“缝纫机踩到凌晨3点”，卖2元娃衣日销3万件，Labubu周边生意经

“这个隐藏款Labubu多少钱？”“188元一个。”“给我来三个，在哪付钱？”

短短几分钟内，一位端箱售卖仿冒版“隐藏版Labubu”的商家面前就围满了消费者。这是近期在义乌商贸城上演的一幕。据《天下网商》了解，目前义乌市场已经开始严打仿冒版Labubu，不少店铺都已下架仿冒版。

值得注意的是，尽管消费者知道自己购买的不是正版Labubu，但由于正版过于火爆，几乎是全渠道供不应求的状态，加上隐藏款的稀缺性，于是接受仿冒版。

据了解，在严打仿冒产品后，现在市场上基本都是经授权后销售的产品，或者是销售不带labubu的形象、无需授权的周边自定义产品。且有不少商家赚到了钱。

义乌商家绒星潮玩的老板娘谷会杰抓住了娃衣市场，她向《天下网商》提到，在短短3个月不到时间，她就在义乌商贸城扩展了3家“娃衣”门店，目前她的娃衣工厂每天生产2万~3万套娃衣，并且销售一空，仓库基本没有库存。《天下网商》访谈时，老板娘的阿里旺旺声音几乎没有断过，一直有商家来询价要货。

谷会杰开发的Labubu娃衣，图源绒星潮玩

近期，为泡泡玛特、迪士尼等潮玩厂商生产毛绒玩具的代工厂、杭州仙人海云创科技有限公司老板娘李青也是忙得飞起。由于Labubu的爆火，带来了大量订单，让整个工厂都连轴转了起来，她也加班加点。

Labubu为什么这么火爆？围绕Labubu产业链的商家们是怎么赚钱的？整个潮玩的分销市场体系是如何运转的？我们试图找出这些问题的答案。

Labubu 爆火背后，丑萌怪兽的逆袭密码

毛茸茸的绒毛、尖尖的耳朵、呲牙咧嘴的笑容，这个古灵精怪的丑萌怪兽——Labubu成为了全球顶流。

Labubu到底有多火？泰国公主拎着挂有Labubu的爱马仕包亮相时装周、美国流行音乐歌手哈蕾娜晒出Labubu挂件、全球知名足球明星贝克汉姆也晒出了女儿送给自己的Labubu玩偶……

顶流明星的“带货”，让Labubu“一娃难求”。在社交平台上，Labubu相关话题有上亿讨论度。

近日，一场拍卖会更助推Labubu获得了更多关注度。6月10日，一款131厘米高、全球唯一一只的薄荷色PVC材质Labubu在拍卖会上拍出了108万元的落槌价，另一只限量版棕色Labubu也以82万元成交。

这只丑萌怪兽为什么火爆全球？在潮玩供应链厂商李青看来，Labubu的走红绝非偶然，而是设计创新、工艺选择与精准营销的多重合奏。

首先，从设计创新上来看，Labubu尖牙歪嘴、不对称大眼睛的造型，打破了传统萌系玩具的 “圆润安全”范式，这种“缺陷美学”的设计，恰恰击中了Z世代对主流精致美学的反叛心理。

“就像年轻人喜欢用‘梗图’表达态度，Labubu的搞怪形象本身就是社交货币。”李青强调。

其次，Labubu的搪胶工艺，让产品设计张力得到了最大化呈现。李青提到，Labubu 采用的搪胶与毛绒复合工艺，区别于普通塑料，搪胶工艺会让玩偶触感更舒适，而且九颗牙齿的细节更立体生动，同时毛绒面料又让玩偶有了更温暖的触感。

通过搪胶与毛绒复合工艺，Labubu所体现的情绪价值得到了具象化表达，这正是Labubu区别于传统玩偶的特点。

最后，泡泡玛特的盲盒机制，既保证了产品的稀缺性，更激活了消费者收集欲。当二手市场一只隐藏款Labubu的溢价高达10倍，明星纷纷晒起最新款Labubu，更让Labubu实现了跨界破圈。

李青表示：“现在年轻人晒Labubu，就像80后晒LV。Labubu已经成为了一种生活方式和潮流印证。”

多重因素叠加在一起，Labubu彻底从五年前的无人问津，逆袭成为如今的全球顶流。据泡泡玛特2024年财报显示，Labubu所属的The Monster家族IP营收达到30.4亿，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收最高的IP系列。

“缝纫机踩到凌晨3点！”从工厂到生态产业链接住“泼天富贵”

在义乌国际商贸城，近期谷会杰的娃衣档口每天都在上演着“抢货大战”。

“新款上架即秒空，批发商不管是什么款式、颜色，通通拿走，返单率高到吓人。”这位前店后厂的老板娘加入了1688超级工厂，她透露，由Labubu带动的娃衣市场已进入“有货就能卖”的卖方市场，她的娃衣批发价从2元（基础款）到30元（复杂设计）不等，而终端溢价可达3~5倍。

