我们需要什么样的企业家IP？

立人设、讲情怀，已经是当下每个企业家打造IP的必经之路。

这套方法在曹德旺、董明珠身上都有应验，二十年前，有不少马云的信徒、李彦宏的颜粉，最近两年，更多企业家在公众视野中塑造出鲜明的个人IP。

典型的例子，刘强东“东哥”的形象深入人心，京东入局外卖以来，凭借给骑手交社保、补贴员工子女上学等举措收获不少好评；素以亲民形象、创业故事以及对产品的执着追求，在公众心中树立起极具亲和力与号召力IP的雷军，也成了短视频、直播间里的常客。

企业家IP的构建与发展成为了当下社会备受瞩目的焦点。

但自古以来，高处不胜寒，IP一旦翻车，也意味着负面影响力变得愈发尖锐。从安徽SU7事故，到产品宣传与实际不符的质疑，小米的公众形象受损，曾经振臂一呼便能引发粉丝狂热追捧的雷军，也随之陷入沉默。

就连宗庆后这样的老一辈实业家，在身后也未能逃脱IP人设崩塌的命运。去年宗庆后去世时，“布鞋首富”“慈祥老父亲”“民族品牌保卫者”等光环加身，外界对宗庆后赞誉不绝于耳。但近期关于娃哈哈遗产争夺的曝光，使得这位曾经的商业传奇人物形象受损，也给娃哈哈品牌带来冲击。

企业家的IP形象在时代的浪潮中经历着起伏变化，而社会媒介的迭代始终是背后的隐形推手，重塑着企业家与公众对话的方式。

这些现象不禁让我们深思：企业家IP究竟该如何构建与维护？而大众又究竟需要怎样的企业家？

01

实业为基，事成人立

上世纪八九十年代，中国企业家的IP还带着浓厚的泥土气。

那时的媒介是报纸的铅字、纪录片的镜头，传播慢、范围窄，但能被记住的，多是与时代使命绑定的名字。

储时健是典型。早年执掌玉溪卷烟厂时，他的名字与“亚洲第一烟厂”的业绩绑定；晚年种橙再创业，媒体用“橙王”定义他，公众记住的是“跌倒后再站起”的坚韧。

他可能从没想过“塑造IP”，但实业成就与人格韧性，通过有限的媒介报道，自然成了一代人心中的“企业家精神图腾”。

还有海尔的张瑞敏，用一把大锤砸出了中国制造业的质量觉醒，1985年，他当着全厂工人的面，亲手砸毁不合格冰箱，这件事被报纸传遍全国。

就此塑造出的形象始终带着车间主任的务实，“日事日毕、日清日高”的管理理念从生产线上生长出来，《经济日报》曾以“砸出来的名牌”为题追踪报道，字里行间都是他与中国制造的共同成长。

联想的柳传志也是个极具争议的人物，最早在电子一条街的简易平房里埋下了民族IT产业的种子。

80年代末，他带着团队蹬着三轮车送货，媒体描述他时离不开“攒电脑”“跑销路”这些词汇，寒冬里裹着军大衣在路边吃盒饭的照片，成了早期科技创业者的经典影像。

老一辈标杆企业家的IP构建更多依托于时代背景与个人特质的自然融合。许多创始人在改革开放初期带领企业成长为国际巨头，凭借“企业家精神”、“管理智慧”等标签成为行业先驱。

和当下科技新贵的炫目光环相比，那时的技术人才与“技工贸”“贸工技”的探索紧密相连，企业家与企业的发展深度绑定，个人形象更像企业的“附属品”，公众的认知大多锚定在其对应的商业成就上，较少涉及个人生活与情感层面的内容。

早先的IP逻辑是“事成人立”，先有经得起时间检验的实业成就，才有被记住的资格。

人们看到的是那个在政策与市场缝隙中寻找出路、把企业带向世界的领航人，而他们的故事里传递中国高科技企业从无到有的艰辛，经过媒介的过滤筛选，只让最厚重的流传。

02

人立事成

IP成了商业的“前置变量”

互联网的到来，彻底改写了游戏规则。

当媒介从报纸、电视变成微博、短视频、直播，传播速度从“按天算”变成“按秒算”，新一代企业家的IP构建方式发生了显著变化，文字、图像、声音的融合，让企业家形象不再单一，通过可互动、可拆解、可参与的动态叙事，IP的构建途径也因此有了更多元的途径。

某种程度上来说，马云是第一个“吃螃蟹”的。他没刻意塑造IP，却赶上了互联网启蒙的浪潮——淘宝改变零售业、支付宝改变支付方式，他的“让天下没有难做的生意”成了时代里的一句口号。

早期互联网论坛里，网友自发剪辑他的演讲片段，“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好”等金句在博客、贴吧疯传，甚至被印在励志日历上。公众在记住阿里的同时，也记住了这个会讲故事的商业领袖。他的IP是“时代红利+媒介放大”的产物，自带互联网的开放基因。

雷军则把“主动设计”玩到了极致。从小米发布会的“AreyouOK”，到社交媒体上与用户“称兄道弟”，他的IP带着强烈的“表演型”特质：既像创业者在分享方法论，又像推销员吆喝产品。

