30天带货7500万，抖音“一哥”再造顶流

抖音电商的江湖之中，始终不缺新故事。

7月9日晚，董宇辉建立的新号@兰知春序 首播，开播2分钟直播间就有10万+在线，整场直播销售额突破500万；7月21日，@兰知春序 再次登顶销量榜，单场GMV超越主号@与辉同行。

蝉妈妈数据显示，近30天，@兰知春序 预估销售额为7500万-1亿元，主要销售日用百货、图书教育和服饰内衣等产品。据统计，在6月底-7月底的30天内，@兰知春序 涨粉超200万。截至发稿，该号吸粉257万。

图源：抖音

正式脱离东方甄选一周年之际，董宇辉仍在带领@与辉同行 走“知识带货”的老路，@兰知春序 的成绩验证了其策略的成功性。与此同时，在老的赛道上，董宇辉尝试加入了更多节目增加内容看点，以巩固自身的影响力和粉丝粘性。

抖音顶流，把诗意变成生意

追溯@兰亭知序 的诞生和崛起，会发现这个直播间不是董宇辉头脑发热的限时产物，而是长期布局。

2024年12月，董宇辉创建了“兰知春序”公司。2025年2月，董宇辉退出与辉同行直接股东，转为通过子公司“子三省”间接持股，凸显幕后布局。

7月3日，他正式在抖音平台注册账号“兰知春序”，定位电影+文化的垂直内容。

7月9日，账号“兰知春序”首播，进行晚8点直播访谈节目《主创请开麦》，聚焦中国电影120周年，董宇辉对话导演黄建新（代表作：《长津湖》）、贾樟柯（代表作：《站台》《江湖儿女》），探讨电影工业、现实主义传统及AI对电影的影响。

图源：@兰知春序 抖音直播间

访谈对话的同时，直播间同步带货图书教育类商品。这场直播持续了2小时16分钟，销售额约500万元，观看人次超381万，平均同时在线人次15万，点赞1.15亿，涨粉15.79万。观众画像显示，31-50岁人群占比近70%，女性占比近80%。

7月10日，“兰知春序”又开创新栏目《游知万物》，当日直播地点为秦咸阳宫遗址博物馆和陕西历史博物馆秦汉馆。

7月11日，《游知万物》聚焦到长青华阳景区秦岭四宝园，通过沉浸式直播，呈现四宝在野外的灵动瞬间——看大熊猫在山林间慵懒休憩，观金丝猴在树梢上腾跃嬉戏，赏朱鹮掠过水面的优雅身姿，寻羚牛在山谷中留下的神秘足迹。

从种种迹象来看，通过差异化定位、文化深度赋能、矩阵协同等策略，@兰知春序 在抖音平台开辟了一条文化IP商业化路径。卡思总结了其内容和商业模式的4个特点：

首先是垂直深耕“文化+”内容，打破带货直播同质化。将传统带货直播升级为“文化沙龙”，以影视、文旅、艺术等高附加值内容为核心，弱化直接销售属性，强化知识传播与情感共鸣。

比如，《主创请开麦》栏目首期邀请导演黄建新、贾樟柯深度对谈中国电影，2小时直播销售额突破500万元，同时吸引超381万观看人次。节目通过电影美学解析、幕后故事分享等内容，将文创产品（如《大众电影》杂志、经典电影周边）的销售自然融入文化讨论中。《游知万物》系列：探访西安博物馆、艺术馆等文化场所，结合文物历史解说设计沉浸式直播场景，例如主播身着古装演绎文物故事，带动相关文创产品销量。

其二是节目化内容设计，提升用户粘性。采用“栏目制”打造系列化、品牌化内容，类似传统电视台的节目编排，增强用户期待感和追更习惯。

通过经典影视IP重现，比如：小贝翻拍的《一代宗师》、盼盼和传熙翻拍的《大话西游》、安安翻拍的《卧虎藏龙》等，尽管演技略显稚嫩，但通过“情怀杀”引发了用户互动热潮。在《青春手记》栏目中，主创邀请教育专家与青少年面对面解决成长问题，用户可通过弹幕实时提问，形成“知识付费+公益属性”的双重价值。虽无直接收益，但强化账号公益形象，间接提升了主号的带货信任度。

图源：@兰知春序 抖音账号

其三是矩阵协同与流量闭环运营。依托“与辉同行”主号流量池，通过共创内容、交叉引流实现新号冷启动，同时布局多账号差异化定位，形成商业生态互补。

新号上线前，“与辉同行”发布预告视频引流，首条电影混剪视频发布3天内吸粉78万，零预热达成“现象级起号”。“兰知春序”与董宇辉旗下文旅公司“终南远眺”联动，例如直播带货文旅线路产品时，同步在账号发布目的地文化纪录片，实现“内容种草-直播转化-线下体验”闭环。

其四是资质与资源整合，拓展变现边界。

@与辉同行 背后公司通过获取演出经纪、旅行社等专业资质，突破传统直播电商边界，探索文化衍生服务变现。策划线下文化沙龙活动（如电影首映礼、作家签售会），用户可通过直播间购票，形成“线上内容+线下体验”的商业模式；此外，联合博物馆推出限量版文创帆布袋，将文化符号转化为商品溢价，单场直播卖出8000件，直接售罄。

