运动用品，卷入即时零售三国杀
互联网平台之间愈演愈烈的即时零售大战，同样影响运动品牌的渠道策略，而最先感受到变化的，正是那些典型的消费者。
6月，费楠约了朋友打羽毛球，但由于此前膝盖的伤病，他在过去半年的时间里都要佩戴护膝才会参与运动，但这次因为出发前一通紧急的电话而忘记把护膝装在包里。“放在过去，我也许会忍着膝盖不适硬打，但那天到了场地，球友告诉我现在淘宝app里能送迪卡侬的外卖，我赶快买了一幅”，费楠说。20分钟后，外卖小哥将护膝送到了球馆门口。
同样经历类似“救急时刻”的还有景洋，他在北京转机出行的时候发现自己没有带舒适的运动鞋以面对接下来一周的旅程。他立刻通过美团闪购从附近的耐克门店订了一双跑鞋，一小时后，这双鞋就陪他一起上了飞机。
这样的场景在过去难以想象，运动鞋服这类传统上需要线下试穿和计划性购买的低频消费品，如今正被美团、京东、淘宝等平台改写成“即时满足”的故事。
这场变革的起点可以追溯到年初的外卖大战——当京东强势入局外卖业务，推出“品质堂食餐厅”定位，聚焦中高端餐饮品牌，并宣布全年免佣金政策，吸引了大量连锁品牌入驻。而美团在京东入局后迅速做出反应，升级即时零售品牌“美团闪购”，将配送时效压缩至30分钟，并覆盖多品类商品。随后，饿了么也联合淘宝“闪购”升级即时零售，打通天猫商家库存，实现“品牌商品小时达”。三国杀，硝烟起。
这场卷战直到市场监管总局的介入才稍有缓和。而就在外卖大战打得火热时，谁也没想到战火会迅速蔓延到防晒衣、跑鞋甚至儿童自行车这些看似与“即时性”无关的运动品类，这背后，正是几家平台在即时购领域大肆扩军之际又将体育用品行业加入进来。
而很快，有些运动品牌率先将即时购视作对于品牌渠道的一种重要增量，一种新型的渠道模式正在国内的体育用品市场内生长。
即时零售闯入体育用品行业
线下实体商业确实在过去几年内遭遇到了困境，而更让商家和从业者感到悲观的是，他们在之前的一段时间里感觉到：零售业的未来只能是线上线下之间此消彼长的零和博弈。但幸运的是，若要跳出传统渠道对立的思维框架，零售业的下一代形态可能已浮出水面。
2025年4月，美团将蛰伏七年的“美团闪购”升级为独立品牌，这一决策的本质，是通过即时配送网络将分散的线下门店转化为“云货架”，在30分钟内完成从需求触发到履约交付的重构。
而就在同一时间，京东也在4月15日上线“自营秒送”电商业务，覆盖中国超2400个县区市，超过30万家合作门店。4月30日，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市，同时宣布吴艳妮成为淘宝闪购品牌大使。
此前，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆曾表示：消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费粘性和频次持续提升，“美团闪购”希望用更丰富优惠的商品、更便捷可靠的购物体验，更好满足消费者“30分钟买万物”的需求。
站在体育用品行业的视角，5月23日，美团闪购与零售运营商滔搏宣布正式达成合作，而滔搏在6月5日又与京东秒送开启合作。
效果很快有所显现。滔搏近2000家门店已入驻美团闪购，而根据其数据显示：2024年12月，滔搏冬装在美团闪购日均销量环比增长110%。到2025年4月，通过和美团闪购联合开展“户外季”活动，滔搏在美团闪购月销售规模突破历史峰值，较试运营首月增长6倍。再到2025年“520”当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。
而在另一边，京东奥莱9家线下门店入驻京东秒送，秒送运动鞋服品类成交额在今年京东心动购物季期间同比增长250%。
