为什么河北人满世界贴小广告？

“这么近，那么美，周末到河北”这句广告语在近几年可以说彻底火了：不仅铺满了地铁站和高铁站的大屏幕，就连街头巷尾的外卖小哥和骑手的背心上，也频频能看到它的身影。

作为一个土生土长的河北人，我真心觉得河北好玩的不多，跟那些旅游大省，尤其是以山水秀丽的南方地区相比，存在不小的差距。然而这句看似质朴的广告语，正实实在在给河北带来了前所未有的关注与巨大流量。

这句口号最早于2019年提出，经过三四年的发酵，彻底出圈。数据是最好的证明：2023年，河北文旅交出了一份刷新历史的成绩单，全年接待国内游客高达8.44亿人次，旅游总收入更是突破万亿大关，达到10116.2亿元。

2024年河北接待国内游客总量已达9.4亿人次，再创历史新高；2025年的五一假期，京津游客占比仍高达18.2%，其对核心客源市场的强大吸附力可见一斑。

一开始，我觉得这句广告语有点土，但作为一名营销领域的自媒体人，当我抛开个人的地域情感与审美偏好，从市场策略的角度去细细琢磨时，却不得不由衷感叹：这简直是一句天才之作！

01   精准的洞察和差异化策略

这句口号的第一个天才之处，在于它完美契合了当下中国中产阶层轻旅游的消费大趋势。

近年来，中国的中产阶层队伍不断壮大。他们在平日里勤勤恳恳，当牛做马，内心深处无不怀揣着一场说走就走的旅行梦想。

然而，现实往往有心无力，想要去往心仪的远方，不仅需要提前规划、精心请假，时间成本高昂，钱包也免不了要经历一番“瘦身”的阵痛。

因此轻旅游应运而生，并迅速成为一种趋势。它的核心特点是：时间短、离得近、花费相对可控，最重要的是，不耽误周一到周五的“搬砖大业”。

而“这么近那么美，周末到河北”这句口号，简直是为京津地区的中产群体量身定制。它直截了当地点出了河北的核心优势——近，将周末开车一会儿就能到的便捷性展现得淋漓尽致，让他们真正能够实现说走就走的洒脱。

说白了，当代中产打工人，大多是典型的有钱无闲群体。他们不缺消费能力，缺的是大段的空闲时间。而去河北旅游，恰恰完美满足了这一核心需求。

想象一下：辛勤工作了五天之后，周五傍晚，卸下一身疲惫，开上车，轻松驶向河北；在山水间、古城里，或只是寻一处静谧之所放空两天，周日傍晚再从容返回京，丝毫不影响新一周的工作。

对于这样追求高效放松、即时满足的群体而言，河北无疑提供了一个性价比极高的精神快充选择。

其次，这句口号的成功，在于其清醒的自我认知和高度精准的差异化营销策略。

在知乎等平台上，有不少声音认为这句口号有“跪舔”之嫌。对此，我并不认同。

如前所述，作为一个河北人，我深知若论旅游资源的顶级性和独特性，河北与广西、云南等旅游大省相比，是存在差距的。

如果一开始就贪大求全，试图通过一句口号吸引全国各地的游客都来河北，其结果很可能是“广撒网而不得鱼”，谁的注意力都抓不住。

但河北文旅的高明之处在于，他们没有好高骛远，而是选择了集中优势兵力，打一场有把握的“歼灭战”。

北京和天津，两座超大城市加起来拥有超过3000万的常住人口，且这部分人群普遍具有较高的消费能力。这样的市场体量，如果放到欧洲，也妥妥地是一个人口大国了。

河北文旅的核心目标，就是深入挖掘这3000多万人的“后花园”潜力，让他们逐步形成“一到周末，就想去河北转转”的消费习惯和心智依赖。

打个比方，如果我是匈牙利旅游局，我会优先宣传让邻近的德国人、法国人多来旅游，这远比一味宣传让远隔重洋的美国人经常来旅游要实际和高效得多。

更妙的是，这种精准定位并非封闭的。当“这么近那么美，周末到河北”通过京津游客的口口相传，逐渐成为一种社交符号和生活方式时，其影响力无疑会自然破圈，向更广阔的区域辐射。

