“月薪5000别吃巴奴”，河南最狂火锅老板，靠142元客单价杀进港股
河南品牌又上分？继蜜雪冰城、泡泡玛特等一批河南老板打造的新消费品牌在资本市场上备受追捧之后，巴奴毛肚火锅这一总部位于郑州的高端火锅品牌，也于近日向港交所递交了招股书，如若成功，将成为继呷脯呷脯和海底捞之后中国的第三家上市火锅企业。但不同于压中消费降级的雪王与踩对情绪消费的泡泡玛特，巴奴主打的高品质食材、高客单定位怎么看都同现阶段的消费潮流有所出入。
更令人大跌眼镜的是，作为开门迎客的商家，巴奴创始人杜中兵竟还有“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫”这种把客人往外推的雷人言论，即使按照杜中兵“希望年轻人延迟满足，把钱花在自己成长上”的角度理解，这位河北大哥的“爹味”依旧浓重。而事实上，巴奴毛肚火锅的主要客群又绕不开年轻人，矛盾之下，我们不经好奇，杜中兵其人如何，其带领下的巴奴又能否更上一步。
品质火锅
15岁初中毕业后，杜中兵就开始了“江湖闯荡”。跟随父亲的朋友做铸铁原材料生意，借助父辈的帮助和自己的才智，通过捣鼓焦炭，杜中兵很快就赚到了人生中第一个一百万，不同于普通人对待成功和巨款的态度，杜中兵并未冒进，反而因厌恶同供应商和客户无休止的应酬，在追收货款中深感意义的缺失，认为没有赢得尊重，毅然退出，决心从事一个“一手交钱、一手交货”的行业。
或许是为了追寻所谓尊重，创办巴奴火锅后，杜中兵始终强调巴奴食材好，认为产品主义是巴奴的立命之本。除了大家熟知的，摒弃烧碱泡发，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，提升毛肚品质，锅底不用老油，一锅一料之外，杜中兵还曾在今年年初央视的采访中透露：为提升巴奴豆芽的品质，公司选择用井水浇灌豆子自然生长出的豆芽，其中同供应商、车间的磨合花费一年半时间才搞定。类似的表达其实还有很多，杜中兵反复向外界强调：产品主义是巴奴的核心竞争力。
但翻车的案例也非没有。2023年，有博主曝光北京合生汇“超岛自选火锅”售卖的羊肉卷被检测出含有鸭成分，该自选火锅系巴奴子品牌，且号称食材由巴奴中央厨房统一配送。事件发生后，超岛自选火锅澄清：涉事羊肉为独立采购。在杜中兵的主导下，超岛承诺对涉事消费者按每桌1000元的标准进行赔偿，共计将赔付835.4万元，并将所有超岛门店暂时关闭，进行全面复盘。
将上述事件连接起来，我们当然可以对杜中兵创立巴奴的初心表示质疑，也可以对超岛涉事羊肉究竟同巴奴有无关系表示怀疑，但有一点是明确的，不惜停业、赔钱，杜中兵也要竭力将产品主义、品质火锅的标签贴在巴奴身上，这其实也就是巴奴商业故事的核心。
巴奴真有能力把火锅卖贵吗？
在招股书中巴奴火锅将自己定位为“中国最大的品质火锅”，但细究起来，巴奴品质火锅的帽子带的其实有点拧巴。
规模上公司确实在快速扩张，2022年至2025年3月底，巴奴分别实现营收14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元和 7.09亿元，对应的2022年巴奴在全国拥有86家门店，2024年末升至144家，门店数量增幅同公司营收增速大致相当。
但巴奴的客单价却在下滑，2022-2024 年，巴奴火锅顾客人均消费整体分别为147元、150元、142元，25年一季度更是降至138元。客单价的下滑当然有行业总体趋势的原因，比如2022年至2024年，海底捞的自营餐厅顾客人均消费分别为104.9 元、99.1 元、97.5 元。但巴奴自己的调价也是不可忽视的原因，24年下半年开始巴奴把锅底变成三宫格形式，改变过去菌汤固定，组合定价的形式，变成三宫格自选，按格收费，为客户提供点清水锅的低价空间，同时还增加了猪肉和蔬菜类产品，下调了一些肉类菜品的价格。
变相的降价确有一定效果，今年一季度巴奴的翻台率从去年同期的3.1提升至3.6，整体同店销售从24年的下降9.9%，转为一季度的上涨2.1%。但就巴奴品质火锅的定位来说，要靠变相调价来吸引顾客，向下抢夺海底捞、凑凑等中端火锅的生意，挽救同店销售下降的颓势，本质上就说明虽然巴奴一直在强调品质，但真正认可巴奴品质、心甘情愿为之付出高价的消费者其实还是少数。
这一点在巴奴经典的“针对海底捞式”Slogan“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、“服务不过度，样样都讲究”中也可窥见，虽嘴上说着不服，明面上客单价高出50左右，但心底最惦记的其实还是海底捞分走的大块蛋糕。也不由得巴奴不羡慕，24年巴奴营收仅为海底捞的5%，单店营收仅有海底捞的一半。
说到底，在当前的消费趋势下，巴奴上攻无力，碍于定位，下沉空间又着实有限，只能陷入“开店换增长”的粗放模式。
规模考验还在后头
目前巴奴在全国的144家门店，主要分布在河南、北京、广东和长三角地区。在招股书中，巴奴提出2025年至2027年分别计划新开40家、50家和60家直营门店，相当于要用未来三年再造一个巴奴，平均一年50家门店的速度，势必将对巴奴的供应链和杜中兵的管理能力提出更高的要求。
自建中央厨房、冷链体系，是巴奴实现“能冷鲜不冷冻、能天然不添加，能当天不隔夜”理念的核心举措。目前巴奴在全国共有华中、华东、华北、华南、西南5个中央厨房，在中央厨房600公里半径内开店，是巴奴的优先选择，这意味着巴奴开店的成本其实要高过同行，先有足额的央厨投入，才有门店的开张，此前巴奴在河南投资的可供应百家门店的华中央厨投资就达到1.5亿。招股书中透露，若上市成功，公司计划在江苏新建一个1万平方米的中央厨房，预计可服务超过200家门店；在东莞周边新建约7000平方米的中央厨房，覆盖深圳、广州及珠三角其他城市，服务超过100家门店。这意味着门店尚未开出，巴奴就要在供应链上先下血本，其间的风险可从今年一季度华东央厨超负荷运转，而华北央厨仅利用了22%的产能中窥见。大手笔、高投入的供应链投入，一旦门店销售重回2024年的颓势，杜中兵和它的巴奴就难免不被规模反噬。
本文来自微信公众号“一视财经”（ID：yishicaijing），作者：邱邱，编辑：西贝，36氪经授权发布。
