京东挑战的战火，阿里美团越打越上头
2025年年初，DeepSeek横空出世时，互联网巨头纷纷表示，接下来，将“All In AI”。
但局势并没按剧本走。
2025年农历新年刚过没多久，“All In AI”的宣言还热辣滚烫，京东突然宣布进军外卖，这直接点燃了曾经“一片祥和”的旧战场。
接下来的故事众所周知。刘强东高姿态入局，和美团正面硬拼，场上场下你来我往，好不热闹。彼时，饿了么和阿里尚处于“旁观者”的姿态。
战局很快发生了变化，在一次亲送外卖、持续霸占热搜之后，刘强东“杯酒”释了美团和饿了么外卖小哥，“欢迎美团和饿了么的兄弟加入京东。”
是不是这杯酒激起了阿里的斗志外界无从可知，但接下来的战局，确实是从“楚汉争霸”，变成了“三国杀”。
当然，外界，尤其是消费者对刘强东无比期待，他们呼吁“东哥整顿外卖市场”，但遗憾的是，随着局势的发展，“东哥”看起来似乎有点犯难。
比如，在这个7月连续两个周六的“外卖狂欢大战”中，京东的成绩和声量远不如对手，这让市场开始质疑，“京东这就拼不动了？”
当然，京东能不能拼得动，还是另有谋算，要看接下来怎么演，只是，至少目前来看，这场由京东挑起的战火，阿里和美团，是越打越上头了。
“一代人有一代人的鸡蛋要领”
得益于战场中的各大玩家，在这个酷热难耐的7月，消费者已经连续两个周末畅享了“冰饮狂欢”。
如果说7月5日的那个“奶茶自由”只是开始，那么，在刚刚过去的7月12日的这个“疯狂星期六”，更多的消费者实现了“0元购”的冰饮自由。
这一次的“狂欢”，实际上在7月11日便有了预热。当天下午，一则调侃式的“紧急通知”在各大社交平台疯传，大致的内容如下：
图：微信群中群发的“外卖大战”相关信息 来源：微信 《听筒Tech》截图
这一病毒式的传播，迅速勾起了网友的好奇，尤其是在7月5日那个周末尝到过甜头的消费者，更是奔走相告，坐等“疯狂星期六”薅羊毛的网友在社交平台迅速形成“自来水”。
当然，美团、阿里都不负消费者所望。7月12日早上，《听筒Tech》打开美团App，便收到了“您的0元外卖已到账”的提示，点击打开后，便收到数张自取的“0元兑换券”，其中包括瑞幸、喜茶、沪上阿姨等咖啡和茶饮品牌。
除此之外，还有数张外卖配送的“0元兑换券”。不过，外卖配送的“0元兑换券”，均为“单点不送”，需要再在同一店内点一定金额的外卖，才可以使用。
图：美团赠送的“0元外卖” 来源：美团App 《听筒Tech》截图
有意思的是，《听筒Tech》发现，当定位发生变化时，所能领到的“0元兑换券”也会根据相应的位置发生变化。当日，《听筒Tech》共计领取了12杯“0元购”的咖啡茶饮。
实际上，当日参与活动的门店，人流极为火爆。以蜜雪冰城为例，《听筒Tech》所自取的两家不同位置的门店，排队均在15分钟以上，不少消费者人手至少两杯相关饮品。
有消费者对《听筒Tech（ID:tingtongtech）》“笑言，上周（7月5日）他们不知道有活动，“没有薅到羊毛，这次总算是享受到了。”
图：某蜜雪冰城门店7月12日现场 来源：《听筒Tech》拍摄
在社交平台，诸多网友晒出了自己的“战绩”，“冰箱填满”几乎成了这个“疯狂星期六”的基本操作。不少网友笑言，“一代人有一代人的鸡蛋要领，我们领的是奶茶。”
当然，除了美团的“0元购”，《听筒Tech》也在淘宝闪购上领取到了大额外卖优惠券。《听筒Tech》发现，使用“满减券”后，部分饮品仅需要几元的外送费，相当于“白嫖”。
参与活动的商家几乎都爆单。除蜜雪冰城外，《听筒Tech》发现，瑞幸、茶百道、喜茶、沪上阿姨等奶茶店，无一不爆单。一位瑞幸的店员告诉《听筒Tech》，从营业开始，订单不断，“比日常至少翻了两倍。”
平台公布的数据也佐证了活动的火爆。7月13日凌晨，美团公布的数据显示，7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。
随后的7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高(不含自提及0元购)。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，周环比净增15%。
巨头的“烧钱”大战