卡思认为，这种“内容电商+”的策略，既延续了董宇辉“文化IP”的差异化优势，又通过多样化的形式降低了用户疲劳感，进一步巩固了粉丝粘性。目前来看，这个方向是行之有效的，粉丝对董宇辉团队的内容好感度和消费兴趣并未降低。@兰知春序 的爆发再次印证了董宇辉团队的内容创造力，同时也说明当直播电商行业进入深水区，“知识+娱乐+场景”的直播模式，在抖音是行之有效的。

“出走”一周年，董宇辉往何处去？

从“东方甄选顶流”到“与辉同行掌门人”，董宇辉的单飞之路走得相对顺利，但也暗藏风险。

2024年7月25日，董宇辉正式从东方甄选离职，并以7658.5万元收购东方甄选子公司“与辉同行”100%股权，作价7658.5万元。公开信息显示，@与辉同行 自2023年12月22日成立以来，至2024年6月30日实现纯利润1.41亿元，粉丝量迅速增长至2300万以上。

2024年7月26日，董宇辉发布了致与辉同行全体员工的一封信，在信中强调，与辉同行会在电商、文化、旅游等领域尝试探索，并获得东方甄选团队的支持。

图源：公开报道

“单飞”事件一度引发行业对董宇辉的职业发展的讨论。一年后，从主号稳定日销千万到新号快速崛起，董宇辉团队用成绩证明了其IP的可复制性。

在独立运营后，@与辉同行 直播带货表现强劲，2024年月均销售额稳定在2500-5000万元左右。同时，公司布局文旅、知识传播等领域，申请注册多枚商标（如“与辉同行”“董宇辉”等），并尝试跨赛道发展。

@与辉同行 的成功关键在于两点：第一是精准的人群定位，瞄准高线城市中产群体，以文化共鸣驱动消费；第二是矩阵化运营，通过主号带新号、细分垂类账号覆盖不同需求，形成流量闭环。

不过，挑战依然存在。

首先是内容创新难题。

直播电商行业竞争激烈，与辉同行需持续创新以维持竞争力。随着抖音电商生态内卷加剧，如何持续产出爆款内容、平衡“知识属性”与“商业转化”，将是团队长期面临的课题。

其次是董宇辉的“人设崩塌”隐患。

此前，董宇辉曾面临“人设崩塌”“售卖假货”等争议，需持续维护个人形象与带货品质。同时，其“书生意气”与“网红”身份的矛盾可能影响长期发展。

2024年中秋，董宇辉在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了。更早前，他还曾将“羽扇纶巾”中的“guan”误读为“lun”。而在9月30日的一场直播中，董宇辉在给网友科普居里夫人的事迹时，出现了三处事实性错误，暴露了其文化素养的不足。

之后，董宇辉在“烧麦事件”中对内蒙古烧麦的不当评价引发网友不满；在参观卢浮宫时用词“诸神归位”引发部分用户质疑（原话： “当我凝视这满堂的人类艺术，我看到众神归位，群星闪耀”，但历史背景是卢浮宫内陈列着大量中国文物，其中相当一部分是非法掠夺所得，至今未能回归祖国。）；在访谈节目中与作家李娟的对话还被外界批评“油腻”“说教”。

经历了几番舆论风波后，董宇辉的形象从“谦逊文化人”逐渐转向傲慢、敷衍的商人。目前，路人和粉丝的口碑两极分化。

最后是供应链的风险。

2024年10月22日，王海发文称，董宇辉直播间带货的产品“万邦艾草贴”包装上标注的“香港中科中药研究院”并未在香港注册，这一声称来自“香港研发”的机构或为无资质的“皮包公司”。

图源：网络

3月15日，央视“3·15”晚会曝光部分生产厂家在加工水产品时违规、超量添加保水剂。网友发现，知名直播间@与辉同行 曾销售过该工厂生产的虾仁产品。从直播视频资料来看，董宇辉在介绍这款产品时，不仅将虾仁大小与手指头作对比，称“所有东西都变大了好多”，还在另一场直播中提到产品添加水分保持剂的情况，称“不加它容易缩水、容易干，不好吃，它对人体没有太大的……”这些曾经看似平常的表述，在“3·15”晚会曝光违规添加保水剂的背景下显得格外敏感，也让消费者对产品的质量与安全性产生了疑虑。

3月16日，与辉同行官方号发表声明称，“将对在与辉同行购买过‘大岸浪花品牌’冷冻虾仁的消费者，先行按照‘退一赔三’的金额进行售后服务。相关打款工作已经开始，预计在1—3个工作日内全部完成。”

类似事件都曾在网络上掀起轩然大波，让与辉同行陷入信任危机。消费者的信任是最为珍贵的资产，一旦损毁，重建就是长期工程。

相比此前作为大公司的附庸而言，作为独立企业的与辉同行需承担更多责任，包括成本控制、团队管理及市场竞争压力。董宇辉作为“与辉同行”的创始人，需在个人IP、企业运营、内容创新等方面持续突破。短期内需平衡业绩与战略，长期则需构建可持续的商业模式，以应对行业变化与市场挑战。

参考资料

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2、掉粉400万，今年最大的翻车闹剧出现了

3、新人主播如何拿下百万GMV？我们拆解了3个新鲜案例

4、抖音知识，以“稀”为贵

5、闯入漫展赛道，小红书要和b站“对打” 

本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。