消费市场“逆势增长”的逻辑变了
在过去的一年里，并不是大多数品类都在增长。
对于很多品牌而言，绞尽脑汁应对“理性消费”的市场中的困局才是常态。但总有些另类，在整个行业都低迷时，却能逆势爆发。
比如——液体香皂，在个人清洁护理市场整体疲软的情况下，居然增长了55%。
还有大家都熟悉的低温酸奶，可能很多人不知道，它在经历了连续五年低迷之后做到了强势反弹，拉动整个品类的消费量与销售额。
连续观察了中国消费市场三十年，我们非常清楚，今天的逆势增长早已不再靠短暂的爆发。
能在逆势中崛起，背靠的一定是对结构性消费变化——这种共性的敏锐捕捉。
NO.1把“健康”作为超车道
健康一定是解法，但健康早已不是”概念“这么简单。
对于中国的消费者而言，健康消费正从概念转化为可量化指标。
根据2024年6月消费者指数中国问卷调查显示，有 62% 的中国消费者表示“在积极努力改善自己的身体健康”。健康需求从“隐性焦虑”转向“显性投资”。46%的消费者“经常/总是会”查看食品成分表及营养成分，凸显对真实成分的关注。
在上面两个逆袭成功的案例中，也有一个共同的内核在起作用——不仅要健康的概念，更要“显性化的健康”。
先来看液体香皂，它瞄准的是消费者对传统香皂和沐浴液的“成分+卫生”焦虑：
其解决方案是：首先使用氨基酸表活或者植物提取物，强调成分透明，保障低刺激；其次，包装环保，采用PET再生瓶身，给自己打上环保健康双重印记；第三，采用“泵压式单手操作，避免交叉感染”，产品形态肉眼可见的卫生。
同样是健康“可视化”，低温酸奶又是怎么做的？它不是泛泛地讲“健康”，而是把健康拆成了三套可感、可控的可视化系统，共同构建了信任-需求-认同”的三维逻辑：一是透明化成分，营养表、第三方认证、去除“0添加”等模糊说法；二是颗粒化场景，用更高存活率的益生菌，更极致的蛋白含量等卖点集中需求人群；三是本土文化回归，药食同源回归，从红枣、陈皮、鸡内金到桃胶，直接切入中式健康的具体语境。
这给品牌的提示是：别再只是喊“0糖0添加0脂肪”，现在的消费者需要的不是“健康宣称”而是，“我有没有感知”？所以一定要告诉他们，你的产品到底健康在哪儿、适合谁？
今天的消费者不再被“爆点”说服，而是被“结构”吸引，一款产品的健康属性要想更深入人心，就不要再单纯的做标签叠加，而是可以采用生态化价值构建的方法：像液体香皂一样形成一套产品从成分到使用的“安心”动线，或者像低温酸奶一样形成产品和场景的高度匹配。
NO.2不做泛人群覆盖
取而代之的，液体香皂的策略是：聚焦最有增长空间的“高价值人群”。年轻有孩的家庭和中老年家庭是液体香皂的主要购买人群。前者更关注除菌率带来的健康保障，后者青睐泵压式设计的单手操作便利性，以及存放卫生，这种“健康防护+便捷体验”的价值叠加，也正呼应了液体香皂的健康主张。
低温酸奶则是以“场景化解决方案”切入不同消费场景，满足消费者该场景的特定需求，以此来实现增量突破。
例如针对控糖管理人群，卡士“断糖日记”让“0蔗糖0代糖+低GI认证”成为核心；需要促进消化需求的消费人群，就主打99%耐胃酸活菌抵达肠胃的卖点；对健身人群，用营养早餐搭子和优质蛋白补充与消费者链接。
和泛人群打法相对的就是结构性破局，这意味着品牌必须要：打通一个概念，形成一条细分链路，再找到具体人群，增长就有可能发生。
NO.3给品牌的增长建议
1、品牌需要构建“信息结构”。
用单点打动用户越来越难，现在你需要动用一整套逻辑：“为什么是你、为什么是此刻、为什么需要”。液体香皂和低温酸奶就是用这一套打法，让健康的卖点显性化。
2、增长属于找到“旧格局中可优化环节”的人。
瑞幸不是第一家做咖啡生意的，但它打出了“场景+价格+下沉渠道”三连击。三顿半不是最便宜的速溶，但它做到了“浓缩+设计+文化”加持。
同理，你也不总是需要发明新品类，你要做的很大程度上是找到用户正在放弃什么旧选择，然后给出一个替代答案。
本文来自微信公众号“CTR洞察”，作者：CTR洞察，36氪经授权发布。
