山城啤酒爆发舆论大战，外资股东被指雪藏本土品牌？

36氪重庆获悉，一场围绕重庆曾经的全国驰名商标——山城啤酒的舆论大战，如同重庆的夏天一样，正在火爆展开。

山城啤酒商标。图片来自网络

8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“重庆嘉威”）通过官微发布了《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，矛头直指外资股东嘉士伯。

声明指出“自2013年外资丹麦嘉士伯啤酒收购重啤股份以来，嘉士伯急于自身利益的最大化，对‘山城’啤酒品牌进行全面封杀和系统打击，造成‘山城’啤酒年产销量从100万吨下降至9.8万吨，仅占重啤股份啤酒总销量的3.3%；‘山城’啤酒品牌价值从曾经的60亿元，下降到现在包括‘山城’啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1,600万元……山城啤酒品牌濒临消亡。”

8月3日，重庆啤酒股份有限公司（以下简称“重啤股份”）在接受华龙网采访时称：重啤在全国的销量中，本土品牌占比超过七成，在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比更是高达近八成。

那么，山城啤酒到底是濒临消亡，还是如重啤股份所言“健康增长”？ 

外资入股重啤后，山城啤酒市场份额仅3.3%

重庆嘉威在《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》中表示：

1999年，为防止恶性竞争，共同做大做强“山城”啤酒品牌，重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威啤酒有限公司（钰鑫集团占61%，重啤占33%，钰鑫工会占6%）。

由于重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资，重庆嘉威有权独立生产经营“山城”啤酒品牌，为了防止在同一“山城”啤酒品牌下的竞争，巩固和提升重啤股份在重庆市场的占有率并确保其利润来源，2009年重庆嘉威与重啤股份签订《包销协议》，重庆嘉威所产啤酒全部交由重啤股份包销，双方执行销售价格一致，销量实行同比例增减。

在重庆市国资委对重啤股份控股期间，《包销协议》得到严格执行，“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨，猛增至2013年的100万吨， “山城”啤酒品牌的重庆市场占有率达95%以上，西南地区占有率也达65%以上。2004年、2005年连续荣获“中国驰名商标”“中国名牌产品”等荣誉称号，并被列为重庆“轻工业五朵金花”之首。据《重庆日报》报道，“山城”品牌2006年评估价值已达60亿元。

重庆日报相关报道截图

《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》中说，“但是自2013年外资品牌丹麦嘉士伯啤酒收购重啤股份以来，嘉士伯基于自身利益的最大化，对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，造成‘山城’啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，仅占重啤股份啤酒总销量的3.3%。‘山城’啤酒品牌价值从官方媒体报道的60亿元，下降到现在包括‘山城’啤酒品牌在内的所有199个本地品牌，商标的账面价值已不足1,600万元，导致山城啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使山城啤酒品牌濒临消亡。”

2011年至2019年山城啤酒销量及占比变化图表。数据根据重啤股份上市公司公告整理制作

 被雪藏、被消失背后的原因

重庆嘉威认为，山城啤酒市场份额骤减，根本原因在于“嘉士伯背信弃义，控制重啤股份扼杀‘山城’品牌。”

重庆国资委2011年对外出售重啤股份股权，虽然百威、华润等啤酒巨头企业都有强烈意向，但嘉士伯通过对重庆市政府作出“巩固和发展‘山城’品牌”的郑重承诺，才得以脱颖而出，获得了重庆市政府的支持，取得国资委对国有资产转让的批准。

在收购过程中，嘉士伯亦通过重啤股份向证监会及社会公众重申上述承诺，在重啤股份《2011年年度报告》宣称：“加强品牌建设，持续打造山城啤酒成为全国性知名品牌”。同时，为保护“山城”等上市公司自有品牌，嘉士伯在《要约收购报告书》中作出“避免及限制同业竞争”承诺，强调不在重啤股份销售区域、销售渠道，销售嘉士伯品牌啤酒。

基于上述承诺，嘉士伯才得以入主知名上市公司重啤股份，持股42.54%，成为第一大股东，并实现了如今在中国西南乃至全国市场的飞速发展。

重庆嘉威《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》中说，“嘉士伯在入股重啤股份目的达成后，随即背弃承诺，将重啤股份与我公司的包销协议及商标出资行为抛之脑后，立即着手调整战略、宣传推广、开展同业竞争扼杀‘山城’啤酒品牌。入股成功后，改变重啤股份原以“山城”啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略，改为主推“乐堡”等嘉士伯品牌。”

