推出自习室，星巴克中国为增长拼了

当星巴克的“星子自习室”在华南多地铺开，“无需消费即可使用空调、WiFi、安心学习”的消息引发热议。这个曾以“第三空间”定义咖啡消费场景的品牌，正通过免费自习室引发新的行业讨论。

从广州30家门店同步试点，到华南多城的快速拓展；从网友调侃“以为是胖东来，没想到是星巴克”的意外，到“连续打卡一周”的真实反馈——这个未设置独立隔断、与饮品区共用长桌，但配备免费电源、温水和共享读书角的空间，不仅让“星巴克式自习”成为新话题，更揭示了线下商业空间转型的新路径。

面对瑞幸、库迪以9.9元咖啡击穿价格壁垒，蜜雪冰城、喜茶通过“茶饮+空间”模式分流客群的市场竞争，星巴克为何选择以“零门槛自习室”破局？这场看似简单的场景创新背后，折射出线下连锁品牌怎样的生存逻辑？

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“星子自习室”遍地开花

近期，不少媒体发现星巴克在多个城市线下门店悄然上线了“星子自习室”。

《消费者报道》的记者梳理网友晒图后发现，仅广州就有至少30家门店参与，这些门店主要分布在天河区、番禺区、海珠区等学校和补习班集中的区域。

这不禁让人好奇：星巴克力推的“星子自习室”有何不同？

空间设计方面，其并未设置独立格挡，而是与饮品区共用长桌。与传统格挡式自习室不同，“星子自习室”直接利用店内原有客座区域，如集中式长桌区和分散客座区，将门店原有优势迁移至自习场景，并通过文字向外传递核心卖点：“冷气刚刚好，清醒不上头；插座多到不用抢，电子设备随时满电；座位舒适有氛围，打卡学习两不误”。

基础服务方面，温水、插座、“共享读书角”等免费供应。目前“星子自习室”无需预约，顾客进店可直接使用，且无强制消费要求，还可享受三大基础服务：免费电源插座、免费温水和免费WiFi。此外，部分门店还设立了共享读书区，增强了文化氛围。

营业时间方面，开放时间通常与门店营业时间同步，约为早上7:00至晚上9:30。

营销方面，打卡分享送圆珠笔和定制文具。为吸引粉丝传播，星巴克推出特别活动：在任意消费时段，将“星子自习室”相关内容分享至朋友圈、小红书或大众点评，即可获得小礼品一份，包括星巴克圆珠笔及其他定制文具。

目前，“星子自习室”相关话题已登上微博热搜，阅读量达几千万，许多网友纷纷调侃：“以为是胖东来，想不到这是星巴克”“学习党已连续打卡一周，真的很适合学习”。

但也引发不少粉丝担忧和质疑。如有消费者表示担心占座问题，认为不消费的顾客长时间占用座位可能影响其他消费者体验。

目前，“星子自习室”正在全面推出。星巴克负责人回应媒体称，不仅限于广深地区，从上周开始，星巴克已开始在广东、广西、海南等华南省份的主要城市推广自习室服务。

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星巴克意欲何为？

当前茶咖市场已进入白热化阶段，星巴克面临着多方面的压力。

首先，瑞幸、库迪凭借9.9元的爆款咖啡击穿价格壁垒，叠加“快取店+轻食”模式，打造出高性价比的便捷消费场景，直接从星巴克分流了大量追求实惠与效率的学生及职场人群等核心客群。这种“极致性价比+即时便利”的组合拳，精准击中了年轻群体对价格敏感且注重效率的痛点，使星巴克传统的“第三空间”优势在通勤场景中被弱化。

另一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌也纷纷通过“茶饮+第三空间”的方式分流星巴克的客群。例如蜜雪冰城以1元冰杯、4元柠檬水等低价策略形成强大渗透力，同时依托4.6万家门店的密集网络构建“平价第三空间”；喜茶则通过门店设计升级和联名活动强化社交属性，将茶饮消费从单纯的解渴行为转化为兼具仪式感与话题性的体验。这些品牌以更低的价格带和更灵活的空间运营，逐步侵蚀星巴克在年轻客群中的市场份额。

为了应战，星巴克选择避免与其直接竞争。在这种背景下，免费自习室成为其用场景普惠性对抗竞品性价比的关键策略。这一策略具有双重优势：

其一，以零门槛服务构建差异化壁垒。自习室无需消费、不限时长的模式，既避免了陷入价格战的泥潭，又通过场景创新重塑品牌形象——从单纯的咖啡消费场所转变为“公共学习空间解决方案提供者”，填补了图书馆资源紧张、居家学习干扰等社会需求。例如试点门店通过提供免费电源、Wi-Fi、温水及共享读书区，精准解决了学生党、备考族及自由职业者的痛点，被用户评价为“开了专注Buff”。

其二，通过空间复用实现客群转化。自习室将非消费人群转化为潜在客户，提升客单量和顾客停留时长。据试点数据显示，早间时段(8:00-10:00)新增客流中约70%会主动购买饮品，冰美式、星冰乐等提神单品成为热门选择；同时，自习场景引发的口渴、饥饿需求间接带动了轻食销售，对冲了订单量下滑的压力。此外，免费模式还能缓解此前因“消费绑架”引发的负面舆情，强化品牌人文关怀形象。