互联网已经很久没有这样热闹过了，即便是年初，各大巨头纷纷高喊“All in AI”，市场也是寡淡如水。
尤其是外卖市场，最后的战火，停留在10年前美团、饿了么，和百度外卖三大巨头之间的“百团之战”，之后，百度外卖败走麦城，市场格局稳定在美团和饿了么的7：3格局。
“新百团大战”的战火，是一向喜欢“高喊高打”的京东挑起的。不管刘强东看上的是外卖，还是外卖这个巨大的流量入口，当京东大张旗鼓，硬入市场时，硝烟便由此四起。
最初，本只是京东的“高标榜”，对外宣称自己要做的是“整顿市场”，计划投入百亿资金，革新外卖市场的诸多“弊端”，比如，只做高品质外卖、为外卖骑手提供保障等。
彼时，外界尤其是消费者对京东的期待值拉满。在诸多消费者看来，京东仿佛那位“踩着七彩祥云的盖世英雄”，来拯救“无可救药”的外卖市场。
只是后来，随着饿了么的入场，这场大战，逐渐演变成了现在的补贴大战。
许是京东激发了马云的斗志，年初要“All in AI”，去了夸克办公区的马云，年中转场去了饿了么。
比如，阿里迅速升级了“淘宝闪购”，并整合了淘宝天猫、饿了么与飞猪的核心业务能力，逐步形成一个贯穿线上线下、覆盖全场景的大消费平台，并将饿了么提升到了新的地位。
最开始的时候，淘宝闪购的补贴只是不紧不慢地进行，比如，发发小额满减券。彼时，市场的风头仍在京东，甚至连美团都不及“东哥”的呼声，更不用说淘宝闪购那点小打小闹的补贴。
这当然难不倒财大气粗的阿里。7月2日，淘宝闪购正式启动总额高达500亿元的补贴计划，预期于12个月内，500亿元将通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等举措直补商家，同时以大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式让利消费者。
当然，作为迎战方，王兴早在京东发起挑战便有过“宣言”，“我们会不惜一切代价赢得这场竞争”。
一场“烧钱大战”由此开启，在7月5日的首个“疯狂星期六”，阿里、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券，其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。
在外界看来，7月5日的外卖大战，实际上由阿里宣布下场加入外卖补贴引发。彼时，有消息称，7月5日是阿里外卖的冲单日，目标是峰值订单超过美团，预计9000万-1亿单。另外，阿里外卖的目标是2-3个月后，整体订单和美团对齐。
另有澎湃新闻报道，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”，在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有变化），消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。
据平台数据显示，7月5日当天，美团订单突破1.2亿单，淘宝闪购和饿了么联合订单也达到8000万单，创下历史新高。
如果说7月5日，美团是被迫应战，那么在刚刚过去的7月12日，美团可以称得上是主动出击。
美团出击的方式很简单粗暴，除大额满减券外，消费者呼声最高的，便是“0元购”。7月12日，不少美团用户便收到了“0元外卖”和“0元自取”的美团赠送券。
商家的出单情况很直观。在蜜雪冰城门店内，《听筒Tech》便发现，门店订单基本以美团为主，有少数饿了么订单。
蜜雪冰城和瑞幸的店员均告诉《听筒Tech》，7月5日的订单，饿了么的订单比平时要多不少。但7月12日的订单，基本都来自美团。
图：某蜜雪冰城门店7月12日订单情况 来源：《听筒Tech》拍摄
有消费者告诉《听筒Tech》，“上周薅的是饿了么的低价羊毛，这周薅的是美团的免费羊毛。”
有意思的是，不管是消费者，还是店员，均表示，“这两次，京东的参与度不高。”
当然，京东并没有缺席。比如7月12日，京东外卖实际上以“小龙虾”为卖点，送了10万份16.18元的品质小龙虾。只是，对于“新手”京东而言，小龙虾卖点不足，战绩似乎被“0元购”淹没。
“疯狂星期六”能持续多久？
“烧钱”，在互联网战场是一个屡试不爽的法宝。上一轮外卖大战，靠着补贴和资源整合，美团和饿了么相安无事多年。
