企业家，像科学家一样思考吧
没有万无一失的“创业腾飞策略”。企业家用商业模式画布、平衡计分卡等框架创办了成功企业，但在最近一项涉及欧洲年轻企业的研究中，一种技术可以持续提高绩效。与对照组相比，采用“科学方法”（scientific method），即“制定、测试和调整假设”这一长期存在的学科的公司创造了更多收入，并且更有可能摒弃不可行的想法——这点对于处于早期的创业企业而言是必须的。实验中，收入最高的公司间差异尤为明显。在收入前25%的公司中，使用科学方法的创新公司在实验中比对照组平均多创收2.8万欧元，而在前5%中，他们多创造了49.2万欧元。
“开始这项研究时我们问自己，为什么这么多初创企业会失败？”这项研究的作者之一、意大利博科尼大学（Bocconi University）管理学教授阿方索·甘巴德拉（Alfonso Gambardella）说：“讨论这个问题后，我们意识到许多企业家并不擅长对自己的业务进行预测。这会在做出重要决策时对他们非常不利。”
研究中，甘巴德拉和同事通过在社交媒体、电子报和杂志以及活动中投放广告招募了759家初创企业。运营这些企业的企业家接受了各种战略框架及定性访谈、调查，和A/B测试等证据收集技术的培训。对照组和实验组的关键区别在于，实验组在应用框架和技术时，也要学会运用科学方法。这就要求创始人对其拟议的业务要素提出理论，然后通过严格的实验进行测试。而对照组的创始人则可以按照个人意愿，随意应用框架和技术。
几个月的时间里，庞大的研究助理团队收集了这些公司的数据，并会定期通过电话采访创始人。他们追踪的初创企业之一，是轻便型共享电动摩托车服务公司Mimoto。公司进行了一个实验验证自己的假设：课间匆忙赶路的大学生更愿意骑小摩托车而不是步行。在一个城市校园附近放置了几十辆小摩托后，Mimoto意识到年轻人并没有比老年人更喜欢骑小摩托车，相反，各个年龄段的人，特别是通勤模式不确定的人，在穿过校园时都会推起摩托车。企业家回到理论阶段，并根据实验期间收集的数据确定，年轻的职场人，特别是律师，最有可能需要小摩托，因为他们经常匆忙往返于与客户的会议之间。于是，公司转向关注这一人群。
Mimoto的经历支持了甘巴德拉的观点，即创始人从哪里开始其实并不重要，因为他们会不断试验，以确定有哪些可能。与不使用科学方法相比，实验可以让他们更快地调整、改变或终止自己的方法。转变方向对于早期初创企业来说也非常常见。YouTube最初是一个约会网站，后来转向了视频领域，而PayPal最初则是一家互联网安全公司。成功改变方向的关键在于，不要把重点放在最初的理论上，而是从实验中得到答案。这些答案应该让你洞察客户需求、行业痛点，并最终确定可行性。
“在我们的研究过程中，有些公司进行了转型，但这并不一定是坏事，因为大多数公司很早就进行了转型。”甘巴德拉说。
想掌握科学方法并不难。只要遵循以下步骤，企业家就能轻松运用科学方法：
首先，提出你的主要假设。Mimoto的创始人认为大学生会愿意租小摩托以更快到达教室。只有明确提出这一假设，然后观察校园内摩托车的使用情况和对象，这位创业者才能意识到自己错了。
从直觉告诉你的最合理的想法开始。“你必须从某个地方开始，”甘巴德拉说，“但如果确定自己的第一个理论是错误的，你应该有其他潜在的备用理论。”
定义这些假设背后的关键依赖关系，并进行研究。眼镜制造商陆逊梯卡（Luxottica）的创始人莱昂纳多·戴尔·维吉奥（Leonardo Del Vecchio）提出了一个关于发展公司的理论（尽管当时公司不是初创企业）。他认为眼镜不仅是矫正视力的工具，还可以是一种时尚。他认为，人们会为时尚眼镜支付额外费用，有些人会购买不止一副眼镜，并打造一个眼镜衣橱。在将这一假设推向市场之前，他想探索两个不确定因素：陆逊梯卡可以生产时尚眼镜吗？它能否从一个由独立零售商控制的市场，转向一种更直接面向消费者的方式？维吉奥认为这两点都不成问题。
为了解决这些不确定性，陆逊梯卡与阿玛尼等时尚品牌合作生产设计产品，这立即增加了需求。公司还开始投资直接营销，以测试自己向消费者而不是验光师销售产品的能力。今天，依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica）是世界上最大的眼镜公司，估值超过了950亿美元。
你可以进行非结构化的头脑风暴来识别假设所涉及的不确定性，但重点应该在最重要的几个因素上，比如实验中的三个因素。
完善理论并再次进行测试，但测试范围要更广。发现自己的理论不可行时，Mimoto又提出了一个涉及年轻职场人的新理论。不过公司并没有因为新理论在实验中有效，就认为它在现实世界中也行得通，而是通过在城市中放置数十辆小摩托车进行了测试。它将科学方法重新应用到新理论中，直到确定找到了可行方案。
“采用科学方法的企业家并非空想家。他们知道自己的理论可能是错误的。错了的时候，他们会修改理论，再次测试。如果理论都不成功，他们就会停止创业。”甘巴德拉说。
即使最终关闭了一家企业，也不用担心，甘巴德拉说：“几次失败是未来成功的秘诀。”
关于本研究“创业决策的科学方法：大规模复制与扩展”（A Scientific Approach to Entrepreneurial Decision-Making: Large-Scale Replication and Extension），阿纳尔多·卡姆福（Arnaldo Camuffo）等，《战略管理杂志》（Strategic Management Journal），2024。
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”，作者：HBR-China，36氪经授权发布。