那些京津之外的人，当他们也频繁听到这句朗朗上口的口号时，好奇心和兴趣自然也会被勾起。

比如，一个来北京旅游的南方朋友，原本的行程可能只规划了北京一地，但因为这句深入人心的口号，他很可能会想既然这么近，又那么美，何不顺道去河北看看呢？

在这样的洞察下，这句广告可以说非常有力。

很多人可能会觉得它不够高级，但没有对比就没有伤害，中国有34个省级行政区，每个地方几乎都有自己的旅游宣传口号，你又能真正记住几句呢？

下面是部分省的宣传口号，跟河北的比起来，可以说是非常平淡，没有亮点。

02   一句口号的现象级引爆之路

再好的洞察与策略，也需要强有力的执行才能落地。那么，河北文旅是如何让这句口号从一句宣传语，升级为一种社会现象的呢？

●饱和式投放：全方位、高频次的洗脑式覆盖

好的口号要让人记住，还需要大量投放。河北文旅采取了饱和式攻击的投放策略，对目标受众进行全方位、高频次的洗脑式信息覆盖。以至于不少网友戏称河北旅游的预算深不见底。

“这么近，那么美，周末到河北”最早在北京南站、北京西站、天津站等高铁枢纽的候车厅及出入口大屏幕首发，配合站台灯箱、轨道交通广告，快速覆盖京津主要通勤线路，保证了高频曝光。

此后，又将广告延伸到京沪、京广、京哈等多条高铁线路的列车车身和站台屏幕，确保长三角、东北往返旅客在途中皆能看到该口号。

河北文旅还与中国石油达成合作，在京津地区及通往河北的主要高速公路沿线的加油站，统一更换了印有口号的广告围挡。甚至连油泵机身、加油站员工的工服上，都印上了这句宣传语。

最绝的是，北京外卖骑手也身着印有口号的蓝色马甲穿街走巷，网友戏称：点个黄焖鸡都在被河北文旅监控。

通过这种陆海空全方位的饱和式轰炸，河北文旅成功地将这句口号打造成了一个高频出现的视觉和听觉符号，河北周边的人想不记住都难。

●官方社交媒体整活儿：放下身段，玩转流量密码

如果说饱和式投放是硬实力的展现，那么河北文旅在社交媒体上的活跃表现，则充分体现了其软实力与营销智慧。他们非常会玩，总能敏锐地嗅到网络热点的气息，并巧妙地加以利用，与网友打成一片。

在2023年11月，河北省文旅厅与当时的顶流直播东方甄选合作，邀请俞敏洪和董宇辉团队，深入河北多地，进行了为期6天的文旅直播，现场销售了近亿元。

进入2024年初，面对各地文旅局纷纷下场“内卷”的宣传大潮，河北文旅的官方抖音号更是表现抢眼，堪称“卷王”附体。 

他们高调喊出“山河四省互不内卷条约正式结束，今天这个卷王我当定了！”的宣言，随后便开启了“疯狂输出模式”——一天之内竟然更新了75条短视频，并且都带上了#河北卷王#的话题标签。

这一度让网友不得不发出提醒：“一口气发太多啦，先休息一下吧”。

对此，河北文旅则霸气回应：“75条是抖音的极限！不是河北文旅的极限”。

这种“豁出去”的姿态，引得网友纷纷评论“衡水中学备考模式的风，终究是吹到了河北文旅的身上”，话题度瞬间拉满。

这种紧跟热点、放下身段、积极整活儿的态度，迅速为河北文旅在社交媒体上吸引了海量关注和热烈讨论，官方账号短期内实现了粉丝数的爆发式增长。

他们对热点的捕捉从未停止，前段时间在《歌手》热播期间，河北文旅官方抖音号又巧妙地改编了参赛歌手林志炫的代表作《单身情歌》的歌词，用以宣传河北旅游，其反应速度和创意能力可见一斑。

