广东最好逛的超市，差点就闭店了

广东人为了维护童年，拼了。

今年五月，永旺超市广州天河城店传出撤店消息。消息称，这家永旺中国内地首店，将腾挪给永辉超市调改店。

传言一出，平常在网络上“佛系”的广州市民，罕见地出现了愤怒的反对声音。对于很多广州人而言，进驻羊城近30年的永旺不仅是他们心里至今为止“最好逛的超市卖场”，更是难得的童年回忆。

事情很快出现了戏剧性的转折。

6月底，永旺天河城店发布官方公告称，店面将在7月起进行为期90天的全面升级改装。同时，永旺（香港）百货有限公司也在董事会公告中表示，永旺天河城店确认续租8年。

永旺没走，广州街坊的心放下来了，但传统日系超市的危机却没有因为续约而消失。

29年前，永旺作为日系百货的代表率先进入广东，给世纪之交的国人带来了市场化、精细化的新产品和服务模式。

近年来，随着本土超市的扩张、以山姆等为首的会员制超市切入，以及即时零售的兴起，永旺所代表的日式生活，在腹背受敌之下，滤镜碎了一地。

一个问题摆在眼前：情怀之外，超市靠什么留住人？

在高度内卷的线下商超，要留住人——尤其是年轻人，靠情怀当然不够。(图/电视剧《我的后半生》）

01 “经济上行时期的美”

据80后杨琴回忆，逛商超成为一种除了“买菜”之外的娱乐活动，是从永旺进驻广州开始的。童年动漫里出现的波子汽水、寿司、文具等，从电视机里来到货架上，让她和同学们都感到非常新奇。

永旺品类齐全的生鲜及日用品、明亮整洁的卖场和宾至如归的日式服务，也俘获了杨琴父母的心。“我家里当时住在西关，但是每隔一两周，爸妈都会专门带我去天河城逛吉之岛。”

1996年永旺以“吉之岛JUSCO”之名进驻中国时，传统社区菜场、小卖部等依然是国人食品、日用品采购的主流场域，商场也正在经历国营改市场化民营的服务转型阶段。

彼时，天河城东门总是停满打卡顾客的摩托车，吉之岛也一度成为天河的地标，并以大湾区为据点逐步扩张到全国。

在世纪之交，国人随着开放的脚步迎来第一次消费升级的黄金时期，新奇的进口商品、崭新明亮的卖场和标准化的日式服务，无形中代表着一种更现代、新潮、高级的生活方式。

在经济上行、充满希望的年代，人们乐于为这样的愿景买单。

尽管在2013年，永旺“抛弃”了吉之岛的品牌名称，统一更名为“AEON永旺”，但大部分广州人依然坚持以“吉之岛”称呼它。（图/IC Photo）

在杨琴的印象中，家庭采购从那之后，不再频频在小卖部、菜市场和社区地摊之间东奔西走。周末休息，一家人会一起到商超，吹着空调逛完一圈，就解决了一周的家庭日常需求。

吉之岛在广州开出首店时，星莹刚开始念小学，父母在吉之岛为她购买了当年风靡一时的宝可梦书包。由于日本动漫当年在中国热播，宝可梦IP的火爆程度相比现在的labubu，有过之而无不及。

二十多年过去，星莹依然记得，这个吉之岛买的书包“让全班同学都羡慕了很长一段时间”，“是一件很威风的事情”。

然而，尽管杨琴在永旺天河城店的闭店传闻下，真情实感地表达了对“吉之岛”（永旺）的怀念与支持，她也承认，自己已经很久没有去逛过永旺了。

2010年左右，智能手机、移动互联网和线上支付方兴未艾，电商平台的出现使线上零售成为可能，随后，电商巨头抢占市场的战火也烧到即时零售。

2014年，美团、饿了么、百度外卖开启巨额补贴的“烧钱大战”，部分超市也加入战局，倒逼传统商超也加码线上配送渠道。2020年才在内地所有门店铺开自有App的永旺，显然在新一轮消费方式变革中落了下风。

杨琴说，不仅是自己和同龄人，连她50后的父母也折服于线上零售的低价和便利。美团旗下的小象超市，以及叮咚买菜、朴朴超市等线上生鲜平台，在社区地推上力度极大，地推专员甚至会教老年人如何使用平台和优惠券。

虽然对永旺留有情怀，但门店数量的减少和消费习惯的变化，都在让它逐渐淡出国人的生活——当然，也包括受其影响至深的广东人。

02 年轻人并非不逛超市，只是不逛永旺

年轻人不爱，中年人少逛，永旺的闭店潮，从多年前就已见端倪。

永旺目前在全国范围内有400余家门店，比同为外资商超的沃尔玛多出不少，与盒马鲜生大致相当。但与此同时，永旺在北京、武汉、深圳等地开业多年的老店，近几年纷纷关闭。

2023年底，营业了21年的深圳永旺首店结业。在此之前，位于深圳海岸城的十年老店和开业14年之久的新洲店都难逃结业命运。截至目前，深圳的永旺门店仅剩3家。

2025年5月16日，永旺丰台梦乐城店也正式关闭，至此北京再无永旺超市，华北地区也仅剩天津和河北的5家店。

财报显示，2024年永旺营收同比减少6.87%，净利润同比下滑79.2%至3.38亿，总营收已经连续3年下滑。

其中，内地业务自2017年以来持续亏损。2024年全年，内地业务营收为43.39亿港元，同比下滑4.68%，亏损约6586万港元。

要知道，在同一时期，山姆和盒马正在疯狂圈粉新中产和年轻人，线下零售面对电商并非全无还手之力。

节奏落后，被认为是永旺陷入亏损困境的主要原因。

尼尔森IQ分析显示，如今国内高密度住宅区的增加带来了更多社区消费流量，仅2023年，国内社区店的数量就占到全国现代渠道（即区别于传统夫妻老婆店、菜市场等传统渠道的规模化、连锁化、组织化的零售通路）的52%，相比2020年增加6%。

