让人深恶痛绝的图书腰封，开始消失了

近些年，许多书的腰封消失了。作为日本舶来品，腰封一度是图书自我营销的黄金搭档，但也遭受到大量读者的诟病。很多网友甚至在豆瓣组建了“恨腰封”小组，控诉这玩意儿文案浮华、质量松垮、实属鸡肋。

除去腰封外，往年热门的图书线下签售会也陆续停办。实体书店带着一代人的情怀与回忆渐次消亡，见证着图书业在新时代语境下的形态变迁。本质上，这是传统货架时代向线上新媒体迁移的结果。流变的不止图书业，或许还有更多。

腰封消失了

近日，读者阿茂做了一项调查：走进书店，盘点最显眼的400本图书，数出其中带腰封的数量。

最终，阿茂在北京一家书店里，数出了128本仍然带腰封的图书，占比32%。单就这个数据而言，仍然不是小数目，但趋势更重要。阿茂是书店常客，记得好几年前，腰封基本是图书的标配，配置率可超70%。现在，腰封肉眼可见地变少了，由中信、三联等出品的图书，带腰封的更是只剩个位数。

阿茂又打开当当网，查看线上新书榜。趋势更为明显，榜单前50名图书中，带有腰封的只有5本，占比低至10%。

这似乎是图书业的一场胜利，因为不少大众读者苦腰封久矣。曾有一段关于腰封的离谱故事广为流传：一名知名作家发现，自己的名字出现在许多书的腰封推荐语中，他本人却毫不知情，于是他向出版社打电话抗议，却被告知“与您同名同姓的人很多，我们是找另一个人推荐的”。

也有读者发现，太宰治的一本书《女生徒》腰封上，竟然出现了鲁迅与高尔基的推荐语。《女生徒》是太宰治1939年写出的作品，而鲁迅与高尔基均于1936年离世，别说不可能读过这本书，他们俩儿甚至连是否认识太宰治都得打个问号。

如此啼笑皆非的事情，就这么印在了腰封上，更别说那些充满了“最”“史上第一”“必读”等夸张的极限词，以及并不美观的抢眼设计了。以至于腰封一度被称为“妖风”。

除去文案，作为实体物件，腰封也让人感到留之无用、弃之可惜。它不仅会遮挡书籍原本的封面，读者买到书后，部分腰封会在翻书、合书时脱落乱窜，若不小心放置，还会留下折痕，逼死强迫症。有的腰封还是竖版设计，阅读时需要整个拆卸下来，拆下来后往往又很难装回去，更是对读者神经的极限挑战。

作为一个对市场变化嗅觉极为敏锐的出版企业，中信出版早在三四年前就率先施行“限腰令”——编辑不能自主决定是否为图书添加腰封，如果确实需要，需要单独走OA申请，拿到大领导的审批许可。

尽管这项规则，最初为大多数编辑所不解，但事实证明，这是一项大胆而正确的决策。中信出版预判了无腰封图书时代的来临，提前练兵做好了准备。

腰封消失后，将带来许多便捷：编辑不再费心在腰封上布满浮夸卖点，读者不再为它烦心，更环保也更省钱了。

贾斯帕从事图书行业9年，负责图书的策划和营销。在她最近处理的一本书中，1万册腰封的印制成本是861.5元，平均每本书的腰封成本为8分钱。因为图书单册的印制成本会随着总印量下降，贾斯帕判断，腰封消失后，平均每本书可以省下5分钱。

2024年图书市场的码洋为1111.64亿元，假设其中有一半图书使用了腰封，按照平均书价50元来初步估算，全部去掉腰封后，可以节省约5千万的现金成本，也拯救了价值5千万元纸张背后的森林。

货架时代向线上迁移

与“恨腰封”豆瓣小组相对的是，当年网络也发起过一场“对不起腰封”活动。其中最高赞的回答来自南京先锋书店——“我们真的要感谢腰封，如果没有腰封，腰封上的话会被直接印在书上。”

作为从日本引进的舶来品，腰封文化可以追溯上世纪90年代。彼时，图书业进入卖方市场，一本放在书架上的图书，在距离读者两三米的位置沉默地摆着，只有一两秒的机会可以抓住读者的眼球。若有亮眼广告语的腰封加持，这本书就能在货架上脱颖而出。

1998年的《相约星期二》被认为是第一本使用腰封的中文书，其腰封占了整个封面近三分之一的位置，大红底色配白黄大号字，余秋雨的名号被凸出，远比作者名还要醒目。这一招显然有用，腰封即保护了书籍本身的美感，又以名人推荐或亮点提炼的方式强势打出了无声的广告，最重要的是成本低廉。

当年这本《相约星期二》销量瞩目，腰封也迅速流行开来，成为货架时代吸引读者目光、推广图书的重要部件。

从业13年的杨爽，曾创办文学品牌“春潮Nov+”。由于常年策划编辑文学品类的书籍，杨爽对腰封的态度比较温和，“因为文学上，有很多话不能讲得太白，我就可以把相对白一点，或者榜单、数字等更喧闹的东西放在腰封上，既可以保障读者购书时可以依靠这些文案做出判断，又能在进入阅读时丢弃这些外界干扰。”

