放弃挣扎的618，和寿终正寝的电商造节时代

星海情报局·2025年06月19日 20:16

每一年的618，都是观察中国消费市场变迁的重要窗口

每一年的618，都是观察中国消费市场变迁的重要窗口。而2025年的618，显得格外特殊一点：从某种程度上说，今年的618，宣告了大家所熟悉的传统购物节大战，已经彻底告一段落，甚至寿终正寝了。

取而代之的是新一轮的趋势性变革。

今年618促销期，从5月13日就正式开始了，一直到6月20日才会正式结束，历时长达39天，是有史以来最长的一个618促销周期。

时间越长，干的事情当然也就能越多。今年618，在主流市场趋于饱和的情况下，小众垂类如潮玩、宠物等领域，却迎来了规模性爆发，Labubu等潮玩IP掀起社交平台上的"开箱狂欢"，"养娃式养宠"趋势催生了大量宠物产品消费，户外运动更是延续了前两年的势头，在今年618强势爆发。

同时，商品交易，已经不能满足新时代618的胃口了，服务性消费也在今年618有了非常显著的增长。各类养老、托育、文旅、教育、健康管理类服务，也在618的舞台上各显神通，很多改善体验的消费，如各类会员服务、保修保障类服务的优惠，也在经历多年布局后，逐渐成了618的重要一部分。

而2025年618购物节，呈现的还不仅是销售数据和消费趋势的变化，更深层次的是整个商业生态的转型与重构。

潮玩是21世纪的口红经济

在这个6月，如果说一定要有一个品牌格外引人注目，那一定是泡泡玛特。在过去一个月里，似乎全世界都在为Labubu大打出手，如果你在6月14日凌晨去往韩国首尔江南区Coex商场门口，就会看到有上百人裹着毛毯通宵排队，只为了买到这个来自中国的毛绒玩偶。

618的数据印证的则不只是泡泡玛特的爆火，整个潮玩行业都在以惊人的速度增长。

根据淘宝天猫数据，从5月13日到6月13日的三十天内，淘天的玩具潮玩领域就已经有6个商家成交额破亿，近百个商家成交破千万元，16款单品成交破千万元，近800个单品成交破百万元。还没到618的“正日子”，破亿的商家数与破千万单品数，都已经超越了去年“618”的全周期。

潮玩领域，淘天已经是市占率最高的电商平台，有第三方机构认为占比可能超过70%。因此，618中淘天潮玩行业的表现几乎就是整个行业现状的反馈。而从5月开始，淘天模玩、动漫、周边类目同比增长30.7%，其中盲盒、手办、周边等趋势品类更是暴涨71.5%。

这些周边制品的爆发式的增长，本质是由爆发式出现的国产IP支撑的。

618期间，淘天约有2000个IP上新了超过20万款周边，其中，叠纸心意旗舰店上新当天即破亿，成为今年玩具潮玩行业首个破亿店铺，米哈游旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等不少周边店都迎来双位数甚至三位数增长。

这些IP又指向了同一个行业：国产游戏。

过去5年间，一大批国产游戏创造了成吨的IP，演化出种类繁多的周边制品。20元的小卡、30元的吧唧、100元的亚克力立牌......一些成本几元钱，看上去颇为廉价的塑料制品，在印上动漫形象之后，立刻摇身一变成为了身价不俗的“谷子”。

过去，谷子经济依托于日本极其蓬勃的动漫文化而诞生；现在，中国逐渐蓬勃的内容行业，也开始推高自己的IP产业声量，跨过从量变到质变的节点。

而内容行业和电商行业深度融合，还不止于此。

阿里、京东、拼多多这些传统电商平台，在过去几年里，大规模与小红书、B站等内容平台达成战略合作，逐渐形成优势互补的新型商业生态。

淘天与小红书共同打造的"红猫计划"，在小红书笔记下方新增"广告挂链"功能，使用户可以直接跳转至淘宝天猫App进行购物。京东则与B站合作推出"京火计划"，通过B站种草视频引流至京东实现转化。

摩根大通研报指出，这种互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。平台也在根据内容的逻辑，转变过去对流量的分配机制和营销模式。

短剧营销就是个典型，今年有一大批品牌开始利用番茄小说和红果短剧中的内容露出，来触达精准人群。而番茄小说和红果短剧都是典型的免费内容平台，颠覆了起点、晋江、腾讯视频、爱奇艺、优酷这些传统内容平台的会员制付费盈利模式，转向了跨平台内容营销的盈利模式。

内容+IP衍生品的整个产业链条，在过去几年里不断被培育成熟，给2025年的这个618潮玩行业的大爆特爆提供了基础条件。而最终的这场东风，来自于消费者消费观念的明确转变：

人们的消费越来越理性了，但同时也更愿意为情绪价值和体验价值而付费了。

经济学上有一个名词叫“口红效应”，是指因经济下行周期里，口红这种非必需品的销量却会直线上升。简而言之，人们没那么有钱了，但还是很想花钱，所以就会去买口红这种并不算贵的“非必需品”，来满足自己的心理需求。

但在2025年，口红能给人带来的情绪价值已经没那么高了，取而代之的是Labubu，是泡泡玛特，是各种各样角色立牌，是追星小卡……在大家都没什么钱的经济下行周期里，这一届年轻人找到了属于自己的“口红”，也学会了如何用合理的消费实现“悦己”。

十年后，线上线下进一步深度融合

在各个平台之间互相“拆墙”，电商和内容逐渐形成生态闭环的同时。另一个明显加速融合的领域，是线下线上的商业生态和其所对应的产业链、供应链、服务链。集大成者，就是即时零售。

