2025年，谁击垮了“老登消费”？

沈帅波·2025年07月15日 15:50

用数据说话

从卡游到LABUBU，今年的消费热点越来越“抽象”了。很多人努力从中分析个所以然，试图找出什么新趋势。但我今天想聊聊事情的另一面，就是这些消费现象的崛起，都共同指向了一个事实——老登消费不行了。

首先声明，“老登”是网络上对中老年男性的戏称。本文所指的“老登”没有任何贬低中年的男性的意思，特指掌握一定社会财富和地位，有特定消费习惯和偏好的，50-70后中年男性。

这类群体的消费特点就是重视面子和人情往来，需要彰显自己身份地位，默认某种“权威”，对新兴的潮流不敏感，不愿意接受新的消费习惯。

白酒可以说是最能代表“老登消费”的品类。既是商务宴请、人情往来的“硬通货”，也是中年男性“面子消费”和“决策主导权”的极致体现。同理，茶叶、保健品、汽车也是“老登消费”的代表。

不过在当下年轻人的消费观里，面子可能是最不值钱的东西。所谓的经典、权威也在实用主义和情绪价值面前逐渐土崩瓦解。今年一季度，和“老登消费”相关的企业财报也集体迎来下滑。

以下是15家“老登消费”代表企业的2025年一季度财报数据，仅供陈述事实，无任何私货，也不构成任何投资建议。

舍得酒业

2025年一季度营业收入15.76亿元，同比下降25.14%，归母净利润3.46亿元，同比下降37.10%。基本每股收益为1.0582元/股，较上年同期下降36.38%；稀释每股收益为1.0582元/股，同比下降36.20%。此外，公司毛利率为69.36%，同比下降4.79%，净利率为21.91%，同比下降4.18%。存货期末余额为53.51亿元，较上年度末增长2.53%。

舍得酒业以白酒的制造和销售业务为主，主营业务收入构成中，中高档酒占76.45%，普通酒占12.94%，玻瓶占9.09%。截至2025年一季度末，公司股东总户数为13.06万户，较2024年末末下降了4469户，降幅3.31%；户均持股市值由2024年末末的16.26万元下降至14.02万元，降幅为13.78%。

酒鬼酒

2025年一季度营业收入3.44亿元，同比下降30.34%，归属于上市公司股东的净利润为3171.33万元，同比大幅下降56.78%，扣非净利润下降54.76%。盈利水平堪忧，股东收益也在减少。基本每股收益为0.0976元/股，同比下降56.78%。应收账款期末余额为218.15万元，相比期初的1.34万元增长幅度巨大，这意味着潜在的回款风险提升。

与此同时，降本动作明显。2025年一季度销售费用为9542.54万元，同比下降42%，管理费用为3634.05万元，同比下降7.68%。经营活动产生的现金流量净额为-1.27亿元，同比增长51.91%，但仍为负数。

洋河股份

洋河股份去年被山西汾酒抢走了“白酒老三”的位置，今年第一季度的情况也不容乐观。 2025年一季度营业收入为110.67亿元，同比下降31.92%，净利润为36.37亿元，同比下降39.93%，扣非净利润36.17亿元，同比下降40.21%。经营活动产生的现金流量净额为25.36亿元，同比下降47.72%；报告期内，基本每股收益为2.4144元，加权平均净资产收益率为6.81%。

截至一季度末，公司总资产641.3亿元，较上年度末下降4.77%；归母净资产为517.17亿元，较上年度末增长0.25%。

比音勒芬

被称为“衣中茅台”的比音勒芬也撑不住了。2025年第一季度营收12.86亿元，同比增长1.41%，归母净利润3.31亿元，同比下降8.47%。比音勒芬增速放缓、利润下滑的局面从2024年就开始了。2024年全年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；实现扣非后归母净利润7.44亿，同比下滑14.20%，是12年来首次年度净利润负增长。

七匹狼

2025年第一季度，营业收入8.44亿元，较上年同期下降5.47%，归属于上市公司股东的净利润为1.50亿元，较上年同期增长40.63%。不过，净利润增长的主要原因是交易性金融资产股票影响的收益较上年同期增加。

报告期内，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3864.52万元，同比下降36.35% 。经营活动产生的现金流量净额为1.08亿元，同比下降20.68%。此外，销售商品、提供劳务收到的现金为8.25亿元，较上年同期9.34亿元有所减少，这说明公司经营活动现金回笼能力减弱，可能影响资金流动性和运营稳定性。

雅戈尔

2025年第一季度营业收入27.95亿元，同比下滑15.60%，归属于上市公司股东的净利润为8.03亿元，同比下滑13.33%。其中，时尚板块净利润1.88亿元，同比下降32.70%，房地产板块结转营业收入7.89亿元，同比下降46.01%，净利润3794.73万元，同比下降70.92%。而投资业务实现净利润5.77亿元，同比增长11.68%，一定程度上缓冲了整体利润下滑。