值得注意的是，这一策略并非孤立存在，而是与星巴克近期推出的“非咖场景”战略形成协同效应。例如星冰乐、冰摇茶等非咖啡饮品降价至23元起，与自习室的普惠性形成价格呼应，共同构建“上午咖啡提神、下午非咖放松”的全天候消费场景。这种多维度的场景布局，使星巴克在茶饮品牌的“第三空间”竞争与平价咖啡的价格冲击中，找到了一条差异化突围路径。

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线下商业空间正向多功能融合演变

今年已有多家连锁企业试水“自习室”模式。今年5月，北京南三环京东MALL在引入原山原树咖啡和书店的同时，开辟了自习室空间。该自习室位于二楼书店旁，配备齐全的充电设备，门口设有饮水机，能够为学生、自由职业者等群体提供适宜的学习与工作环境。自习室开放时间为周一至周日10:00-22:00，其安静的环境有助于使用者专注学习与工作，且目前免费向消费者开放。

紧接着，宜家于今年7月1日开启自习室服务。徐州宜家在三楼餐厅单独划出区域，设立“宜家夏日共享书房”。每周一至周五9:00-18:00，该区域配备各类书籍，免费向孩子们开放，孩子们在此看书、写作业的同时，还可参与共享图书活动，进行书籍互换。

若将时间线进一步前移，麦当劳更早进行了“自习室空间”的尝试。2023年7月24日至2024年2月28日，全国多个城市的26家麦当劳门店开设了“麦麦自习室”，用户可通过提前预约门店和时间的方式前往自习。麦当劳通过设置“无声早餐时段”等方式，着力营造适宜学习的环境，试图在自习室领域占据一定市场份额。

这一现象背后折射出明确的趋势：线下消费连锁品牌正将原本单一功能的门店(如咖啡馆、家居卖场、购物中心)转型为“学习+社交+消费”的复合空间。传统“第三空间”(如咖啡馆)与“第二空间”(如办公室、学校)的界限逐渐模糊，线下商业空间正从单一功能向“多功能融合”演变，以满足消费者对灵活、高效、具有氛围感的学习环境的需求。

推动这一趋势的原因主要在于两方面。其一，用户需求升级。越来越多的人将外出自习/办公视为一种生活方式，认为其比居家环境更具“氛围感”和效率。自习场景已成为高频刚需，尤其在暑期、考试季等节点，需求显著增长。其二，市场竞争压力。在茶饮价格战、家居消费低频化等背景下，品牌通过免费自习室盘活闲置空间，延长用户停留时间，提升门店利用率，同时以“附加价值”吸引客流并间接带动消费。

基于各自的业态特色，各品牌探索了与自习室场景融合的差异化路径：星巴克延续“第三空间”基因，通过免费自习室强化“公共学习空间提供者”形象，吸引学生、备考族等核心客群，并与“非咖场景”协同，构建全天候消费生态；

宜家以“高频带低频”为逻辑，将家居卖场转型为暑期遛娃目的地，通过儿童共享书房吸引家庭客群，提升入店率并强化亲子场景心智；京东MALL结合科技卖场属性，打造自习室+书店+咖啡的“文化复合空间”，中和科技感，丰富家庭客群体验。

这些品牌的核心目标在于突破单一功能限制，转型为融合社交、学习、消费的“生活方式入口”，实现从“空间争夺”到“心智占领”的跨越。这一转型既是应对市场竞争的策略调整，更是对消费者需求升级的深度响应，当咖啡香与书卷气交融，商业空间正催生超越传统零售的化学反应。

从行业影响来看，免费自习室已成为品牌引流工具，既缓解价格战压力，又提升用户粘性；同时推动线下商业空间从“商品销售”向“体验服务”转型，未来可能衍生付费增值服务，进一步模糊商业与公共服务的边界。

写在最后

当星巴克的“星子自习室”在华南掀起热潮，当京东MALL、宜家、麦当劳等品牌接连试水“自习室+”模式，一个清晰的信号已然释放：线下商业正集体向“功能复合化”转型。

这种转型并非简单的空间叠加，而是品牌应对消费升级与市场竞争的必然选择，用“学习场景”的高频刚需激活低频消费，用“零门槛服务”的普惠性重构用户关系，最终在“价格战”之外开辟出“场景价值”的新赛道。

当然，这条赛道并非坦途。如何平衡非消费客群与付费顾客的体验、如何避免“占座内卷”稀释品牌价值、如何将“自习流量”有效转化为持续消费，仍是所有入局者需要破解的难题。

参考资料：

九派新闻：星巴克回应广深地区推出自习室：创造与众不同的第三空间体验

多知网：星巴克、宜家、京东MALL，都开自习室了

消费者报道：星巴克喊你去自习了！真免费？记者实探广州门店

本文来自微信公众号“联商网”，作者：周半仙，编辑：吴忧，36氪经授权发布。