与此相对应的是，《2025中国零售渠道演变趋势》报告显示，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

也就是说，店型小、密度高、覆盖全，成为新一轮线下零售制胜的关键。社区小超市业态正在卷土重来。

同样是从广东走向全国的社区生鲜品牌钱大妈，正是社区小超市业态的赢家之一。公开数据显示，钱大妈已在全国超30座核心城市建立近3000家社区门店，服务家庭超1000万，会员人数突破2000万。

2024年6月10日，当日早间，上海杨浦区控江路附近一钱大妈门店生意兴隆。（图/IC Photo）

与此同时，2021年，盒马NB（Neighbor Business）店型上线，同样主打社区小超市业态，截至2024年12月底已经开出200多家门店。

反观永旺，却由于一直沿用的店型和选址策略，饱受高昂租金的困扰。

初入内地时，永旺仍然沿用在日本的选址和店型策略，瞄准城市核心商圈，主打一站式购物。早期，这样的策略成功实现了与商圈的互相成就。在杨琴这一代广州人心里，“天河城几乎是被吉之岛（永旺）带旺的”。

多年以前，永旺带旺了天河城。（图/IC Photo）

但核心商圈的租金逐年递增，永旺超市门店营业额却持续下滑，坪效降低，经营成本居高不下。

在社交平台上，网友吐槽永旺“两头不到岸”，既比不过山姆、Costco等大卖场的规模优势，也不像盒马mini、钱大妈等社区小超市一样触手可及。

不仅如此，随着大众——尤其是在今天既担当消费主力也掌握网络话语权的Z世代，对进口商品和外来文化祛魅，永旺初入中国时所创造的关于生活方式的想象空间，也正在坍缩。

BCG波士顿咨询公司董事总经理章一博曾表示，“中产阶级对于什么是好产品有非常深刻的理解……消费者更加理性，他不想再交智商税，他希望有好的产品但价格更低。”

“不管国产进口，好用便宜就行”成为了主流，永旺过去所代表的美好生活优势也被击穿。

03 被眷恋的人情味

在Crystal反对永旺闭店的社交媒体动态下面，有超过1000位网友跟帖讨论，表达对永旺的喜爱和不舍，也有人现身说法，表示“自己会持续支持永旺”。

感情之深、用词之坚定激烈，让外地网友诧异：“真的没想到广州人对这个吉之岛（永旺）感情这么深。”

商场无情，超市品牌的洗牌常有，消费者大多唏嘘一阵就过去。像广州人对吉之岛（永旺）闭店的群情激愤，并不多见。

小红书上，网友纷纷发声怀念吉之岛。（图源/小红书截图）

优秀的本地化和人文关怀，是广州人怀念永旺时最常提到的两点。

和已被线上超市“改造完成”的同龄朋友不同，星莹至今仍保持着和丈夫定时去逛永旺的习惯。作为广州本地人，她明显能感觉到，近年来服务业的粤语含量越来越低。Crystal也说，逛线下超市时，大多数店员的面孔也越来越年轻，用粤语询问时，某些品牌超市的店员会直接说“不好意思，我听不懂”。

在“35岁魔咒”也波及商超时，永旺仍然会聘请本地的阿姨叔叔，因为他们能够提供粤语服务。星莹觉得，这让她感觉更亲切、更舒服。

对永旺本地化的高度肯定，还有网友公认的“最好吃的超市熟食”。食在广州，广州人对食材、口味的挑剔众所周知。多位消费者不约而同地对《新周刊》提起，永旺的猪颈肉、烤鸡、凉拌菜、便当等的味道很好。Crystal更是直接将其称为“熟食天花板”。

永旺的熟食区多年来一直是消费者的最爱。（图/记者摄图）

广州人想要留住永旺的另一个重要原因，是这里还有大都市里正在消散的人情味。

在逛其他连锁超市时，星莹偶尔会发现，工作人员的服务水平参差不齐，甚至有人在卖场玩手机，这种情况她在永旺从未见过。穿梭在卖场里找商品时，永旺的售货员阿姨总会态度温和地放下手里的工作，指引你到货架跟前再离开。“现在很多超市的售货员就只会远远地指一下，我到了附近的区域还要再仔细找一次。”

和很多超市一样，每天晚上永旺也会迎来当日的生鲜清货打折时间。一件被反复提到的小事是，接近清货时间时，永旺的售货员阿姨会提醒顾客，可以晚一点再来打标签，这样划算一些。

事实上，几块钱折扣并不会引来恶意的“羊毛党”，却能在顾客的心里种下一颗温柔的种子。

不管是广州人对永旺的留恋与支持，还是社区消费流量的上升、强势线上平台布局线下的新动作，都证明“线下零售已死”是一个悖论。不管观念和载体如何变化，人们始终需要社区，需要本地生活。

诚然，商业社会有其客观规律，消费者的“长情”若不能转变为实际的“选择”，其实并不那么牢固和值钱，对永旺目前的困境也无太多帮助。

但面对纷纷攘攘的闭店风波，广州人所表达出的执着和支持，也让我们看到了商业中的人情味，大概也能给迷惘中的永旺带来一点小启示：理解人、靠近人。

本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：岱安，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。