再来看品牌层面，海澜之家则是在今年5月将5000多家门店全面介入京东秒送，成为京东首个全方位战略合作的服饰。值得一提的是，2024年7月，海澜之家全资子公司控股京东奥莱运营公司65%股权。
而另一位大玩家迪卡侬作为国内即时零售市场入场最早的运动品牌，与美团的合作在美团立项时即启动合作，与淘宝的合作也是今年第一时间入场。与滔搏略有不同的是，迪卡侬也是首批以“品牌维度”入驻即时零售赛道的运动品牌。
目前，大部分的运动品牌本身还尚未展现出积极的响应，但平台的大举加码，让即时零售已从单纯的渠道创新升级为零售业效率的增长引擎。平台们通过分钟级履约网络，不仅激活了品牌门店在客流量较少的时段增量订单，更重新调整了”需求-库存-履约”的闭环。
这项业务的出发点并不是替代谁，最终，是要离消费者更近一点。
要场景化，也要物流能力
需要明确的是，即时购的诞生是源自“场景化消费”需求。
迪卡侬方面告诉懒熊体育：品牌的销售数据可以佐证这个结论，比如靠近游泳馆的门店，游泳帽、拖鞋等游泳配件是“迪卡侬外卖”的热销品，再比如周边有公园、湖边草地等适合半日露营的门店，露营配件和厨具等产品更容易“外卖”下单。
“作为运动爱好者，类似护腕、髌骨带、肌贴、吸汗带等防护类产品，往往是运动爱好者在运动前准备过程中容易忽视的，现在即时购确实在帮我们的记忆力兜底，”费楠表示，“另一方面，临时加入运动局的人正在增加，让很多人在西装革履和清爽运动的状态中任意切换。”
迪卡侬方面表示，“（运动鞋服以及配饰）这类需求区别于食品、药品等刚性必需品，其发生频率是与具体运动场景强绑定的，比如露营季、游泳旺季等，因此不会成为日常消费的主流形态，但在特定场景下存在着明确的市场价值。”
体育用品行业涉足即时购，更多的是满足运动爱好者在某个特定场景下的需求，而在确定了场景之后，要比拼的则是平台之间的物流能力。在即时零售的竞争中，物流能力是支撑“30分钟送达”承诺的核心基础设施。京东、美团和淘宝（阿里）各自依托不同的物流体系构建竞争壁垒。
先说京东，多年的自建物流体系形成的“仓配一体化”模式，在即时零售领域的优势无疑是明显的。平台在全国海量的仓储网点和零售终端的数据系统，能够实现智能分单和就近发货，使得运动鞋服等高单价品类也能实现分钟级配送，这是传统电商物流难以企及的。
而根据美团研究院2025年4月发布的最新数据，美团平台全年月均有单骑手数量为336万人，美团闪购数据显示，2025年5月，运动品类商品销量相比去年增长超100%，跑鞋销量相比去年增长超200%。背后是美团将外卖场景中磨练出的动态路径规划能力复用到零售领域。相比之下，美团的优势在于其高频场景积累的即时配送网络，美团更擅长轻量化整合线下资源，使其在非标品类的即时配送上更具适应性。
淘宝的物流能力则呈现另一种生态化特征。其升级后的淘宝闪购可以嫁接天猫品牌商的库存资源，形成先电商货盘、再即时配送的混合模式。并且，阿里通过饿了么合作商户和盒马的生鲜供应链构建了差异化优势。想要将经验复制到运动用品上也并非难事。
如今，平台搭好舞台，就等品牌来唱戏，只不过这项业务对于很多品牌来说并不熟悉，在懒熊体育目前的了解中，许多品牌不论国际还是本土品牌，虽然都接到了平台的入驻邀约，但仍保持观望态度。不过，已经入局的品牌却用亲身经历告诉外界，即时购的挑战和机遇并存。
改变运动消费的底层逻辑
在理想情况下，对于运动品牌和经销商来说，即时购不是简单的渠道新增，而有可能是一次重新定义消费者接触方式的机会。
传统O2O业务虽然打通了线上线下，但更多停留在“线上买券、线下核销”的初级阶段，而即时购直接解决了消费者“现在就要”的痛点，就像费楠和景洋所面临到的状况，这种场景下，30分钟送达的吸引力远大于次日达的电商或需要提前规划的到店消费。
