用平台内部的流量模板。
否则，下一个被流量反噬的，绝对不会只有《浪浪山小妖怪》。
本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。
