跨界卖汽水，难成燕京啤酒第二曲线

燕京啤酒跨界汽水赛道的决心，可谓有目共睹。

先是在年初推出倍斯特汽水，随后又在前不久向外界官宣公司接下来将会采取啤酒+汽水的产业布局，优先切入餐饮赛道“硬刚”大窑。一方面介入啤酒产品早已打通的经销商体系，另一方面让利渠道、供货价比大窑还要低。

啤酒卖的好好的，为何燕京啤酒会选择在今年跨界到汽水赛道呢？很大程度上是因为国内整个啤酒市场已经触及天花板。

只不过跨界汽水这条路并非一片坦途，当各大品牌逐渐意识到啤酒市场的上限后，纷纷开始寻求自救策略，奶茶化便是最近两年的新趋势。例如信阳毛尖精酿、冰糖葫芦口味、雪花的玫瑰红果汁等产品，层出不穷。

如此一来，跨界卖汽水的燕京啤酒还能抢占先机吗？

01 燕京啤酒，攻入大窑腹地

老牌啤酒厂商燕京啤酒，正式切入了汽水赛道。

前段时间，在一场投资者关系活动中，燕京啤酒向外界回应了旗下所生产的倍斯特汽水和公司将会采取的啤酒+汽水产业布局，在顺应年轻消费者趋势的背景下优先切入餐饮终端，这也被外界认为将会在餐饮场景和大窑掰一掰手腕。

众所周知，不管是烧烤、火锅还是其他餐饮门店，线下消费场景中最常见的汽水品牌就是大窑。有消息称，早在2023年大窑的营收就超过了32亿，燕京啤酒作为汽水界的后来者有什么优势去抢占餐饮终端市场呢？

公开信息显示，倍斯特汽水是燕京啤酒在今年3月通过微信公众号正式推出的一款汽水饮料，主要有橙子味、荔枝味和多重果味三种口味，500毫升的玻璃瓶装设计几乎和大窑的外观如出一辙。  

图源：燕京啤酒微信公众号

首先来看双方在价格方面的对比，据相关线下经销商的表述，大窑在向终端渠道进行供货时的售价为每箱38元，520毫升装的产品一共12瓶，换算下来每瓶不足3.2元；再来看倍斯特实际上价格更低，每箱33元的供货价，10箱还额外赠送2箱，平均每瓶售价低至2.3元，给渠道商让出了更大的利润空间。

大窑此前就凭借“有钱一起赚”的经营策略来吸引经销商，至少从这个角度来看，倍斯特有一战之力。

其次在渠道扩张方面，此前燕京啤酒已经通过在餐饮市场多年的深耕覆盖全国超过50万家餐饮终端，和汽水渠道的重叠度相当之高。

对经销商而言，只需要按照此前啤酒的销售体系进行上架即可，燕京啤酒也计划在未来三年时间内让倍斯特覆盖到爆款单品U8终端数量的80%，二者之间的高度协同作用或许能够使得倍斯特事半功倍。

再者，打造爆款方面燕京啤酒同样不遑多让。过往数据显示，燕京啤酒在2017年前后年营收始终原地踏步，2020年新任董事长走马上任推出了全新单品“燕京U8”，2023年燕京啤酒旗下的高端系列营收为86.8亿，同比增长13%；2024年在整个啤酒行业普遍触及天花板的背景下，燕京啤酒逆势增长，结合财报来看，2024年大单品燕京U8销量为69.6万千升，同比增长31.4%。

图源：燕京啤酒官方微博

不可否认，做碳酸饮料是燕京啤酒一次全新的尝试，只是整个汽水市场如今也面临着冰火两重天的局面。

据马上赢所发布的数据，过去一年大窑汽水在线下渠道的销售额同比增长30%，销量也增长了20%以上。反观其他竞争对手的实际表现却并不尽如人意，例如此前想要靠情怀重新翻红的“汉口二厂”，由于定价过高等问题，在线下开出的品牌体验店早已关闭，甚至还面临着被强制执行的状况。

作为传统老字号的北冰洋、天府可乐、冰峰等，市场表现同样不温不火，更不用说在整个汽水市场还有可口、百事这样的国际巨头以及以元气森林为代表的后起之秀们。

如此激烈的竞争格局，倍斯特汽水究竟能够在行业中掀起多大的风浪，短时间内还不好说。

02 为何跨界卖汽水？

单从过往财报来看，燕京啤酒的确有着不错的市场表现。

数据显示，2024年燕京啤酒营收为146.67亿，同比增长3.2%；归属于上市公司股东的净利润为4.56亿，同比增长63.74%。这一亮眼表现延续到了2025年第一季，营业收入微增的同时，净利润取得大幅度上涨。  

图源：燕京啤酒财报

那么，作为啤酒市场的巨头品牌，为何燕京啤酒会选择跨界卖汽水呢？

从大环境的角度来看，国内啤酒市场日渐触及天花板几乎已经成为公开的秘密。

据国家统计局所发布的数据显示，国内啤酒市场经历了数十年的快速发展后，在2013年达到了5000万千升的峰值后开始逐步下滑，2022年甚至已经下降到3568万千升。2024年全年中国规模以上企业累计啤酒的产量为3521.3万千升，同比下滑0.6%，整个行业步入存量时代的特征相当明显，更不用说排在前五位的巨头公司分成了超过90%的市场份额。