2012年，嘉士伯入股的第一年，其《2012年年度报告》记载：“用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土品牌来维持市场地位”。

2015年，重啤股份在《2015年年度报告》表示：“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级”。

2016年起，重啤股份在《2016年年度报告》中表示将“推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换”。暗指“山城”啤酒为低档产品。

2024年3月29日，重啤股份总裁李志刚在业绩交流会上表示，彻底放弃“山城”啤酒品牌。

重庆嘉威表示，公司自成立以来累计向重啤股份支付2亿余元销售费用，用于营销推广“山城”啤酒品牌，但重啤股份从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同，用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》表示，“与之截然不同的是，重啤股份集中火力，利用各种资源和渠道，大力推广宣传嘉士伯旗下乐堡等品牌。根据重啤股份公告，其十余年间累计花费的推广费用超25亿元。”

重庆嘉威表示，当年，重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资，重庆嘉威获得山城啤酒商标的终身使用权，这也意味着，2028年包销协议届满，重庆嘉威就可以自产自销山城啤酒了。对于重啤股份和嘉士伯来说，它不单是合作伙伴，更是一个潜在的威胁，一个强大的竞争对手。这也许是山城啤酒被雪藏的深层原因。 

重啤股份回应：“山城啤酒健康发展”

8月3日，重啤股份回复华龙网采访时声称：重庆嘉威公众号的文章内容严重不实，重庆啤酒拥有“山城”品牌的所有权，重庆嘉威通过其与重啤股份的包销协议为重啤股份代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是重啤股份的代加工厂之一。

以下均为重啤股份回复内容：

作为一家拥有“本土品牌+国际品牌”的啤酒公司，重啤股份在全国的销量中，本土品牌占比超过七成，在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比更是高达近八成。

回顾公司60余年的发展历程，自1958年创立起，公司就同时运营着“重庆”和“山城”两大品牌。1959年，公司上市销售的第一瓶啤酒使用的就是“重庆”品牌。随着市场的变迁，公司推动两大品牌交替担任主力，以满足不同消费层次的需求。上世纪90年代至2013年，“山城”品牌主要面向大众市场，销量占比更高；而“重庆”品牌则主要布局中高端市场，用于纯生等高端产品。

在过去10年中，重啤股份的业绩表现证明了本土品牌发展策略的正确性。2020年，重啤股份与嘉士伯完成重大资产重组，进一步扩大了销售网络，使得“重庆”品牌得以走向全国，市场反馈良好。同时，“山城”品牌也实现了健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年的销量较2019年增长了16%。 

讲好中国故事，保护国货品牌

根据重啤股份《2023年年度报告》，2023年，重啤股份营收148.15亿元，卖了约300万千升的啤酒，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至9.84万吨，销售收入只有2.896亿元，销量在重啤股份占比3.3%，销售金额占比2%。 

山城啤酒销量占比仅为3.3%，数据来源为重啤股份2023年年报

通过数据清晰可见：山城啤酒被逐渐边缘化。重庆嘉威表示：作为“山城”啤酒商标的永久使用权人，重庆嘉威啤酒对“山城”啤酒的振兴发展、发扬光大负有不可推卸的历史责任。重庆嘉威向全社会公开呼吁，救“山城”啤酒于危难之际，以免“山城”啤酒重蹈天府可乐的覆辙。

在外企跨国并购的大潮中，许多当年国人耳熟能详的品牌如中华牙膏、活力28、乐百氏、小护士等，都被外企收购后打入"冷宫"，这还不包括众多的地方名牌。

“山城”啤酒是重庆162个“驰名商标”中唯一的啤酒品牌。作为重庆一张响亮的城市名片，“山城”品牌不仅仅是一个消费品牌，更是重庆文化的代言，是山城人民的情感寄托，是城市的宝贵财富。作为国际消费中心城市的重庆，正奋力打造重庆辨识度的消费爆品。像山城啤酒这样代表了重庆辨识度的驰名商标，拥有被传承被振兴的强大价值，值得嘉士伯、也值得地方政府重视。

跨国并购在一定阶段的确能产生一定的积极作用，有利于打破国内企业发展的资金、技术瓶颈。但是，某些外资对民族品牌缺乏情感和文化认同，在自身品牌壮大后，丧失了话语权的中资品牌多半会被淘汰。近年来，随着国潮品牌的崛起，如何在发展中保护好国货品牌，使寄托着国人情感的本土品牌做大做强，是讲好中国故事的一个重要话题。