得女性者得天下？为什么经济越冷，“她”仍敢花？

最近有三个现象引起了我的思考：一是短剧，《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年我国微短剧市场规模已攀升至505亿元，首次超过全年电影票房收入，预计2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元。二是小米YU7于 6月26日正式发布，它是小米首款SUV车型，YU7售价为标准版25.35万元。小米官方数据显示，3分钟内YU7大定突破20万台，1小时大定突破28.9万台。三是拉布布毛绒玩偶被炒到上万元甚至更高......

注：图片来自网络

这些现象的背后，我认为藏着今天消费社会的核心命题：“她经济”，“她经济”已经成为真正推动市场转动的力量。

谁抓住了“她经济”，谁就赢得了市场

“她经济”已经成为真正推动市场转动的力量不是主观臆断，泡泡玛特官方数据显示女性用户占比75%，30岁以下用户占比为58%，Z世代占比32%。雷军在一次访谈中指出，“通常情况下，在家庭购车决策中，虽然男主人往往负责挑选车辆，但实际上女主人却拥有着至关重要的否决权。如果女主人不同意，那么这辆车就根本无法购买成功。一旦取得了女主人的喜爱，汽车的成交速度便会变得特别快。而且，由于女主人的喜欢，再加上一般家庭通常会拥有两辆车，所以存在很大的可能性会购买两辆，最终使得小米汽车的销量有望比一般的车辆更加出色。其核心关键就在于女用户的数量多。”

在大家都喊没钱的时候，“她”仍敢花的情况不局限于上述，我们能看到：据QuestMobile等机构统计，2023年短剧行业整体市场规模已超200亿元，其中女性用户占主导。据雅诗兰黛发布的报告称中国大陆实现的增长，部分抵消了韩国等地区的销售额下降。创新产品如海蓝之谜（La Mer）浓缩修护精华膏和汤姆·福特（Tom Ford）幻魅亮泽唇膏推动了所属品牌在中国市场的有机销售额实现两位数增长。这些消费现象并非孤立，而是串联成一张网络，揭示了经济转型期最有力量的购买力来源——女性。

近年来，多个品牌通过精准洞察女性消费心理，成功打造出值得学习的案例。类似上文的泡泡玛特，其盲盒产品的火爆，正是因为精准抓住了年轻女性对“可爱”“惊喜”“收藏欲”的情绪需求——一个十几元的盲盒，通过IP故事、限量概念与社交分享，就能激发成千上万的复购热潮。

再看Lululemon，它不仅卖瑜伽裤，更售卖一种精致、积极、自律的生活方式，成为都市独立女性身份认同的一部分。此外，抖音短剧迅速崛起，也与女性观众密切相关，“女主逆袭”“甜宠复仇”等题材持续热播，为用户提供情绪出口和精神慰藉。在这些成功案例背后，无一例外都体现了一个共通点：品牌能否理解女性的情绪节奏、生活场景与审美期待，决定了它能否真正“打动人心”，也决定了它能否赢得市场。

“她经济”不是新概念，却可以是新拐点

什么是“她经济”？它不是单指女性在买，而是指女性正在成为“消费驱动社会”的主力群体和审美制定者。根据58同城·安居客发布的《2024女性置业调查报告》，女性作为家庭购房决策主导者的比例，从2018年的65.2%提升至2024年的85.7%；同报告指出，女性更关注户型合理性、居住体验、安全感与生活氛围，而不仅仅是投资回报。凯度消费者指数报告显示，18~45岁女性贡献了71%的快消品支出、68%的美妆品购买、63%的教育消费。

这些数据不仅揭示了女性在消费中的活跃度，更深层地说明：她们已经从被动接受产品的人，转变为主动定义消费方向的关键角色。她们不仅掌握了“买什么”的决定权，还深刻地影响着品牌如何设计产品、如何讲故事、如何制定营销策略。从商品的颜值、功能，到品牌背后的价值观和情绪共鸣，女性的偏好正在重塑整个市场生态。“怎么卖”这件事，越来越围绕着她们的审美、体验和共鸣而展开。

理性消费在降温，感性消费在升温

曾经我们崇尚“理性消费”，在乎性价比、计算每一分花销。但在产能严重过剩的今天，“性价比思维”已经无法推动经济持续转动。而女性，恰好是感性消费最重要的代表人群。她们：为“可爱”买单（比如拉布布）；为“治愈感”买单（比如高颜值的咖啡机、家居香氛、手工花艺）；为“情绪陪伴”买单（比如短剧、电子宠物、精致手账）；为“生活仪式感”买单（比如6800元的护肤精华，即便被质疑成分普通）。

