躲在1000块的防晒衣里，我们究竟在躲什么？

今年夏天走在街上，总有一种闯进了科幻片场的错觉。

在上海的陆家嘴，在北京的国贸，在各个城市最繁华的十字路口，总能看到一群全副武装的神秘人：他们仿佛复制粘贴的NPC，从头到脚被包裹得严严实实。

遮住全脸的巨大帽檐，延伸到颧骨的防晒口罩，紧贴皮肤的冰袖，还有那标志性的、仿佛人手一件的防晒外套。

防晒衣的热销养活了一众品牌。不同款式和品牌的防晒服让人挑花了眼。简单布料拼接成的外套，打上“冰凉科技”“防晒指数UPF100+”的标签，售价动辄成百上千。

抽丝剥茧，就能发现：昂贵的防晒衣，售卖的并非黑科技，而是智商税；巨大的购买量下，更多是被资本制造的焦虑，而非真实的生活需求。

 探秘“黑科技”与“天价”标签 

炎炎夏日，防晒成为大家的首要任务。近些年来，方便的防晒服逐渐成为夏日出行的第一首选。 

几年前，防晒衣还是叔叔阿姨们爬山、钓鱼的“土味”装备，如今却被网友戏称为都市打工人的新皮肤。从都市丽人到外卖小哥，防晒衣似乎成了夏日里的国民热潮。 

各大商场的服装门店，尤其是一些户外品牌，都把防晒衣摆在最显眼的位置。防晒衣火出圈，成为暑期热销产品。 

据广东省服装服饰行业协会最新统计数据显示，今年广东省防晒衣销量预计突破1亿件，同比增长将超过60%。 

市场研究机构艾瑞咨询大胆预测，到2026年，光是中国人花在防晒服和各种配饰上的钱，就将达到惊人的958亿元。 

在广州工作的小梁表示：防晒衣轻便百搭，上班随手一套，下班随手一洗，第二天还能继续穿。夏天太阳毒辣，一件防晒衣能保护皮肤不被晒黑晒伤。 

除了小梁，身边的同事也都是人手一件防晒衣，“我们公司没有什么着装要求，防晒衣穿着确实方便，在夏天不管是骑车还是等车都需要一件。” 

其中国产品牌蕉下最为成功。在2023年，光是在淘系平台，它一家就卖掉了市面上超过四分之一的防晒衣。 

防晒装走红之后，打开购物软件搜索，防晒衣的商品描述堪比科幻小说：蕉下主打的是凉感面料和“原纱防晒”技术，听起来就比普通衣服高级。 

而另一个品牌后益，更是玄乎其玄，说它们的“光学面料”能过滤有害光，只留下对皮肤有益的光。穿上它，走路都在做光子嫩肤。 

再看一眼价格标签，心动可能就变成了心惊。蕉下一顶贝壳帽，售价199元；一件连帽防晒服，269元；如果想配齐一套，从头到脚的花费轻松突破千元。 

更专业的品牌，像始祖鸟，薄薄一件防晒皮肤衣售价高达2600元。可即便这价格看着肉疼，小红书上照样有人晒着刚拆封的战袍喜滋滋打卡。 

品牌的黑科技吹得天花乱坠，但深圳市消委会的实测报告揭穿了真相。 

2022年，深圳市消费者委员会对市面上20款热门防晒衣进行了一场测试，选取的防晒衣价格从49元到1598元不等。 

最后的检测结果显示：所有样品，无论贵贱，全都达到了国家最高防晒标准UPF50+。 

更耐人寻味的是，在模拟多次水洗后的防晒效果、以及透气性等关键指标上，一些售价仅一两百元的平价品牌，表现甚至优于某些价格破千的大牌。 

在皮肤科医生的“ABC”原则中，硬防晒作为“B”（Block）确是首选。但专家表示：UPF50已是最高级别的防护，超过这个数值也不会有更强的防护效果。 

住在南京的王女士在小红书上发帖称：斥巨资买的始祖鸟防晒衣已经后悔了…… 

王女士当时花了2000多购买了一件浅蓝色的皮肤衣。但是穿着两个月后发现，这件高端的防晒衣，只有最基本的防晒效果，因为是浅色的，所以根本不能防晒黑。 

当时为了品牌咬牙分期买入，现在衣服洗了三次，镭射标已经掉了一半“就快变成优衣库了”。 

其实对于绝大多数人的出行与生活来说，一件合格的、透气的、价格合适的防晒衣，就足够了。那些高价防晒衣，更可能是品牌溢价。 

 起底“百亿焦虑”的幕后推手 

是什么推动消费者为高价防晒衣买单？答案，就藏在品牌方的财报里。 

翻开蕉下招股书，一组数字触目惊心：2021年，蕉下分销及销售开支为人民币11亿元，占收入的45.9%；广告及营销开支占收入的百分比为24.4%。 

这意味着消费者每花100元买蕉下，就有24.4元在为广告买单。从2019年到2021年，它的营销开支翻了超过2.5倍。 

蕉下用巨大的营销投入，合作600个KOL在社交平台布下天罗地网，把防晒衣包装成"精致生活入场券"。 

通过重塑场景，品牌不断传达：防晒衣不只是用来防晒的，它是你精致露营的一部分，是你Citywalk的时尚单品，是你享受松弛感午后的身份象征。 

与此同时，一句直击灵魂的口号被反复强调：“防晒黑，更防晒老”。防老这个概念，精准击穿了当代人的容貌焦虑。让消费者开始为虚构的恐惧买单。 

打开小红书上，看到博主穿着一身漂亮的防晒服，文案写着“你和氛围美女只差一件防晒服”。 

当10个、100个、600个博主都在以不同方式传递相似信息时，一种“我不这样就是不精致、不爱自己”的念头，便会像种子一样被种下。 

天价的营销费，最终就化为了一颗的焦虑的种子。 

消费者买单的，早已不只是一件衣服，而是一份对抗衰老的安全感，一张通往理想生活的门票。 

 找到属于你自己的那片阳光 

一个千亿市场的崛起，是消费者真实的需求，被资本和营销的杠杆，撬动到了一个本不该存在的高度。 

一件真正合适的防晒衣，需要匹配具体的使用场景，也需要穿透品牌营销的光环。 

有网友发帖分享了选择防晒衣的窍门：防晒的核心指标是UPF50+。在选择防晒衣时，只要吊牌上有这行字，它的防晒力就足够用了。 

至于品牌和所谓的黑科技，不过是资本制造的消费陷阱。商家永远在制造新的概念，定义新的标准生活。而我们消费者能做的，就是在喧嚣中保持一份清醒和独立。 

真正的自由，从来不是躲在昂贵的盔甲里作茧自缚。而是拥有足够的智慧和底气，去选择属于自己的那片恰到好处的阳光，和那件让自己感到真实、自在的衣裳。 

别辜负阳光，也别辜负钱包。 

本文来自微信公众号“NEXT趋势”，作者：图图，36氪经授权发布。