又一零售巨头，加入硬折扣大战

德国折扣零售巨头奥乐齐与盒马NB在江浙沪展开近身肉搏时，物美在北京打响了硬折扣超市发力的第一枪，7月25日，一口气开业了六家折扣店。与大卖场业态不同的是，物美折扣店面积要小一些，商品种类也少一些，但卖得更便宜，一瓶饮用水不到0.5元。

01 物美一口气开了6家折扣店

硬折扣店已经卷疯了。

一瓶饮用水不到0.5元，30枚无抗鲜鸡蛋不到14元……继向胖东来“取经”、在北京打造了学清路店等“胖改店”之后，物美又一次将旗下门店“改头换面”，这一次它开起了折扣店。

7月25日，物美一口气开了六家折扣店，品牌名为“物美超值”，这些门店由原来的物美店闭店调改而来。物美集团新闻发言人许丽娜表示，物美大卖场、物美胖改店、物美超值三类门店由三支团队进行运营。

区别于动辄上千平方米的物美大卖场，物美超值的门店面积基本在800~1000平方米。在物美超值中信城店，原来的大卖场布局，已经被更宽敞开放式货架取代。货架上摆放的商品包装精美，大多数都带有“物美超值”“物美精选”等标识。更明显的变化是，基本所有商品的价格都变低了。

“这是北京第一家折扣超市，我特意来看看。”在物美超值中信城店附近的小琪说，她的感受是“东西确实便宜”。在店里，一盒正大生产的30枚装1.5千克的无抗清洁鲜鸡蛋，售价是16.90元，在每颗蛋壳上还印有生产日期。另一款30枚普通无抗鲜鸡蛋，售价只有13.90元。“物美超值”的950毫升纸盒装鲜牛奶，价格是7.80元。“物美优家”4层10卷2千克卫生纸，售价是19.80元。“不少商品甚至比很多社区电商平台都要低。”小琪说。

她还敏锐地发现，超市内商品品类囊括了生鲜、熟食、烘焙到日用品等，但每类商品的数量明显减少了很多。

图源/物美

“物美超值最大的特点就是对SKU进行了精简，聚焦核心商品。”许丽娜透露，像物美中信城店的SKU就基本控制在1300个以内，主要围绕着日常生活刚需的高频消费、高周转商品进行选品。其中，属于物美的自有品牌商品占比达60%。比起传统大卖场基本2万支的SKU来说，物美在新店里做了大幅“减法”。

精简的SKU或许会令人想到山姆会员店这样的仓储制超市。但在折扣店里，“低价”才是硬道理。而想要做到商品价格优惠，无非是从源头利用规模拿到更低的进货价，并且减少门店的损耗及运营成本。

“物美超值的商品结构布局减少了中间商的溢价。”许丽娜说。在此前提下，物美通过源头直采模式，降低采购成本，来打造高效供应链，从而获得更低的采购价格。同时，物美方面透露，物美超值通过简化包装、提高物流配送效率，来降低成本，把商品的定价“打下来”。

为了控制成本，物美超值在人员配置上也做了减法。据《财经天下》了解，物美超值中信城店的员工只有20多人，并且门店不设专职促销员，员工实行轮岗制，收银以多点自助系统为主。

连锁超市“折扣化”最重要的就是在供应链上下功夫。在北京深耕了30年后，物美觉得杀入硬折扣店的时机到了。到2025年底，物美计划在北京地区开出25家物美超值门店。

02 折扣店集体狂奔

大多数消费者认识折扣店，是从好特卖、嗨特购等“软折扣”品牌开始的。它们主要是通过销售尾货、临期食品等来实现低价。但近年来，以硬折扣模式为主的线下零售店，给零售行业带来了更加剧烈的变化。

零食赛道是率先下场的。包括好想来、鸣鸣很忙等量贩零食品牌，在资本的助力下一路狂奔。鸣鸣很忙向港交所提交的招股书显示，截至2024年底，公司已开出1.44万家门店。

不只零食这种细分垂直领域，越来越多的线下商超玩家，都在试水折扣化业态。

早在2023年，永辉超市就宣布在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App和小程序中增设折扣专区。包括家家悦等品牌也都开出了折扣店。

2025年，线下零售的折扣风刮得更猛了。

今年7月，中百集团旗下的中百仓储武汉丽都国际小百惠折扣店开业，门店聚焦社群、家庭及年轻消费群体需求，主打的是“硬折扣+民生品类”模式。公开信息显示，该门店经营面积超600平方米，SKU超2000种，商品价格较市场价下探20%~30%，例如，带鱼每500g售价较市场价低25%，部分洗护用品较传统超市便宜约30%。

7月19日，德国折扣零售巨头奥乐齐在无锡经开区与苏州世茂广场，同步开了两家新店。新店开业后，奥乐齐在国内的门店总数来到73家，其中有超过60家门店开在上海。

虽然门店总数并不多，但奥乐齐的销售业绩增长十分亮眼。7月，中国连锁经营协会(CCFA)公布的“2024年中国超市Top100”榜单显示，奥乐齐（中国）去年以20亿元的销售额排在第61位。在2023年的这份榜单上，奥乐齐（中国）只有55家门店，销售额是10亿元，排在第82位。这意味着，短短一年的时间里，它在中国的销售业绩就翻了一番。

