“家电界苹果”也做美妆了
跨界风潮仍在持续席卷美妆行业。
据外媒报道，戴森近期推出护发产品新系列——Dyson Omega™，宣称这是其首款采用“自培”原料系列的护发化妆品。
不过，据青眼号外调查发现，这并非戴森首次跨界进军美妆行业，去年8月，其就推出了首款护发化妆品。这家家电科技巨头为何频频盯上美妆？
时隔一年，戴森再推护发化妆品
公开资料显示，戴森Dyson的历史可追溯至1983年，其凭借全球首创的旋风分离式吸尘器和无叶风扇技术闻名业界，推出的无尘袋吸尘器、高速吹风机和无叶电风扇等创新产品在行业内引发追捧，也被称为“家电界的苹果”，销售规模逐年攀升。
除了家电科技巨头的标签之外，戴森在其官网上还展示着另一个鲜为人知的身份，也就是英国农业领域巨头。据悉，戴森农业在英国林肯郡、牛津郡等地拥有超过36000英亩的土地。从林肯郡农场采摘的向日葵籽，正是Dyson Omega™系列护发产品中的主要成分之一。
据外媒报道，Dyson Omega™系列历时两年多研发，以欧米伽（Omega）这一营养学概念为产品定调，通过溯源其配方中的活性成分，强调戴森护发产品的差异化定位。
图片源自戴森官网
具体而言，Omega™系列宣称采用了戴森旗下农场产出的葵花籽油、橄榄油、夏威夷果油等七种富含欧米伽（Omega）脂肪酸成分，能够滋养头发、减少毛糙、强韧发质。同时，免洗调理喷雾还宣称提供紫外线防护。
截至目前，Omega™系列共两款产品，已在戴森美国官网和亚马逊渠道正式上线。其中，保湿发油定价为54.99美元（约合人民币395元），免洗调理喷雾（165ml）定价为69.99美元（约合人民币503元）。
据戴森创始人詹姆斯·戴森介绍，其农场上向日葵的培育成果源于长达十年的精准农业实验与投入，该公司将继续通过创新、技术和成分科学开拓改善头发健康的新方法。这或许暗示着戴森在美妆护发领域的投资不会止步于此。
据青眼号外对比发现，戴森去年首发推出的Dyson Chitosan™主打造型护发科技，而Omega™系列更偏重基础护理和滋养修复。
目前，Chitosan™系列已进入中国市场，据戴森天猫旗舰店内商品详情页介绍，其产品瓶身还内置NFC芯片，可通过手机触碰获取使用和造型指南，不过该系列所有产品销量平淡。
截自戴森天猫官方旗舰店
Chitosan™系列在中国市场的表现，与其上市时间短、定价高以及营销推广力度不够等不无关系。而结合社交媒体平台的用户反馈来看，部分用户对产品的造型效果和香型表示肯定，也有网友称基底乳沾到皮肤会过敏以及造型效果不够持久。
困在跨界里？
据了解，戴森自2015年开启高速发展期，至2020年后增速趋缓。根据其财报数据显示，2023年戴森全球营收达71亿英镑（约685.5亿元），同比增长9%，创下历史新高；不过其息税折旧摊销前利润为14亿英镑，低于2021年。（注：戴森非上市公司，尚未公布2024年全年财报数据）
近几年，戴森一直在尝试新的赛道，比如造车、美妆，试图通过科技创新实现品牌价值的延伸。然而，其备受瞩目的造车计划在投入超百亿人民币的巨额研发资金后，最终泡汤。
聚焦戴森进军护发化妆品领域的布局，在业内看来，通过强调自建农场种植、原料可追溯等卖点，戴森顺应了当前美妆行业追求成分纯净、供应链透明的主流趋势，为其跨界尝试找到了一个差异化的突破口。
另外，戴森已经凭借吹风机、卷发棒等家电产品在美容美发市场建立了品牌认知，跨界推出护发化妆品系列可视为其产品线的自然延伸。并且，这种“硬件设备+配套产品”的商业模式在美妆行业已有案例可循，譬如资生堂、兰蔻等品牌也已布局美容仪器市场，欧莱雅近年也推出了搭载红外技术的专业吹风机产品。
不过，化妆品与美容仪器、家电美发产品在产品属性上存在本质差异，从研发逻辑、监管体系到供应链管理都截然不同。正因如此，家电企业跨界美妆，或是美妆品牌进军美容仪市场的成功案例屈指可数。
再加上，近年来，全球洗护发化妆品市场的竞争格局已进入白热化阶段。一方面，美妆巨头如欧莱雅、宝洁、联合利华等持续加码；另一方面，大量新兴品牌凭借个性化卖点快速崛起。
在这个红海市场中，当代消费者的需求也日趋精细化，他们既追求产品的天然安全性，又对护发功效有着近乎苛刻的要求。
换言之，戴森能否在护发化妆品领域复制吹风机的成功，面临着诸多挑战，从Chitosan™系列产品在中国市场的口碑来看，戴森护发化妆品要赢得市场认可仍待市场验证。
跨界风潮不断
2025年以来，除了戴森这样的家电科技巨头公司打入美妆行业，其他行业的玩家也不甘落后，争相“抢滩”美妆市场。
青眼号外梳理发现，当前跨界美妆领域最直接的路径就是借助品牌原有的技术积累、渠道优势或场景化运营能力，通过品牌价值外溢实现快速切入。
例如今年3月，骆驼（CAMEL）正式推出其美妆子品牌“骆驼户外美妆”，并发布首款“膜外膜科技”防晒喷雾，以“户外护肤”切入市场，意图将其户外基因转化为美妆差异化定位。无独有偶，新锐防晒品牌蕉下此前也推出了双效防晒美白喷雾，进一步模糊了防晒服与护肤的产品边界。
相对而言，海外时尚品牌跨界美妆领域时，香水依然成为首选赛道。比如，亚瑟士旗下品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）近期正式宣布推出品牌首个香水系列，产品外观设计灵感来自鬼冢虎最具代表性的鞋款上的虎爪纹。
这种“单刀直入”式的跨界策略，意在通过盘活现有技术、渠道和品牌资源，在美妆领域寻求新的业务增长点，但要在研发体系、产品力和消费者认知等维度建立起真正的竞争壁垒，无疑同样面临诸多挑战。
除了亲自下场做美妆，部分企业也选择通过资本并购迅速建立市场入口。
典型如，今年6月，母婴零售平台孩子王与巨子生物共同出资，宣布以16.5亿元收购养发连锁品牌丝域。而2024年12月，孩子王就以1.62亿元，收购幸研生物60%股权，后者旗下拥有OANA、博创等护肤品牌。
不同的入局方式，代表着不同品牌的资源条件、风险偏好与战略选择。尽管跨界者们在美妆行业的结局乾坤未定，但可以确定的是，美妆市场的边界正在迅速扩张，这也将激发“原生”美妆品牌的斗志。
本文来自微信公众号“青眼号外”，作者：Hazel 九歌，36氪经授权发布。
