苹果“背水一战”，iPhone成618手机销量王
618落下帷幕，iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包揽京东和天猫手机热卖榜冠亚军。
近日，全球市场研究机构Counterpoint Research发布最新数据显示，今年5月，苹果iPhone在中国市场重回销量榜首，全球范围内4月与5月的销量同比增长15%。该机构初步数据显示，全球销量的回升，主要得益于苹果在其两个最大市场——中国与美国的增长恢复。
中国市场是苹果最重要的全球市场之一，然而，近几个季度，苹果在大中华区的表现却持续承压。根据苹果公司2024财年第四财季（即自然年2024年第三季度）财报，大中华区营收为150.33亿美元，同比下降0.34%。整财年收入为669.52亿美元，同比下滑达7.73%。这是苹果财报所有划分地区中唯一一个录得年度负增长的市场。
而且这一下降趋势已持续五个季度。进入2025财年后，苹果在大中华区的营收依旧走低：第一财季为185.1亿美元，同比下降11%；第二财季则为160亿美元，再度下滑。
近期，乘着618和国补的东风，苹果大幅降价，iPhone销量回暖。
国补之下 iPhone大幅降价
6月17日，《IT时报》记者登录淘宝、京东、拼多多、抖音等主流电商平台后发现，iPhone依旧是整个618大促手机赛道当之无愧的销量之王。平台榜单显示，无论是天猫主会场、百亿补贴频道还是全国补贴榜，iPhone 16系列都稳居榜首。
相比以往，今年各平台给出的iPhone优惠力度显著加大，有机型最高优惠幅度超过2600元，但不同平台在优惠策略上各有侧重，其中最具性价比的莫过于天猫的“教育优惠”通道。
天猫校园教育官方旗舰店显示，iPhone 16 Pro Max白钛金属版本256GB和512GB两个容量目前仍有货，其余配色则处于缺货状态。在叠加淘金币抵扣、天猫消费券及地方补贴后，256GB版本预估到手价最低仅需7408元，直降2607元。
淘宝“百亿补贴”频道的价格同样有吸引力，iPhone 16 Pro Max 256GB和512GB版本分别售价7558元和9548元，较官方发售价分别便宜2441元和2451元。
拼多多的“百亿补贴”频道中，iPhone 16 Pro Max 与淘宝价格基本持平，但iPhone 16 Pro 128GB版本，在叠加国家补贴后最低仅需5398元，相较7999元的官方定价，降幅高达2601元。
在抖音商城，官方自营渠道优惠叠加地方补贴。iPhone 16 Pro Max 1T版本在补贴后到手价为11539元，比13999元的发售价便宜了2460元。
相比之下，京东自营旗舰店在价格上略显保守，虽然部分Plus系列型号在京东略有优势，但iPhone 16 Pro系列部分版本仍处于缺货状态。
从各平台的销售数据来看，iPhone在天猫618主会场、全国补贴榜、百亿补贴榜等多个榜单中都稳居首位。这轮力度空前的价格下调，对上市未满一年的iPhone 16系列而言，显然是一场罕见的“价格跳水”。
相比前两代机型同期618时的优惠幅度，今年苹果降价显得更为激进，也带着一点清库存的意味。
清库存还是重塑信心？
这场苹果官方主导的“价格跳水”显然早有布局。早在5月10日，就有渠道商透露，苹果已向销售商下发调价通知：iPhone 16 Pro Max全系下调160美元（约1313元人民币），iPhone 16 Pro 128GB版本降幅更大，达176美元（约1445元人民币）。有渠道商认为，苹果此次调价是为即将到来的“618”大促做准备。
随后，京东率先启动618补贴，128GB版本叠加后仅售5499元；天猫紧随其后，补贴后同样给出5499元的价格。
《IT时报》记者注意到，近年来，苹果频频在重要节点前主动调价。2024年双十一，iPhone 16系列发布不到一个月，便在天猫Apple Store开启每台直降500元的活动；2024年初，苹果中国官网还推出“叱咤福利”新年促销，全线产品最高降价800元。如今，苹果对“价格工具”的使用频率已逐渐常态化。
降价策略显然给其尝到了“甜头”，近日，摩根士丹利发表研报，维持苹果（AAPL.US）“增持”评级，目标价为235美元。该行表示，得益于中国618购物节促销活动及国家补贴政策，苹果二季度iPhone和iPad销售表现超出预期，预计这将为二季度带来高达40亿美元的营收增长。这一积极趋势意味着苹果股价可能在短期内获得支撑，尤其是在其估值接近两年低点的情况下。
报告指出，中国市场的iPhone和iPad销量连续三周表现强劲，这一势头正推动苹果二季度出货量超预期。具体来看，二季度iPhone产量预计达4650万部，同比增长19%，较此前预期的4500万部有所提升；iPad产量预计为1450万部，同比增长38%，高于此前预期的1300万部。
按产量与出货量的历史季节性关系推算，摩根士丹利预计，二季度iPhone出货量预计达4900万部，较该行预期的4600万部高出7%，较市场共识的4520万部高出8%;iPad出货量预计达1470万部，较该行预期的1230万部高出20%，较市场共识的1310万部高出12%。
不过该行也表示，尽管二季度的需求强劲，但供应链分析显示，部分需求可能是提前释放的结果，随着618促销活动在三季度初结束，iPhone和iPad的销售增速可能放缓。
目前的产量预测显示，三季度iPhone出货量与摩根士丹利当前2000万部的预测一致，iPad产量比其1300万部的预测高出100万部。因此，尽管三季度季节性表现疲软，但基于二季度的强劲基数，生产和出货量实际上表明，三季度的出货量仍将符合或略高于该行预期。
此外，苹果在印度的iPhone生产进展顺利，预计2025年全年产量将达到4700万台，较2024年的2800万台增长近70%。该行预计，如果当前的生产速度持续下去，到2026年底，所有发往美国的iPhone可能都将来自印度。
除了价格手段，苹果的市场策略也发生了微妙变化。在不久前落幕的WWDC25全球开发者大会上，苹果一反常态地“少画饼”，发布内容显得很克制。然而，面对国产手机厂商在AI摄影、系统交互、生态整合等方面的持续追赶，苹果AI依旧难产，Siri的进化依然“跳票”，这些技术层面的停滞，也让不少果粉感到期待落空。
一边是销量榜上的回春，一边是AI落地与创新节奏的慢半拍。如今的苹果，在中国市场变得更为务实，或许也更加“焦虑”。在补贴红利与价格战推动下，iPhone成功在618期间赢得了一次市场修复的窗口，但面对下一代技术周期与本土品牌夹击的双重挑战，这场“回血”能否延续，仍需时间验证。
图片／ IT时报 淘宝 京东
本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：贾天荣，36氪经授权发布。