奥乐齐可以说是硬折扣模式的鼻祖。自2019年进入中国市场开出首店后，它的开店范围多年来一直限定在上海市场，现在，它加快了“出沪”扩张的脚步。

苏州奥乐齐超市

在奥乐齐，截至去年8月底，标价在9.9元甚至更低的商品占比达1/4。在今年，奥乐齐又开启了对200多款商品的大幅降价，降幅最大可达45%。

巧合的是，在今年4月19日奥乐齐无锡、苏州首店双双开张的同一天，盒马旗下的硬折扣社区店盒马NB正式进入南京。3月底，盒马NB才落地了无锡首店，和奥乐齐的门店直线距离不超过5公里。在部分商品定价上，两家品牌更是贴身对标。

盒马也成为折扣化方面最激进的玩家。从2024年初起，盒马X会员店中的上海高青店、大场店、东虹桥店陆续关闭，并有多家门店发布了即将停止营业的公告。到今年8月，盒马旗下的X会员店将只剩最后两家。

会员店大撤退的同时，盒马奥莱店经过调整定位，以社区折扣店盒马NB的业态，走向爆发。去年年底，盒马CEO严筱磊发布的公开信里，正式将盒马NB列为盒马的核心双业态之一，与久经市场考验的盒马鲜生并列。盒马NB开始进入部分富裕地区的县级市，进一步“下沉”。截至目前，盒马NB的签约门店已经达到355家，还有市场传言称，今年其门店数量或将达到1000家。

从业态上来看，无论是奥乐齐、盒马NB和物美超值，它们都有着类似的特征：门店面积在400~1000平方米、SKU控制在2000个左右，聚焦社区硬折扣模式，并且以自有品牌销售为主。在盒马NB中，其自有品牌占比超60%，毛利率压缩至15%。而奥乐齐的自有品牌占比已超过90%。

只不过，大本营都在上海的盒马NB和奥乐齐，目前主要在“包邮区”的江浙沪市场上展开近身肉搏；物美的六家门店调改，则打响了北京市场硬折扣超市发力的第一枪。

03 接住“精打细算”的中产

近年来，在国内零售行业里被人谈论得最多的两个海外品牌，一个是沃尔玛旗下的山姆会员店，另一个就是奥乐齐。它们的火爆，恰好指向了两个看起来截然不同的消费群体，一个是大城市的中产人群，另一个则是对“极致性价比”有着偏好的人群。

但在2025年，事情出现了微妙变化。山姆这家被称为“中产生活方式范本”的会员制超市，在选品上“翻车”了。不久前，山姆会员店上新了一款售价49.9元的好丽友派。这款平价品牌商品在被会员们集体吐槽后，被山姆匆匆下架。但仍有山姆会员发现，山姆还上架了卫龙、盼盼等大众化品牌商品。与此同时，山姆的台湾风味太阳饼、经典米布丁等多款口碑尖货则悄然下架。

中产的生意，并不好做。但这似乎也说明，“高质性价比”路线被越来越多的零售品牌看好。

即使是大城市中产，一边注重消费品质，另一边在花钱上也更加精打细算。对于这些收入并不低的消费者来说，他们看重的不只有“低价”一个因素，具备差异性、高品质、性价比的商品，更能满足他们的需求。

无论是盒马NB，还是物美超值，正是想要接住这批“会过日子”的消费群体。

零售行业的供应链逻辑正在改变。过去，传统商超采购主要是和经销商、分销商打交道。但在这样的经销分销体系下，增加了不少商品流通成本，经过中间商层层加价后，商品的定价较高，也形成了错综复杂的分销关系。

但硬折扣模式正是通过优化供应链，减少中间环节，来降低运营成本，从而降低商品定价。盒马NB和物美超值都是进入社区之中，在社区场景下，不仅是年轻中产，更多的中老年消费者也撑起了它们的业绩。小区里的“大爷大妈”们有较多的闲暇时间，可支配收入并不少，并且仍然习惯在线下店里比较价格、观察商品的新鲜度，以及进行线下支付。

但尽管有奥乐齐这样的海外头部品牌作为示范，硬折扣这条路也并没有那么好走。

想要在硬折扣赛道构建起足够深厚的壁垒，玩家们必须经过长时间的尝试，在垂直供应链和采购体系上，不断地“烧钱”。信达证券研究开发中心的报告显示，传统零售商超的毛利率普遍为20%~25%，硬折扣零售的毛利率则通常为10%~15%。

其中受到考验的，不仅是企业的运营能力和资金实力，还有投资者的耐心。

当下，供应链的战场早已不限于线下零售。国内的电商平台中，从淘宝的国货严选、到美团小象超市和京东超市，都打出了寻找供应链源头的旗号，叠加它们的即时配送能力，冲击着线下硬折扣超市。

不过，从“胖改店”，到如今的硬折扣，线下连锁商超，仍在实现盈利的路径上不断探索。学习胖东来调改后，固然给很多门店带来了收入以及客流量的上涨，但总体来看，这些企业还有很长的路要走。永辉超市在2024年仍旧亏损14.65亿元，同比扩大10.26%，公司也坦言，转型存在阵痛。

对于这些规模庞大的连锁巨头来说，向规模较小的品牌学习，不能单纯复制对方的组织结构、管理和经营模式，也需要寻找更适合自己的运营方式。对传统供应链模式的颠覆，也不是一夕之功，并且存在着风险。

积累了几十年折扣化经验的奥乐齐，在2019年入华后布局至今，才开始踏出在上海以外市场的扩张之路。当这条道路上的同行者不断增多时，奥乐齐明显开始“急了”。在海外运营时一向节约成本的奥乐齐，近年来频频在上海交通工具上定制广告，还邀请了明星“雪姨”王琳担任代言人。

即使是奥乐齐，在国内市场也没有实现规模化。现在，硬折扣赛道的火药味已越来越浓厚。未来真正的赢家是谁，仍然是个未知数。

（文中小琪为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：阳一，编辑：吴跃，36氪经授权发布。