上文美团闪购的数据很能说明问题，这些数字背后是新消费场景的爆发。年轻人不再把运动消费局限在周末逛街或大促囤货，而是像景洋所说，“需要就买，买了就用”。
这种即时性需求为品牌带来了额外增量，传统电商的大部分消费者可能买一次运动装备要以月为单位来统计次数，但即时购用户因为应急需求，购买频次明显提升。而根据界面新闻援引的数据显示：6月份，美团闪购运动鞋服类目的成交额、客单价同比去年均有较大幅度提升。618期间，美团闪购该类目的成交额同比增长超过了200%。其中，迪卡侬销量同比增长了1倍以上，泳衣销量增长了超过1倍，防晒衣销量增长了30倍。
这很大程度证明了即时购能激活“非计划性消费”，消费者原本可能随便买件便宜防晒衣应急，但即时购提供了品牌正品的快速获取渠道。
作为本地生活业务的一种，在即时购火热之前，运动鞋服已经在传统O2O兴起之后主动介入。只不过，二者有着明显的差异：O2O解决的是“到店引流”问题，而即时购直接创造新需求。
根据懒熊体育了解，自开展业务以来，滔搏方面认为即时零售业务有效触达了更多线上活跃人群，其中大部分消费者是门店的新增客群。这些消费者通过即时零售服务首次接触滔搏线下门店后，其复购率和品牌忠诚度有很大提升。
即时购的实时销售数据还能帮助品牌动态调整库存和营销策略。迪卡侬方面告诉懒熊体育，“在中国，我们会基于观察到的平台用户喜好持续投资电商业务发展，偏好电商的消费者会更关注线上促销活动如满减券、即时服务和单款爆品传播。”
对于聚焦线下的迪卡侬来说，线上是渠道的补充，即时购是基于中国消费者特定的消费方式而制定的策略。品牌基于此便可以针对性优化了线上货盘；拿到一手的消费资料和信息；还可以对用户消费习惯进行收集和调研。这些对于品牌本身的增益，与传统电商的“大促囤货”逻辑完全不同。
迪卡侬方面还表示：品牌希望即时购可以成为连接消费者与品牌的服务枢纽。短期来看，通过极致的时效体验来强化用户心智，比如，在大家运动需求突发时，首先想到的品牌就是迪卡侬，由此推动线上销售占比的持续提升。
对运动零售运营商而言，当耐克阿迪、安踏李宁等品牌自建DTC渠道时，滔搏通过即时购强化了自己本地化服务的优势，消费者不用花费很长时间等待品牌官方仓的快递。
在北京一地，包括滔搏代理的耐克、阿迪达斯、彪马等品牌都已入驻即时零售平台，根据懒熊体育了解，滔搏门店即时购业务的基础配送范围可覆盖门店周边5-10公里，而在促销活动期间，配送服务更可延伸至全城范围，包括王府井、合生汇等大型商圈的品牌门店也变向成为了即时购业务的天然仓库。
这种“速度壁垒”和能带动多个品牌进入即时零售领域的广度，让经销商在渠道竞争中多了一张王牌。
从机会的一面看，目前运动鞋服是服饰品类增长空间最高的品类，长期来看行业规模仍有较高的复合增长率，在即时零售上有增长空间。同时，运动服饰行业集中度高，头部品牌市占很高，平台撬动运动服饰类知名品牌加码即时零售自然会获得可观的增长。
但从挑战的一面来看，服饰相对于日用百货，购买频次低，为非标品；同时，知名品牌内部销售渠道复杂，入驻即时零售平台的相对难度较高。
一位接近品牌即时购业务人士告诉懒熊体育，“即时购对于品牌属于锦上添花，而非雪中送碳，该业务对于品牌的增长是有限的。”
所以，加码即时购的终极价值，并不是要看这项业务能够带来哪些有利于品牌各部门向上汇报的战绩，更在于把运动消费从计划性行为变成生活方式的一部分。
当防晒衣和跑鞋能像外卖一样随叫随到，品牌的战场就不再是电商平台的搜索排名，而是谁能在消费者产生需求的瞬间，最先出现在他们的手机屏幕上。
本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。