尤其每年四季度，由于在冬季啤酒产品的消费放缓，燕京啤酒在四季度亏损的问题始终未能得有效解决。例如2024年第四季度，公司的净利润为亏损1.9亿。  

图源：燕京啤酒官方微博

反观整个碳酸饮料市场，仍然处在稳定增长通道。数据显示，哪怕如今整个健康饮品的风愈演愈烈，不过我国碳酸饮料市场规模在2025年仍有可能在2025年突破2000亿大关，过去几年的复合增长率在5%~8%之间。

一边是行业逐渐触及天花板，另一边的市场前景仍然相当可观，对燕京啤酒来说该做出怎样的选择也就不足为奇了。

事实上，早在做汽水之前，燕京啤酒还推出过酸梅汤等产品。2023年燕京啤酒的茶饮料业务营收为0.71亿，虽然在总营收中的占比只有0.5%，不过在过去几年也取得了一定程度的增长。

向更广阔的市场寻找新增量只是其一，随着啤酒行业的竞争加剧，也倒逼着燕京啤酒必须要通过一些改变来吸引更多的年轻消费群体。

汽水是不少年轻人在餐饮终端的选择，不过需要注意的是对大多数年轻人而言，提起燕京啤酒更容易想到的还是旗下的啤酒产品，并不会和碳酸饮料联系起来。燕京啤酒如果只是想要凭借低价策略打破年轻消费群体的固有认知，恐怕这条路并不会很好走。

随着质价比消费时代的到来，低价不再是唯一的竞争优势，年轻人更关注的还有品牌调性和情绪价值。事实上如今各种稀奇古怪口味的啤酒和饮料产品如雨后春笋般涌现，尤其是擅长网红营销的新锐选手们更容易掀起一股备受追捧的热潮。

从这个角度出发，燕京啤酒作为传统厂商，推出汽水新品只能算是迈出了转型的第一步。

03 奶茶化，会是燕京们的未来吗？

有越来越多的消费者在线下商超关注到了啤酒厂商们的变化，花活儿不断，口味方面创新起来比很多奶茶品牌还离谱。

青岛啤酒旗下的精酿系列推出了西柚白茶和草莓西柚两种新口味、金星啤酒也有属于自己的信阳毛尖精酿，甚至包括盒马、山姆在内的线下零售商超也都在啤酒中加入了红枣枸杞和山楂等传统饮料品类所经常采取的原材料，“啤酒杯里泡枸杞”已经成为现实。

图源：燕京啤酒官方微博

各种新奇口味令无数猎奇的消费者争相尝试，其中雪花啤酒为山姆进行专供的黑狮玫瑰红果汁型啤酒一直都是线下的爆款，好评率高达97.5%。

不过在这之中，最出圈的恐怕还是传统啤酒企业金星啤酒所推出的“信阳毛尖”系列。公开资料显示，金星的信阳毛尖中式精酿啤酒产品在去年8月初于线上渠道首次开卖，万万没想到这款将茶作为核心卖点的中式精酿啤酒迅速出圈，爱喝啤酒和爱喝茶的消费群体纷纷购买想要品鉴一番。

数据显示，截止到今年6月初金星所推出的中式精酿产销量已经达到1亿瓶、超10万吨，采购茶叶达45万斤。在信阳毛尖系列这一爆款的带动下，金星啤酒接连推出茉莉花茶、蜜桃乌龙等多款中式精酿啤酒，如今甚至还推出了冰糖葫芦等多种新奇口味，不知道的还以为啤酒厂商做出了罐装的奶茶。

在此过程中，燕京啤酒也并没有坐以待毙，接连上架了茉莉白啤和树莓小麦等新品，同样吸引了不少消费者购买。

那么，争相推出各种奶茶化的产品，啤酒厂商们到底在卷什么？本质上来说是为了增强更多的年轻人，扩大产品受众。

事实上传统精酿啤酒本质上仍然属于啤酒品类，工业啤酒更多靠性价比走量，各自都有对应的目标群体。在啤酒中加入各种茶饮料和水果无疑能够在类二者之间形成破圈效应，尤其很多果味精酿产品，好喝不上头的特性更是直接俘获了无数女性消费者的心。

以金星推出的中式精酿为例，数据显示该系列产品的主力消费群体主要集中在18~35岁，女性消费者的占比近55%，面对“冰糖葫芦”系列等新品这一占比更是超过60%。

图源：金星啤酒官方微博

新消费时代，年轻群体更关注的除了产品的健康化还有悦己消费，也就是很多人口中的情绪价值。啤酒品牌奶茶化正是看准了这一趋势，接连推出各种口味的产品。某种程度上，啤酒市场日渐触及天花板的当下，奶茶化的啤酒在这个酒类行业普遍焦虑的时代提供了一种全新的解决方案。

无论对燕京啤酒又或者是其他品牌而言，就看谁能在这条新赛道中更快的抢占消费者心智了。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。