对于杨爽来说，腰封的消失只是图书业流变的冰山一角，与之对应的是，书店线下活动近些年也陆续停办了。以前的热门作者，一年会跑几百场线下签售，地推形式非常有效果。如今，面对读者越来越不爱逛书店的现状，一场签售会的营收，可能连作者的机酒费都覆盖不了。

“根本原因，还是大家买书的渠道变了。”

哪怕是逛进了书店，在书架上挑出一本书后，随后打开手机线上购买的人越来越普遍。1999年当当网成立，以图书作为主营品类成功上市。2010年，京东图书频道上线，一度与当当打起了低价战。随着2020年突发疫情，线上电商逐渐替代线下书店，成为读者购书的主渠道。

图 | 当当网也有自己的线下书店

作为商品，图书的产品形式与宣发模式一直被销售渠道所塑造。从销售端的变化，倒推编辑端后，以腰封与线下活动作为广告的方法论已然失效了——读者只要在网站的详情页上就能清楚生动地看到图书的卖点，还能进一步看到完整的目录以及详细的试读内容，远远超出了小小腰封所能呈现的职能。

腰封的消失成了必然，也成了货架时代退幕的前哨。

变化还在继续。2021年抖音开始推出“全民好书计划”“抖in 读书日”等图书专项活动。拼多多也在同年发起图书百亿补贴，开展“多多读书月”等。大批图书博主也开始聚集在小红书上，分享图书推荐笔记。

短视频、直播带货，成了新媒体时代更新的弄潮儿。2023年，抖音电商每天可以卖出200万册图书，到了2024年，这个战绩上涨到了300万册。董宇辉、樊登、俞敏洪、都靓等荐书达人成为全民网红。被董宇辉带火的《额尔纳古河右岸》总销量已经逼近600万册。

静态的文案介绍，也在动态视频趋势的冲击下逐渐弱化了。当达人们在视频中展示、翻看图书时，货架时代积攒的逻辑已然全面崩碎。

杨爽表示，自己之前编辑制作的图书封面，都是色彩相对浓艳的，使用腰封时，也会用大字偏红的设计，这类强冲击力的打法，是货架逻辑给出的反向推导。

现在，进入新媒体渠道后，越来越多的畅销书品相，开始摒弃傻大粗的展示，转向更为细腻的表达——杨爽倾向于给自己编辑制作的文学书封面，用白、蓝、绿等更为沉浸感的浅色，去契合图书自身的格调。

图书业的流变

一个事实是，腰封正在消失，但是那些夸张的广告文案仍在喧嚣。新媒体时代，它们出现在了短视频、笔记等标题中，仍然用“最强”“最好”“一生必读”等字眼挑动着读者的眼睛。没办法，千百年来，这些直给大白话总是有效的。

编辑们的营销工作不会消失，而是转移了。

贾斯帕分享，作为营销编辑，现在很重要的一个工作是，如何说服拿到这本书的达人们。沟通通常是一对一的、偏私人向的对话，不同达人的风格、调性，决定了他更擅长讲解哪本书。人气再高的名家，都需要有人解释、安利他们作品的价值。这些因素统统都需要编辑提前做好功课。

这其实是一个苦活。编辑们可能一周内需要找200到500个达人，依次私聊确定意向，然后把书寄出去，确保他们收到。

图 | 董宇辉的直播间，成了图书的销量保证

需要明确的是，当静态的宣传文案随着货架时代逐渐消亡时，新媒体的动态式营销，并不是简单让达人对着镜头干巴地念出金句。杨爽分享表示，“需要找到一个时代情绪”，可能是热点，或是与达人自身有关的非常动人的场景，能让这本书在达人的推荐下，达成一种独特的吸引人的力量。

遗憾的是，尽管某些书可能在某些达人的短视频、直播下成了爆款，但成功往往难以复制——信息审美变化很快，这一条适用、下一次可能就落伍。业内把这种现象戏称为“玄学”。为了突破玄学，编辑们只能以勤补拙，通过大量找号，不断更换文案、一次次去寻找碰触可能性。

过往的经验全面失效、新的链路尚未建成。当货架逻辑坍塌时，这或许不仅是图书，更是所有依赖货架销售的全消费产品共同面对的困境。

对此，杨爽的解法是，“干得越苦越细的人，可能会有更多的机会。”

图书业在流变，图书会消亡吗？2025年第一季度图书码洋为239.24亿元，同比下降5.34%，2024年总体图书码洋同比下降1.52%，纸书式微已是铁定的事实。但图书业也包含了电子书、有声书等其他的形态。

或许将来，纸质图书会变成如黑胶唱片那样的奢侈品，以时尚收藏的形式存在。届时，它可能会成为某一时代新流行的产物，或社会地位以及一种身份的彰显。但人类对阅读、对内容的需求是永存的，这一点毋庸置疑。

最重要的是，当时代不可逆转地往前走时，无论我们作为读者，还是作为从业者，都需要思考：我们的工作、我们的价值，该如何应对变化得到发挥。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：梁湘，编辑：龚正，36氪经授权发布。