由于前端销售火热，现在谷会杰的娃衣工厂已经紧急扩充了工人，目前有六七百人在加班加点制作娃衣，就连她自己从商贸城下班回去后都要在工厂帮忙生产娃衣，她笑称：“我自己回去踩缝纫机基本都要踩到两三点。”

谷会杰能迅速抓住这波Labubu娃衣生意，不是偶然。她在五六年前就切入了娃衣市场，彼时娃衣是个小众又冷门的生意，没有商家会单独做娃衣赛道，但谷会杰相信娃衣会成为新的消费趋势，为此2023年双11期间，在1688平台开设了第一家线上店铺，通过平台销售自己设计生产的娃衣。

“我们一开始主要做棉花娃娃和芭比娃娃两大IP的娃衣，由于棉花娃娃体型和Labubu差不多，加上之前的娃衣设计、制作积淀，所以给到了我们快速切入Labubu娃衣的机会。”谷会杰表示。

娃衣本质也是情绪消费的载体。谷会杰需要实时根据客户反馈，设计制作出符合客户需求的娃衣，这既靠商家对IP形象的敏感度，也考验上新款的制作速度。

面对客户“每天要新款”的需求，谷会杰现在能做到从设计到上样仅需3天，首批货上架只需7天。她的设计灵感来源于当下流行的各种潮流趋势，例如蕾丝风、美拉德风、运动户外风等潮流趋势，也是娃衣的款式风向标。

“不同的IP匹配不同的娃衣，客户本质在为IP人设买单。”谷会杰说。

在变幻莫测的潮玩市场，更高维度的竞争，在IP授权战场展开。

李青提到，IP 授权模式很清晰，例如经久不衰的三丽鸥家族，单个IP如Hello Kitty的年授权费在100万元到150万元左右，另外还要基础销售额分成，大约6%~10%的分成。只要拿到顶级IP授权、运营方运作得当，每年做到千万销售额不是问题。

还有一种授权模式以头部运营方主导，运营方可向IP方保证年销售额1000万元起步，那就可以洽谈取消100万元到150万元的前置授权金，直接以6%的销售分润起步。

但李青更看好ODM（原始设计制造商）模式的潜力，即为品牌方提供从设计到生产、营销的全案服务，与品牌方共同孵化下一个Labubu。如今李青已经在10多家IP公司任供应链总监，她的公司也已经拿下了敦煌美研所、故宫博物院等部分IP潮玩独家授权。

“中国工厂，正从单纯的代工向情绪价值产业链上游攀爬。”李青提到。

寻找下一个Labubu：全球玩家布局新顶流

当泡泡玛特的市值突破3500亿港元，Labubu的热潮席卷东南亚，嗅觉敏锐的商家已在寻找下一个爆点。

李青的工厂最近接待了一位特地从泰国赶来的客户，这位客户自身就是个网红，在海外社交平台有百万级粉丝量，现在想借助中国供应链打造专属IP，目标是成为“东南亚的Labubu”。

原本的传统IP模式是拿到顶级IP授权，通过开发相关周边产品赚钱。但顶级IP资源有限，不是所有人都能拿到顶级IP授权。

“IP方也会考虑IP延续性，不会乱授权给所有人，一个类目基本只会授权给一个大型合作方。例如三丽鸥的童装类目，基本只授权给巴拉巴拉，不会再授权给同类型的其他商家，因为其他商家的流量、市占率和影响力都不如巴拉巴拉，没必要继续消耗IP影响力。”李青强调。

正因如此，这位泰国客户本身想拿Labubu的授权，但泡泡玛特为了保护IP，基本都是自营，很少开放代理。

基于这种情况，这位泰国客户想到了“流量+供应链”的模式，本身自己带流量，为什么不尝试做一个完全可掌控的新IP，而且本身泰国的网红圈子就与中国供应链关系密切。

“这种‘流量+供应链’的模式，正在重构潮玩产业格局。”李青提到。

在国内市场，商家们将目标向文化国潮IP的深度开发。李青团队签下敦煌、故宫等国民 IP，尝试将传统文化元素融入潮玩设计，例如甘肃博物院的马踏飞燕、西安博物院的兵马俑等IP，自带文化基因和潮玩属性，更容易引发国人的情感共鸣。

在潮玩创意设计上，李青与浙大、浙理工、树人大学等高校合作，挖掘大学生设计师，她认为每个Z世代都有设计虚拟偶像的潜能。就像是泡泡玛特发现艺术家龙家生，下一个Labubu设计者可能就在校园里。

当下的趋势是，全球流行的IP不必迎合西方审美，中国元素可以通过现代设计语言走向世界。正如李青所言：“当兵马俑变成潮玩，当敦煌飞天穿上潮流娃衣，这不仅是生意，更是文化自信的表达。”

本文来自微信公众号“天下网商”，作者：天下网商，36氪经授权发布。