来源：网络

这种消费行为，在传统“男性逻辑”下常被贴上“不理性”的标签——他们更强调功能性、性价比、实用与效率，对“情绪溢价”常常无法共鸣。但正是这些看似“不实用”“不必要”的消费动因，如可爱、美感、治愈、陪伴与自我奖励，构成了当下消费增长的新动力。在产能过剩、同质化严重的时代里，拼功能已难出圈，而“感性价值”却成为引爆市场的关键变量。恰恰是这份被低估的“感性”，持续激发了一个个爆款产品的诞生，撑起了无数品牌逆势增长的希望。

品牌营销的转向：从产品功能到情绪共鸣

今天，不论是车、是剧、是房、是香水，真正爆火的产品往往都具备几个共性：女性导向的审美体系；能激发分享欲的社交属性；强烈的情绪价值和自我认同映射；带有“治愈”“陪伴”“仪式感”的生活幻想；

比如：小米汽车发布时强调“女性驾乘舒适感”“后排美容镜”“车窗过滤紫外线”等；电商热卖香氛主打“情绪疗愈香型”、“带你走出焦虑森林”；短剧精准击中小镇女性幻想，“重生”“逆袭”“保姆变贵妇”类型持续霸榜。

简而言之，品牌要赢，就必须从“创造功能”转向“制造情绪”，从“卖产品”转向“造梦”。在功能同质化的今天，消费者早已不满足于“用得上”，她们更在意“用起来的感觉”——是否有被理解、被治愈、被取悦的情绪共鸣。

这种转变意味着，品牌不能只强调技术参数和实用价值，而要深挖目标人群的情感需求，用产品讲一个动人的故事，构建一个理想化的生活图景。

比如，一台车不再只是代步工具，而是安全感、舒适感和身份认同的载体；一瓶香水不只是气味，更是一段独属自我的感官旅程。“造梦”的能力，正在成为品牌竞争的核心壁垒。那些真正理解女性情绪、提供细腻体验、唤起美好想象的品牌，才有可能在消费升级与情绪主导的市场环境下脱颖而出，实现持续增长。

审美即战斗力，定义权决定未来

过去我们常说“女人的钱最好赚”，但这句话其实低估了女性在消费体系中的真实力量。她们不只是愿意花钱的“买家”，而是逐渐成长为整个消费生态的“定义者”和“审美引领者”。她们不仅影响着一款产品是否热卖，更在深刻地重构着“什么是美”“什么值得买”“如何表达生活方式”的价值体系。

每一次下单，不再只是物质获取，而是一种对自身身份的确认，一种对生活理念的选择，一种情绪和价值观的表达。这也是为什么我们看到，越来越多的广告、综艺、影视剧开始摆脱传统的“男性凝视”，转而强调“女性的自我欣赏”和“为自己而活”的理念。从“悦己”到“我值”、“为情绪买单”到“为自己投资”，品牌语言正在全面转向女性语境。

同时，女性“自购消费”日益成为主流，消费行为逐渐脱离婚姻、家庭、年龄的绑定。一个40岁的单身女性同样会投资自己、讲究品味、注重体验。她们不仅在买，也在定义品牌能否走远的未来。真正得女性者，才能得市场。

结语：她们在买，但不是乱买

别再问“为什么她们敢花”，真正的问题是：在消费决定权已经转移的今天，你是否还在用旧的逻辑看新世界？今天的“她经济”不是“冲动的消费主义”，而是新一轮经济重构的引擎。她们不只是花钱，她们在主导商业趋势；她们不只是消费者，她们是生活方式的倡导者；她们不是冲动的“小女生”，而是用消费投票的战略合伙人；

最后，我们该怎么理解这个时代？在这个产能过剩、信息极度饱和的时代，谁能抓住“情绪”和“美”的表达权，谁就掌握了经济的主动权。而女性，正是那群最清楚自己“要什么”、最愿意为“喜欢”买单、也最会用审美来定义世界的人。你可以不理解她们为什么在“这个节骨眼上还在花钱”，但你必须承认：得女性者，得天下。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：June，36氪经授权发布。