中国线上线下商业生态的第一次大规模融合，恰好发生在10年之前。

2015年是个对中国互联网行业相当特殊的年份，那是移动互联网的元年，也是中国O2O决出结果的一年。一大批和本地生活相关的平台企业，都是在这一年完成了合并的。

美团和大众点评合并，滴滴和快的合并，携程和去哪儿网合并，阿里收购饿了么……这一年，本地生活领域的各个细分行业，都随着合并尘埃落定。这种尘埃落定不是巧合，而是在当时，基础设施的建设达到了一个量变到质变的节点，移动支付的技术成熟度和渗透率也因此大涨。

这一年，新年的微信红包把移动支付带到了一个新的高度，美团和饿了么的快递大战，滴滴和快的的出行大战，加上OFO带领的铺天盖地的共享单车投放，让中国人迅速养成了在衣食住行各个日常生活方面使用移动支付的生活习惯，让线上线下的生态实现了大规模的融合。

到了2025年，外卖+即时零售又一次打起来了，而这一次，背后的逻辑在于中国线上线下零售商业产业链和供应链结构的新一轮重整。

过去很多线下服务产品的售卖，很难和618这种线上的大促机制做联动。到了今年，线上为入口，线下做体验的体验经济，却成了依托线上流量，实现线下增长的重要模式，线下商业纷纷抢抓"618"节点开展一系列促消费活动。

比如618很多品牌做了定制AI照片、体验AI翻译等互动，在线下办展，吸引人们排队打卡，做产品推广，设备推广，服务推广。比如京东MALL北京双井店，就设置了一站式的家居体验区，包含了电竞，家电，家装等多元业态。可以实现在现场体验，在线上下单的体验。

国美、苏宁这种大型的线下家电门店，过去十年里都很式微，今年也随着天猫、京东体验店的模式开始重回人们的视野，而且都和618的活动进行了线上线下完全一致的联动，甚至会有线下特供的奖品或奖励。线下商业向场景化、体验式、社交化的转型趋势，线上商业也像服务化、体验化、场景化转型。

过去618都被认为是“网购节”，美团或者饿了么的外卖，顶多做些小活动，送点小红包，名义上参与一下。今年却大规模入局，美团闪购联合知名餐饮、零售品牌旗下百万家线下门店开启大促活动，淘宝闪购也在"618"期间链接更多线下实体，进一步加大补贴力度。

苹果、小米在淘宝闪购的日均订单同比增长均超50%，其中苹果日均订单突破历史峰值。屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，带动了屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长了5倍。而服饰品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。平价快时尚品牌"快鱼"接入后，6月15日订单量月环比增长了245%，8625家鲜花门店则借淘宝闪购实现成交翻倍，近20%商家通过近场场景获取新客。

而即时零售也在这个618急速突破原有的"应急消费"固有标签，大规模向全品类扩张。从日用百货向数码、家电、母婴、美妆、服饰等应有尽有。美团闪购借着618，联合百万家线下门店开启大促，仅5月28日到6月1日，就有超过800个品牌商、零售商成交额同比翻。

线上线下的进一步大规模融合，形成了能量巨大的协同效应，成了618新的增长点，也无疑是未来趋势的风向标。

AI介入+全产业链协同的智能进化

2025年的618，京东、淘宝、抖音等主流平台的活动周期呈现出惊人的一致性，改变了往年"错峰抢跑"的竞争策略。这种变化一方面给了商家更充足的备货和营销时间，另一方面也让消费者有更宽松的决策周期，避免了过去集中爆发的"熬夜算满减"的购物体验。然而，延长促销也带来了新的挑战，社交平台上不少消费者反馈"搞不懂到底哪波最便宜"，价格的分散化在一定程度上增加了消费者的决策成本。

但对满减的极致简化，却又极大地降低了消费者的决策成本。促销规则的极致简化是本届618第二大变化。经历了多年复杂规则的教育后，消费者对"算术题"式促销表现出明显的抵触心理。今年，各大平台纷纷推出"最简单618"策略：淘宝天猫取消备受诟病的跨店满减，代之以"买一件也能立减"的"官方立减"方式，优惠力度最高可达50%；京东在"每人每天可领超6180元补贴"的基础上，叠加"国家补贴+外卖百亿补贴"双驱动；抖音电商同样强调"一件直降"并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。

以前临近618，想不出买点什么，甚至会有点焦虑。到了618过完的那个0点，战报会铺满所有消息平台、新闻平台、各大营销号。但是今年618，越来越有种愿者上钩的感觉，愿意买就来买，决策也简单了。不愿意买，你甚至可能都刷不到618相关的消息，悄无声息地就过去了。

舆论场的氛围也没有了以前那种打得热火朝天的硝烟味，取而代之的是生态化的竞争合作、集团作战、协同进退。平台竞争策略也从价格战到生态战的转变构成了第三个显著变化。今年618，各大平台默契地不再高喊"全网最低价"，而是转向全方位的供应链优化、用户体验提升和平台生态共建等综合实力的比拼。

可以说，过去那种如火如荼，甚至如疯如魔的电商造节时代，已经寿终正寝了。今年的618有种放弃在过去的窠臼里挣扎，试图新开一片天的新年新气象。

人工智能技术在今年618期间也实现了从工具到驱动力的角色跃升，正在深度改造消费的全链路。比如京东推出的"惊喜电话"功能，消费者可以选择录制一段语音，或者让京东大模型生成的"AI百变声线"用自己的声音定制祝福，收件人收到快递时就能同步听到这份语音祝福。这种个性化服务创造了情感连接，提升了消费体验的温度。

AI视频工具则帮助大量淘宝商家提升着传统视频生产的效率。淘宝上线的"图生视频"工具在一个多月时间内累计为商家生成超150万个视频素材，在大促期间帮助众多服装商家一键生成各种风格的真人上身短视频，快速完成了商品视频营销矩阵，实现视觉升级。