九牧王

2025年第一季度，九牧王营收为8.95亿元，同比下降4.76%，归母净利润1.92亿元，同比上升77.25%，扣非归母净利润为1.51亿元，同比下降24.39%，经营现金流净额为7143万元，同比下降32.37%。其中，九牧王品牌营业收入8.28亿元，同比下降4.05%。旗下FUN品牌营收0.28亿元，同比下降27.37%，ZIOZIA品牌营收0.29亿元，同比下降9.02%。

净利润增长主要依靠投资业务，未来的稳定性存疑。更令投资者担忧的是，被称为“男裤一哥”九牧王已连续多年的业绩承压。2022年归母净利润下滑148.01%，为-9341.88万元。2023年短暂回暖后，2024年又下滑了7.86%。转型过程中，九牧王希望借力明星代言，但收效甚微，导致2024年销售费用同比激增24.20%至13.88亿元，进一步挤压利润空间。

保时捷

2025年第一季度营业收入为88.6亿欧元，同比下滑1.7%，营业利润为7.6亿欧元，同比下滑40.6%，销售回报率为8.6%，同期为14.2%，创近年来最低水平。

销量来看，2025年第一季度保时捷全球销量为71470辆，同比下滑8%。其中，德国本土市场销量同比下滑34%至7495辆，中国市场同比下滑42%至9471辆。欧洲（德国除外）市场同比下滑10%至18017辆，海外和新兴市场同比增长6%至15789辆。北美市场一季度销量为20698辆，同比增长37%，成为保时捷最大单一市场。

宝马集团

2025年第一季度总营收337.58亿欧元，同比下降7.8%，净利润21.73亿欧元，同比下降26.4%，交付新车58.61万辆，同比下滑1.4%。其中，中国市场销量同比下滑17.2%。中国市场销量为155195辆，同比下降17.2%，创下2020年以来最差季度表现。电动化车型销量占比为15%，远低于行业平均水平。

本田汽车

截至2025年3月31日的财年中，本田汽车实现营业收入21.69万亿日元，同比增长6.2%，营业利润为1.21万亿日元，同比下滑12.2%，全年净利润为835.8亿日元，同比下滑24.5%。

在美国市场，本田受到关税政策影响，而在亚洲市场，尤其是中国市场，来自新势力的冲击使其销量大跌。2024年，本田汽车在中国市场销量为85.23万，同比下滑31%。

现状不容乐观，未来更加悲观。本田汽车预计，截至2026年3月31日的2025财年中，其营业利润将为5000亿日元，同比下降59%，市场预估为1.35万亿日元；全年销售净额为20.30万亿日元，同比下降6.4%，市场预估为21.59万亿日元。

五芳斋

粽子第一股，中华老字号，营收净利双下滑，一年少卖1.1万吨粽子。2025年一季度，公司营业收入为2.43亿元，同比增长17.24%，但净利润仍亏损4523.49万元，亏损幅度较去年同期缩小35.16%。2024年，五芳斋营业收入约22.51亿元，同比下滑14.57%；净利润约1.42亿元，同比下滑14.24%。

奥佳华

增收不增利，应收账款上升。2025年第一季度，营业总收入11.48亿元，同比上升9.17%，归母净利润199.7万元，同比下降60.04%。应收账款同比增幅达32.02%，毛利率34.62%，同比减少10.45%，净利率0.15%，同比减少69.08%。

荣泰健康

2025年一季度，营收3.95亿元，同比微降1.41%，净利润0.44亿元，骤降29.97%。经营活动现金净流入为-3447.74万元，流动性压力进一步加剧。

荣泰健康已经连续三年负增长。2024年营收15.97亿元，同比下滑13.92%，归母净利润1.92亿元，同比下降5.31%，扣非净利润下滑12.47%至1.63亿元。经营活动现金流净额1.68亿元，同比大幅下降51.16%，创上市以来最大降幅。其中，核心产品摩椅销量同比下滑14.47%至22.95万台，全年营收15.18亿元，比上年减少14.05%，库存增加36.84%。

全聚德

2025年第一季度，营业总收入为3.32亿元，同比下降7.26%。归母净利润为421.44万元，同比下降72.47%。经营活动现金净流入为1767.30万元，同比下降25.10%。毛利率为15.97%，较去年同期减少3.41%。

由于餐饮行业很多企业不公开财务报表，我们补充一些行业数据。2024年下半年到2025年上半年，中国中高端餐饮倒闭潮不断。《餐饮老板内参》数据显示，截至2025年5月22日，上海千元餐厅数量较2022年缩减40%，北京缩减47%，深圳缩减57%，杭州缩减35%，内地千元餐厅整体数量较2022年缩减50%。

天福茗茶

茶叶品类的代表性上市公司天福茗茶暂未公布2025年第一季度财报，但从2024年的年报里可以窥见业务情况。截至2024年12月31日，天福茗茶年度收入为15.626亿元，同比下降9.9%，盈利为1.389亿元，同比下降34.9%。据报告，天福茗茶营收主要来自茶叶、茶食品和茶具等，2024年的营收下降主要是因为茶叶营收的下降，其它三项皆略有增长。