但这种疯狂补贴，建立在餐饮线上化的基础上。
彼时，无数零售商尤其是餐饮店铺，正面临从线下到线上的转型，希望通过线上打开新的增长空间。但餐饮线上化已经沉淀多年，本就是“苦生意”的餐饮行业，市场真的是否再需要“卷一卷”，着实需要打上问号。
如一位湘菜馆的商家便表示，“累死累活干一天，扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半。再减去物料，给员工发完红包就没得赚了。不赚钱，经常爆单，供应链还跟不上。现阶段，感觉大家都是在被动应战。”
实际上，《听筒Tech》亦发现，7月12日，多家“0元购”的自取商家，在当天关闭了自己的线上订单。如《听筒Tech》领取到的书亦烧仙草“0元自取”奶茶券便显示，当前门店已休息，但《听筒Tech》在经过门店时发现，门店并未休息。
该书亦烧仙草门店的店员告诉《听筒Tech》，老板表示，“0元购”订单太多，忙不过来，选择了“停单”。
而在电商公司内部人士看来，“其实，我甚至不能理解，为什么大家突然开始死磕外卖了，可能大佬思维的高度，我达不到。”
事实上，就连国际大行提出了一个核心问题，这笔投资值得吗？
此前，摩根士丹利发布报告，将阿里目标价由180美元下调至150美元。原因在于，该行认为，阿里在截至6月的第一财季的外卖和闪购方面投入约100亿元（人民币，以下未标注则同），这一举措导致其短期盈利承压。
摩根大通也明确指出，这场补贴战在短期内对所有参与者（阿里巴巴、美团、京东）的盈利都是负面的。预计未来3-6个月，三家公司的股价都将因盈利预期下调而面临压力。
高盛还预测，仅2025Q2这三家在外卖领域的投入达到250亿元，同时在2025年7月-2026年6月的这12个月内，饿了么外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。
但大厂们并不以为然。实际上，本轮巨头角逐，外卖只是打前站，真正的意图是“即时零售”。而互联网巨头对即时零售的看重，也似乎到了前所未有的高度。
按照美团公布的数据，即时零售已经开始挑战京东家电、淘宝女装等优势电商项目，未来大有改写传统电商之势；而按照京东的理解，通过补贴和0佣金，能搅动整个外卖、酒旅等行业；至于阿里，更是直接祭出500亿元补贴大招，都表示在这一轮大战中，阿里绝不想再屈居第二。
尽管大厂表示，即时零售的市场规模和发展速度，都是一个崭新的市场，但数据的增量，仍聚焦在一线和部分二线城市。在广袤的下沉市场，消费者仍秉承“按需购买”。
实际上，摩根大通也算了这样一笔账，如果即时零售市场能在2030年达到4万亿人民币的规模，那么目前的投入是合理的。但如果市场规模只有预期的一半，那么当前的投资强度就显得“过于激进”。
这也说明，和巨头激烈、强势的态度相比，市场似乎并不能与平台“共情”。
某种意义上，这场以“即时零售”为名的战争，暴露的是中国零售业转型的野心。但市场的估值模型也揭示了一个残酷现实，只有当即时零售的预期是个“真命题”，今天的“烧钱”才称得上值得。
这说明，其实，不管是美团、阿里，还是京东，补贴大战注定都是一场“硬战”。毕竟，不管是商家，还是消费者，他们并没有平台的忠诚度可言，最终都是利益为先。
当然，于消费者而言，不管是哪一家在补贴，都喜闻乐见。目前来看，至少在短期内，这场“烧钱大战”仍将继续。这意味着，在接下来的“疯狂星期六”，巨头的“烧钱大战”仍将继续，消费者仍可享受狂欢。
但于商家而言，“疯狂星期六”战火能烧多久，不是看补贴到底能烧多久，而是看谁能让商家持续“赚到钱”，谁能让消费者持续“省到钱”。这其实于其他任何一家平台，都是根本的难题，尤其像京东这样的新手，很难说，在与老对手过招中，会不会成为下一个“百度外卖”。
实际上，市场对大促电商平台的618、双11大促的疲软，已经昭示，如果商家和消费者，无法从平台上找到利益共同体和认同感，那么，巨额补贴本身就没有了意义，最终会演变成了一场“孤独的狂欢”。
（头图来源于《听筒Tech》自主拍摄。）
（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）
本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：杨 林，36氪经授权发布。