公众对他的好感，很大程度来自各种接地气的互动——用户每一次点赞、转发，都在为他的人设投票，媒介算法不断推送他的动态，普通人觉得“他和我们一样”。

换句话说，雷军“网红企业家”的IP形象塑造，本质上是互联网造神的一个缩影，用户是IP的共创者，粉丝不仅买手机，更会在论坛里帮雷军“圆人设”，这种互动让IP有了远超商业价值的情感黏性，也很容易被打造成爆款营销案例。

但这种“人立事成”的逻辑也藏着风险，媒介能快速造神，也能瞬间祛魅。

周鸿祎的转型最具代表性。早年他以“红衣教主”的叛逆形象破圈，靠“免费杀毒”颠覆行业时，微博上怼天怼地的风格自带流量；近两年，一众企业家退居二线，这个有些过气的明星创始人，却开始热衷做客直播间、拍短剧，拉近公众距离且迅速积攒人气。

今年年中，据媒体报道，周鸿祎在其个人自媒体账号发文称，“我准备干掉360整个市场部，这样一年可以给公司省下几千万。”表示从当天起，要一个人完成一场完整的新产品发布会。（如果这句话也是一次“流量实验”，那的确带来了一定的争议效果。）

网红老板是否能取代整个市场部门？这个问题并非表面看上去那么简单。

以一场发布会为例，如果说目的是通过精简人员提升效率，市场部的核心工作，从前期的用户调研、竞品分析，到中期的渠道铺设、传播节奏设计，再到效果追踪、用户反馈处理，大概率会被其他部门承接，只是把职能转移而非消失。

如果是为了节流，那更站不住脚，个人流量的维系同样需要成本，无论是内容团队的支撑、平台资源的置换，还是长期人设的打磨，都藏着看不见的投入。

这也是当下打造个人IP时最常见的误区：高估了个人流量光环对品牌长期价值的影响力。

一场发布会的热度可以靠老板的网红属性点燃，但品牌认知的沉淀、用户信任的积累、商业目标的持续达成，从来不是单一IP能独立完成的系统工程。更重要的是，以流量为主导的IP思路下，本就是无根之木。

就像有网友评论，“光有话题，但没有真正有价值的流量，这样的造神是不可持续的。”

网红企业家的重点，依然是“企业家”而非“网红”。

更极端的例子是某些企业家把IP彻底异化为“流量生意”。比如曾有科技公司创始人，在朋友圈明码标价，美其名曰“资源对接”，实则把个人信誉当成了可交易的商品。

这种操作看似精明，但当过度曝光让IP失去了神秘感，公众发现每一次“人设表演”与业务需求的绑定，“真诚分享”渐渐变成“软广套路”，曾经的行业大佬，距离翻车或许只差一次负面。

03

IP的内核该是什么？

对比两代人，媒介的角色变化其实很值得玩味。

老一辈时，媒介是单向输出的喇叭，报纸登一篇企业家专访，电视台播一段工厂纪录片，信息从媒介到公众，没有反馈回路。企业家的IP是被外界定义的——公众只能通过有限内容刻画形象，比如提到储时健，想到的就是“实干”；提到更早期的实业家，就是“救国”。

等到了新一代，短视频评论区的吐槽、微博热搜的讨论、直播间的弹幕，虽然公众对一个企业家的认知也是由铺天盖地的营销内容拼凑搭建，但不再仅仅是被动接受者。

雷军的“性价比”人设，既是他主动塑造的，也是网友在无数次薅羊毛、晒单中强化的；刘强东从“争议人物”到“东哥”的形象回升，同样也是公众在时间沉淀中重新解读的结果。

这种变化，让当下的企业家IP更鲜活，但也更脆弱。

媒介速度快了，容错率就低了，一句话说错可能上热搜，一次决策失误可能被放大。这也是为什么比较下来，老一辈企业家IP更抗打，而新一代的IP，始终在公众的放大镜下，实时、主动地更新。

真正意义上的企业家IP，底色一定是价值创造的，而不是仅仅用媒介去探索“IP的边界能有多宽”。无论玩法如何变，有个逻辑始终成立：

能穿越周期的IP，终究要回到“人”本身，不过这不是表演出来的人设，而是对时代问题的回应： 这个时代需要什么？我的企业能解决什么？如何把实业做扎实、如何用互联网改变生活，如何让普通人用上好产品？

所以你会发现，在当下媒介环境复杂、舆论风浪说来就来的时代，那些真正沉下心锚定价值创造的企业家，反而极少陷入“翻车”的漩涡。

比如DeepSeek的梁文锋，在通用人工智能赛道群雄逐鹿时，他没有选择频繁出现在峰会论坛刷脸，也没有用“颠覆人类”的噱头博眼球。公开资料里，他极少接受采访，更多出现在实验室的技术评审会，甚至在公司内部邮件里反复强调“大模型的价值不在参数规模，而在解决具体行业的真实痛点”。

这样的IP形象也自然与“技术扎实、拒绝浮夸”绑定，人们会倾向认为，他的低调不是刻意为之，而是价值创造的自然外显——当一个人把精力全放在领域深耕上，哪有时间表演“AI布道者”的人设？

媒介只是工具，能让好故事传得更远，却不能把空故事变成真传奇。

从制造业的车间到直播间的聚光灯，中国企业家IP的演变，其实是一部人与时代对话的简史。媒介在变，玩法在变，但公众对“真实价值”的期待，从未改变。这或许是所有想做IP的企业家，最该读懂的时代密码。

本文来自微信公众号“新眸”（ID：xinmouls），作者：鹿尧，36氪经授权发布。