●病毒式传播与全民造梗：口号成为一种文化现象

一句广告语的最高境界，莫过于超越其商业属性，成为一种社会文化符号，引发大众的自发传播和二次创作。在这方面，河北也交出了一份亮眼的答卷。

由于口号本身朗朗上口，加上前期铺天盖地的饱和式投放，对不少网友形成了深刻的洗脑效果，直接催生了全民参与的造梗热潮，让口号的传播进入了病毒式的裂变阶段。

一时间，网络上涌现出大量对口号的二次创作。有简单直接的地域替换版，如“这么近，那么美，周末到肇庆/怀化/长沙”等等， 仿佛一夜之间，全国各地都找到了自己的近邻与美景。

更有创意的是，许多网友将这句口号与汉服展示、Cosplay表演、潮流街拍等年轻人喜闻乐见的场景巧妙融合，配合“现场拍摄”的视觉效果，生成了一系列“这么近，那么美，周末到××（某具体场景或活动）”的衍生梗。 

甚至还出现了诸如“这么近，那么美，周末到东京”、“周末去纽约”等跨地域、跨国界的恶搞版本，推高了原口号的话题热度和讨论度。

更夸张的是，这句口号还被热心网友通过P图，送上了月球，P进了大学毕业典礼的背景板，甚至出现在各种意想不到的国际新闻画面中， 营造出一种全球哪里都有这句广告的奇妙观感。

这股UGC的热潮中，涌现出不少自发行为。有河北的网友自发制作了印有“这么近那么美，周末到河北”口号的小旗帜，带着它到全球各地旅游打卡并拍照上传，形成了一道独特的风景线。

网友们戏称：“怀疑每个河北人身上都背着宣传KPI！”

结语：破除滤镜，拥抱网感，“河北模式”的启示

“这么近，那么美，周末到河北”这句口号的爆火，背后是一套破除自我欣赏，适配年轻群体需求的营销方法论，河北文旅的实践为地方文旅营销提供了一些思路。

首先，破除自我欣赏式定位，回归用户导向的价值。

许多地方文旅营销容易陷入一种自我欣赏的怪圈：沉醉于本地资源的独一无二，堆砌辞藻华丽但空洞的宣传语，试图将所有好东西一股脑塞给游客，却忽略了目标受众真正的需求痛点。

河北没有一味强调自己有多少世界遗产、多少A级景区，而是洞察到京津都市圈人群周末去哪儿的普遍焦虑和轻旅游的现实需求。“这么近”直击出行成本痛点，“周末到河北”则给出了清晰的行动方案。

在受众覆盖上，河北没有贪多求全地喊出“魅力XX欢迎您”，而是先聚焦一个核心优势（近）和一个核心客群（京津周末游客），集中火力打透。这种单点极致的策略，更容易在信息过载的时代形成记忆点。

其次，告别官方腔调，拥抱年轻人语境。

河北文旅放弃高高在上的姿态，主动下场参与网络热点，甚至自嘲卷王，与网友平等互动。这种放下身段的亲和力，拉近了与年轻群体的距离。

无论是“一天75条视频”的疯狂，还是对热点歌曲的快速改编，河北文旅的营销充满了戏剧性和话题性。这些看似不按常理出牌的举动，恰恰制造了强烈的记忆点和讨论度，让品牌形象变得鲜活、有趣、可感知。

更重要的是官方要从“我说你听”到“你创我看”。 “这么近，那么美，周末到河北”的口号因其易于改编和传播的特性，催生了全民造梗现象，这背后是官方对用户创造力的尊重和引导。真实的UGC内容，往往比官方宣传更具说服力和感染力。

所以，对于当下的文旅营销来说，“土味”比“高大上”更有效，“服务用户”比“展示自我”更重要。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。