这家日妆企业“重返百亿”计划大曝光

裁员、品牌关停、卖子、退市……2024年以来，在充满变数与不确定性的环境中，国际美妆企业们纷纷将降本增效确立为企业发展的主旋律。在去年遭遇“核污水”事件重创的日系美妆企业，同样经历着前所未有的挑战。

近期，日系四大美妆之一的POLA集团，首次详尽地揭晓了其针对未来三年的详细战略规划，POLA明确指出，2024-2026年将是其企业发展史中至关重要的转折点，2026年营收要达到92亿。而到2029年，在企业创立百年之时营收目标要达到138亿人民币。

值得一提的是，在2018年冲破百亿后，POLA近5年业绩始终低迷不前，均未超过100亿元，在四大日妆企业中业绩排名较末。在这一具有里程碑意义的时刻，POLA将如何重塑与全球消费者的信任纽带、坚定实现既定目标？

01 跌破百亿，推进增长计划

公开资料显示，POLA品牌起源于1929年，化学家铃木忍为挚爱的妻子精心研制了一款手霜，从而开启了品牌的百年历程。历经近一个世纪的沉淀与积累，POLA逐步发展成为一家以化妆品产业为核心，同时涉足房地产等众多领域的大型综合性企业。

在2018年，该集团业绩达到了前所未有的高峰，总销售额一举突破114.6亿元人民币大关，营业利润亦实现了18.2亿元的亮眼成绩。作为日本美妆行业的领军者之一，POLA与资生堂集团、花王、高丝齐名，共同构成了日本美妆产业的四大巨头。然而，在业界观察者的眼中，POLA的品牌形象及市场策略却呈现出一种独特的“日式”风格。

从品牌架构层面来看，自2000年起，POLA通过收购水芝澳和茱莉蔻Jurlique等品牌，将品牌数扩充至10个。然而，在近两年来，该集团对品牌组合进行了调整，相继剥离了水芝澳、Amplitude和ITRIM等品牌，目前仅保留六大美妆品牌，这在四大日本美妆企业中属于品牌数量最少的一家。

从全球化进程来看，相较于资生堂、花王早在20世纪末即在中国设立分支机构，高丝也于2005年正式进入中国市场，POLA集团的全球化步伐相对滞后。直至去年年末，该集团才正式宣布在中国设立区域总部。

然而，面对业绩和利润的连年下滑，POLA也开始寻求变革。据POLA财报数据显示，2020年POLA集团销售额为81.28亿元，较2018年峰值下滑近30%。在疫情的影响下，业绩持续低迷，POLA意识到必须积极拓展新兴市场，以吸引新客户并推动销售复苏。

因此，在集团即将成立百年之际，POLA提出了名为“愿景2029”的长期管理计划，并确立了“We Care More”的行动方针。该计划的核心策略包括在全球范围内加强化妆品业务的拓展，改革和丰富品牌矩阵以创造新价值并拓展业务领域，以及强化研究和技术战略。

图源POLA集团官网

在此基础上，POLA以“愿景2029”为指引，制定了2021—2023年的中长期发展计划。该计划旨在通过发展日本国内直接销售、促进海外业务盈利、提升现有品牌的利润贡献、加强核心业务以及拓展美容领域的新品牌和领域等方式，提升集团整体业绩并加速海外市场的开拓。

然而，回顾上一个中期经营计划，POLA表示，新冠疫情对消费市场的长期影响显著，尤其是国内业务的重整进程超出了预期的时间。因此，在各项指标上均未能达成既定计划。

不过，随着2022年的业绩触底，自2023年起，POLA开始逐步在盈利改善和国内业务复苏方面取得积极成果。

总体来看，在2021至2023年的经营计划执行期间，POLA在2023年实现了79.9亿元的销售额，年平均增长率达到0.1%，较2022年同比增长4.2%。同时，营业利润达到7.41亿元，同比增长27.8%，营业利润率年平均增长率亦达到8.2%。这些数据表明，尽管面临诸多挑战，但POLA仍在不断努力寻求突破和发展。

图源POLA集团官网

02 2026年，重回百亿

青眼号外了解到，自2024年起，POLA已开始实施新一轮中期经营计划（2024年至2026年）。这一中期经营计划不仅被定位为“重塑挑战并稳固成长基石的三年”，更被POLA认为是集团“最重要的转折点”。

据悉，为实现“愿景2029”的目标，POLA针对2024—2026年的中期经营计划策划六大核心战略，这些战略涵盖了四大业务增长战略和两大持续强化经营基础战略，旨在全面推动公司业务的快速增长与稳健发展。

具体来看四大业务战略。

第一，加强日本业务客户基础，持续增长和盈利能力提升。POLA认为，日本本土化妆品市场始终维持着稳健的增长趋势，消费者的价值观念日趋多样化，呈现出对各类化妆品的多样化需求。鉴于国内外竞争对手众多，市场竞争日趋白热化，企业必须不断提升自身的市场竞争力。

