半年超155家谷店闭店，谷子经济的下一个“救命IP”何时出现？

一年有一年的新热点。今年LABUBU的爆火让潮玩在大众圈层中更加沸腾，但与此同时，去年爆火的“谷子经济”则显得落寞许多。就在泡泡玛特和LABUBU频频包揽热搜的同期，谷圈的唯一一条热搜则是#多地曝谷子闭店消息#，话题内充斥着“韭菜不好割了” “谷店看着多，全是同样的IP同样的谷”“线下谷价太高所以只逛不买” “入场的人太多，哪有那么好赚钱”等负面声音。

实际上，“谷店倒闭潮”早已不是什么新鲜话题。

简单来说，由于谷店经营存在“可见成本低、隐性门槛高”的特点，致使大量个人创业者与中小品牌在对二次元文化和谷子缺乏深入理解时便仓促入局，短期内推动行业进入粗放扩张期。而遍地开花的谷店和千篇一律的产品，则加速消耗了消费者的“吃谷”热情。在消费者消费理性意识觉醒、从业者经营和抗风险能力薄弱以及行业同质化竞争加剧等多重压力下，倒闭潮自然也就不可避免了。

倒闭潮还是开业潮？半年超155家谷店闭店，5个月累计开店755家！

根据雷报不完全统计，通过对小红书笔记及其他渠道官方公告的梳理，自2025 年1月1日至发稿日这半年，至少有155家谷店闭店或计划闭店。具体情况如下：

从谷店类型来看，倒闭（包括即将倒闭）的155家谷店中，属于个人谷店的共计85家，属于连锁品牌的共计70家，个人谷店数量更多，整体占比情况为55:45。连锁品牌中，头部二次元零售品牌潮玩星球由于门店数量最多加之公布的信息最全，闭店门店最多，达到了22家。其目前共计门店122家（包括待开业门店），较今年1月21日统计的148家已减少26家，而若抛开期间新开业门店，实际闭店门店显然更多。

从谷店所属城市的等级情况来看，由于谷店大规模复制主要集中于一线、新一线及二线城市，相关城市的闭店数量也相对更多，三类城市合计共有126家门店闭店，占比高达81%，其中仅新一线城市便有63家，占比达41%。三四五线城市闭店数量则一共仅有29家。（注：城市划分标准参考第一财经发布的《2024中国城市商业魅力排行榜》）

从相关店铺官方账号的自述原因来看，虽然各家门店的闭店原因不尽相同，但归根结底都表明，想要经营好谷店并不是那么容易的事，对于从业者在门店选址、IP及产品选择、成本控制、私域运营、差异化经营等方面的能力要求颇高。同时，线下谷子经济的爆火一定程度是受传统商场转型需要的推动，但前期商业体为吸引招商在租金分成上的让利往往不可持续，一旦前期合同到期，租金必然持续上涨。而当销售收入增长停滞甚至下滑时，硬性成本的增加无疑成了压垮谷店的“最后一根稻草”。

而在谷子店大规模闭店的同时，市场的扩张步伐却并未停止。根据博主@全国谷店地图的统计，尽管今年2月全国谷店开店数量由1月的223家骤降至2月的34家，但这或主要源于门店开设的行业周期性规律的影响。3-5月，全国谷店开店数量触底反弹，分别有124家、133家和241家，其中5月开店数量创造年内新高，前5个月的累计开店数量更是高达755家。

不过此时此刻，持续暴涨的门店数量或许并不意味着行业的进一步繁荣。

对业内各方而言，门店的增加带来的更多是对“僧多粥少”局面进一步加剧的恐慌。潮玩星球创始人吴伟诚在相关采访中就感叹道，“市场扩张速度和疯狂程度远超预期。”而更需要恐慌的是，更多的门店不仅意味着同质化竞争的加剧，其同时还在加速消磨消费者的“吃谷”热情，致使业内出现普遍性的库存积压问题。包括潮玩星球在内，不少二次元零售品牌都不约而同的出现各种降价、清仓等变现行为。吴伟诚对此直言，“那其实就只滚流水，并不赚钱，或者赚的不多。”

头部日漫IP显著退热，但市场需要的不只是下一个“救命IP”？

显然，谷子经济当前所面临的困境，是多重因素共振的结果。不过本文想要重点强调的是，谷子经济的本质是IP衍生品经济，其兴衰与所依附的IP的热度起伏休戚相关。当前谷子市场遇冷，其中一个关键性的因素就在于支撑其发展的IP引擎出现了显著的动力衰减问题。

