“女装一姐”，卖不动了？

“穿这么好看，晚上有约会？”北京白领徐娜穿着地素的重工刺绣连衣裙上班时，被同事打趣道。

她不禁苦笑，搁十年前，这就是上班的正常穿着。设计感裁剪、精致蕾丝、重工刺绣、浪漫木耳边，搭配哑光红唇和大牌手袋，贵气时尚的 “都市丽人风”曾是一代职场女性的时尚圣 经。

图源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，近些年，随着高跟鞋被抛弃、大牌手袋被祛魅，以精致设计感见长的地素日子也不好过。

地素时尚财报显示，2024财年集团营收净利双降，2025年一季度继续下探，一年内关闭门店超百家。旗下四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE收入均出现下滑。

并非所有都市设计感女装品牌都面临困境。“618”大促期间，moco、cos、edition等同类品牌在天猫女装销售榜均进入前十。地素旗下d'zzit排名第十四，主品牌DAZZLE则未进入榜单。

地素怎么了？

江浙沪大小姐买不动地素了？

36岁的上海白领林薇最近翻出了衣柜深处那条珍藏多年的DAZZLE黑色纱裙。这条曾被她称为“人生半裙”的裙子，如今却成了尴尬的存在。身高158cm的她发现，不踩7厘米高跟鞋，裙摆近乎拖地，“像个行走的扫地机器人”，林薇自嘲。

“最近几年高跟鞋都不穿了，华丽的裙子也无用武之地了。”无奈之下，林薇把裙子挂上闲鱼。

在闲鱼，转卖地素成了贵妇们的“后悔药”。原价一两千元购入的“仙女裙”，大多只穿过一两次或九九新，现在只卖1—3折还有得谈。

图源：闲鱼

闲鱼上的转卖折射着时代审美的变迁，而地素近年来的业绩走势则更直观地展现了其面临的挑战。

财报数据显示，这个曾经的女装巨头正经历增长乏力。自2021年公司营收与归母净利润双双创下历史新高后，2022年—2025年一季度整体呈现下行趋势。虽然2023年有过短暂回升，但终究未能形成持续向好的态势。

深入分析2024年财报可见：在地素营收占比最高的华东区，营收下滑15.16%至9.62亿元；作为集团核心的主品牌DAZZLE营收下滑18.37%，在所有子品牌中下滑幅度最大。

映射到市场，在小红书“以前买地素的女孩儿，现在都在买什么品牌”的笔记获得近5000互动。

在相关主题笔记的评论区，地素女孩儿们不买地素频繁提及的原因是—— “挑不出喜欢的”。

那么，现在的地素长什么样呢？以其主品牌DAZZLE最近一年的官方微博来看，可以发现地素还是紧跟流行趋势的。

就风格来看，近些年流行的miu系学院风、高智风、海岛风、南法假日风、新中式风，DAZZLE都有涉及；就单品来看，轻运动夹克、白裙子、亚麻衬衫/裤子、花苞/泡芙裙等热门单品同样是品牌今年的主推款。

图源：天猫dazzle官方旗舰店

但是跟着潮流走没法做出差异化，也无法突出地素以设计感、工艺、面料为核心的品牌特色。

怎么办？地素选择在这些流行款的基础上做加法。

如在老钱风All White穿搭风格中，给基础款白色针织衫加入蜻蜓刺绣；将亚麻衬衫做成绣花、泡泡袖；给法式碎花茶歇裙上身搭配重工桑蚕丝拼接背心；把小香风连衣裙去掉修身设计，加入海军领、下摆开衩设计。

图源：天猫dazzle官方旗舰店

但对于地素的新设计，消费者褒贬不一。

以近几年大火的miumiu风为例，在小红书，“地素miumiu风”热门笔记获得超200个点赞，但“没有自己风格”的质疑声同样不绝于耳，“今年的地素让人下不了手” “地素丑”两条负面评价获得340个赞。

图源：小红书

零售独立评论人马岗认为，地素的困境实际上揭示了设计品牌在信息时代的普遍挑战。随着全球化时尚资讯的快速传播，过去依靠“信息不对称”建立的设计优势正在消失，设计师的时尚认知未必高于消费者。

在这样的大环境下，女装市场已经形成了清晰的细分格局：江南布衣凭借极简个性化风格占据一席之地，moco通过IP联名打入年轻市场，cos以标志性的大牌极简风赢得忠实客群，鄂尔多斯和之禾则牢牢把控着高端面料赛道。

相比之下，地素“仙女风”“重工”“时尚”“设计感”“精致”等大众印象中的品牌标签在当下多元化的市场中显得模糊。财报中“DAZZLE，至情至性，热爱生活。在独特的设计和细腻的质感间寻求平衡，为当代新女性提供丰富的着装选择”的品牌描述更像是品牌愿景，而非市场需求下的清晰定位。

正如马岗所指出的，在存量竞争时代，缺乏拳头产品的品牌就会陷入发展困境。定位的模糊，加上设计优势的弱化，让地素在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。

地素还能重回巅峰吗？

从地素官方宣传来看，品牌确实在营销端持续发力，进一步强化品牌形象。

如旗下四大品牌代言人分别为DAZZLE刘雯、DIAMOND DAZZLE舒淇、d’zzit刘浩存、RAZZLE井柏然。

此外，从DAZZLE官方微博宣传来看，品牌还跟赵丽颖、佟丽娅、董洁、吴昕、辛芷蕾、小鹿、章小蕙等当红明星和时尚博主合作，展示新款服饰。

图源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，流量不等于销量。

2024年地素时尚营收同比下滑16%，2025年一季度营收同比下降10.90%。就销售费用来看，2024年财报显示，地素时尚销售费用同比减少5.28%，销售费用变动原因之一是品牌推广费用相应减少。

映射到品牌声量，以年轻人聚集的小红书平台为例，地素时尚旗下DAZZLE、d’zzit相关词条浏览量总计约6.5亿，作为对比，moco单品牌词条浏览量总计接近4亿，江南布衣词条浏览量总计约14亿。

马岗表示，在时尚产业中，营销费用与业绩转化存在明显的正相关关系，“服装的溢价率，就是靠设计感和营销提升的”。

就渠道来看，同样是年轻人聚集的线上渠道，地素时尚也仍有提升空间。2024财年财报显示，其线上营收是3.68亿，同比减少7.31%，在总营收中占比16.60%。 

映射到销量，天猫618女装销售榜显示，同为主打设计的中高端女装品牌，moco、cos、edition、江南布衣均进入前十名。地素时尚旗下d’zzit排名第十四，集团主品牌DAZZLE无缘榜单。

再看地素的线下渠道，2024财年财报显示，地素时尚线下营收18.46亿，营收同比下降17.88%，在总营收中占比83.40%。2024年末，公司门店总数减少至890家，较上年减少147家，其中主品牌DAZZLE关店最多，净减少103家。在社交网络上，不少网友感叹“所在城市的地素门店突然就关了”。

当下消费市场正经历深刻变革：高跟鞋让位于运动鞋，奢侈品包袋祛魅，职场着装日趋休闲化。

在这样的背景下，消费者不禁要问：地素的服装究竟适合什么场合？ 

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。