正如翻翻动漫&三月兽创始人沈浩先生认为的那样，IP衍生品市场中，大火的IP都有各自的生命周期。去年国内谷子经济的狂热，正得益于“Chiikawa”“咒术回战”“排球少年”“蓝色监狱”“间谍过家家”等一众热门日漫IP正处于自身热度的高点。

整体而言，相较于其他来源的IP，日漫IP在谷圈经济领域的发展历史更长，其版权合作、商品开发标准化、贩售模式成熟度以及核心粉丝群体的收藏习惯与付费意愿使之圈层经济的基础要更为稳固，消费力也更为充足与稳定。再加上去年线下二次元零售尚处初步发展阶段，IP衍生品的易得性还未充分实现，消费者长期积攒的消费者热情又亟需释放，多方因素叠加下才成就了这场狂欢。

百度搜索指数、百度资讯指数以及基于抖音等APP数据的巨量算数关键词搜索指数都清晰地显示，与2024年同期相比，今年上半年，这些IP退热趋势显著。

巨量算数的关键词搜索指数显示，“咒术回战”“排球少年”“蓝色监狱”“间谍过家家”四大IP的指数数值同比均减少了6-7成，而2024年同期正值这些IP的爆发期。例如，“咒术回战”的指数数值高达38.4万，较2023年大增761.45%，而2025年上半年该数值则为9.2万，锐减了76.00%。

前段时间发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》也印证了这一点。从二手市场的交易数据可见，2025年一季度，尽管闲鱼平台的谷子交易额刷新历史峰值，但日谷交易额已然从2024年Q3的高点滑落。2025年谷圈IP销量榜单中，“排球少年”“咒术回战”“蓝色监狱”等IP的排名悉数下降。排名有所上升的日漫IP包括“家庭教师”“银魂”等在国内市场的知名度则显著逊于前者，且榜单位置也相对靠后。

同时，今年上半年上映的日漫IP电影作品如《机动战士高达：跨时之战》《孤独摇滚》等，其各自的票房均未能超过2500万元，而去年同期的《间谍过家家 代号：白》《排球少年！！垃圾场决战》则分别有2.93亿元和1.29亿元，市场热度之悬殊可见一斑。

不过，东方不亮西方亮，尽管今年日漫IP的表现不及去年，但国产IP的表现则堪称亮眼。

闲鱼的报告就显示，今年1季度，国谷成为最活跃的谷子市场，国谷交易额创造新高。IP领域，一方面，“恋与深空”“第五人格”“明日方舟”等国产游戏IP交易额增加，跃居榜单前列；另一方面，向来在变现上表现乏力的国漫IP今年也有了突破，凭借电影作品的热映和出圈的柄图设计，“哪吒”“非人哉”等国产动漫IP销量暴涨，在谷圈刮起一股国潮旋风。今年618淘系玩具潮玩IP成交榜中，国产游戏IP和以“哪吒之魔童闹海”为代表的国漫IP也同样强势占领榜单。

总的来说，从谷子经济的稳定发展而言，具备现象级热度与高商业转化潜力的IP，其战略价值毋庸置疑。而当下，这样的IP虽然有，但显然不够多。这种供需缺口导致行业陷入对头部IP流量的过度依赖，形成单极发展模式，进而加剧市场冷热分化的系统性风险，并构成谷子经济发展天花板的硬性制约。

追逐下一个爆款IP成为行业普遍现象。例如，在《16部动画电影暑期大战，谁能复制哪吒票房+IP授权的百亿战绩？》一文中，雷报展开分析了《名侦探柯南：独眼的残像》《聊斋：兰若寺》、《罗小黑战记2》《浪浪山小妖怪》等多部动画电影在映前的IP商业化布局，包括万达电影、GuGuGuGu、森罗万象、漫库、玩乐主义、歪瓜出品等品牌已纷纷押注相关IP，试图捕捉下一个现象级爆款。

但从长远来看，谷子经济需要的不仅是所谓的下一个“现象级IP”或“救命IP”，而是要构建一个拥有高商业价值、长生命周期的IP生态池，依靠持续不断的热度接力，驱动市场在交替涌现的消费热点中实现动态繁荣。“罗马不是一天建成的”，但我们相信这一天终会到来。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：田野，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。