POLA计划利用整合的客户数据资源，精准把握消费者需求，提升品牌忠诚度。同时，加强个性化客户服务投入，提高服务质量，增强客户时间价值感知。在渠道建设上，优化线下接触点，提升商店功能性与布局战略，为消费者提供优质购物体验。在品类布局上，重视评估高功效护肤品市场潜力，加大新产品研发力度，满足消费者升级需求。

其二，海外业务的进一步增长和在新市场打好“地基”。对于POLA而言，海外业务被明确定位为集团未来发展的核心增长动力以及未来收入稳定的基础。

POLA集团董事长横手喜一强调需重新审视海外战略。POLA将深化在全球市场的本土化进程，同时，将加大对新兴市场的开拓力度，重点攻克东盟和北美。

其三，通过品牌成长实现盈利。在中期规划阶段，POLA集团将集中资源培育6大品牌中的三个。其中，THREE品牌正处于品牌重塑的关键时期。POLA介绍，2023年THREE品牌成功推出了原创精油香水“Essential Sents”，此举在市场引起了广泛关注，也标志着品牌形象的积极转变。

图源POLA集团官网

此外，敏感肌肤护理品牌DECENCIA将持续加强与顾客的沟通交流，通过创新策略推动客户数量稳步增长。

而在健康美容市场蓬勃发展的背景下，个性化护肤品牌FUJIMI也在不断探索新的增长点。POLA发现，胶原蛋白类原料作为护肤产品的重要成分，对于促进费者持续购买具有关键作用。

总体而言，POLA正积极开发具有交叉销售潜力的新产品，以提高消费者的复购率，进而提升品牌业绩和盈利能力。

其四，扩大品牌组合和业务范围。基于当前社会面临的气候变化、人口老龄化和新生人口减少等挑战。自2024年，POLA依托皮肤分析研究成果推出AI产品“Kaokara”，解决社会课题。同时，积极开拓美容医疗事业，与创业公司及年轻企业家合作，培育新业务，为社会发展注入新活力。

值得关注的是，为了确保前述四项增长战略能够得以深入实施并全面落地生根，POLA集团特别制定了两项旨在持续强化经营基础的战略举措，以进一步稳固并提升公司的经营基石。

首要战略之一，便是加强研发能力。在提升POLA独特优势及创造全新价值的过程中，POLA深知研发能力具有不可替代的地位。据了解，在2024—2026年中期经营计划期间，POLA计划通过智能制造升级、深入基础材料、化妆品原料研究等，加强研发能力。

比如公司时隔47年，计划于2024年投入使用TDC新生产设备。TDC颠覆传统化妆品制造模式，引进新智能制造技术，满足消费者需求。此外，POLA还将在人造皮肤研究及“雀斑”预防等领域展开战略性研究，推动化妆品创新。POLA强调，为确保研发工作的顺利推进，公司将持续投入合并销售额的2%以上作为研发费用，以加速新价值的创造。

在构建坚实管理基础的过程中，可持续发展战略成为POLA不可忽视的重要一环。基于集团的核心优势与社会责任担当，制定并持续优化独具特色的关键绩效指标（KPI），即“尖端技术”，涵盖了地域文化、艺术、设计以及人才活跃与环境保护5大核心领域。

总的来说，POLA集团2024—2026年中期经营计划将进一步强化品牌，增强国内盈利能力，拓展海外和新业务等。

将战略量化成经营指标，POLA则提出到2026年集团销售额达到2000亿日元（约合人民币92亿元），年平均增长率达到5%；营业利润率达到12%-13%，净资产收益率则在10%以上。其中，日本境内销售额年平均增长率达4%；海外业务销售额年平均增长率达12%，占集团总销售额比例的20%。

图源POLA集团官网

到2029年，POLA集团则目标实现3000亿日元（约合人民币138亿元）的销售额，营业利润率预期达到15%以上。

03 中国是重中之重

青眼号外发现，无论是着眼于2029年的宏大愿景，还是聚焦于中期发展计划，中国始终是POLA集团战略部署的核心所在。在回顾POLA一期经营计划战略时，POLA集团已明确指出，2021年至2023年间，实现“海外事业的利润增长”是一个亟待解决的重大课题。

特别值得一提的是，中国作为POLA集团的重要市场，自2023年下半年以来，受经济增速放缓的影响，市场消费动力显著下滑。

因此，在2024至2026年的中期经营计划中，POLA集团将致力于解决与2029年愿景之间的战略差距，显著提升国内业务的盈利能力。同时，积极应对中国市场增长乏力的挑战，并推动Next Market开拓计划的顺利实施，以实现亏损品牌的扭亏为盈，打造新的业务增长支柱。

尽管POLA集团预测中国市场的未来增长率将有所放缓，但POLA对该市场的发展前景依然持有极大的信心与热忱。去年11月，POLA集团发布两则重要通知，一是成立全新子公司——POLA ORBIS（上海）企业管理有限公司，以加强在中国市场的运营管理；二是公布POLA ORBIS控股公司及其子公司在组织和人员方面的调整，以适应中国市场发展需求。这两则通知体现了POLA对中国市场的高度重视与投入。

据POLA集团公告显示，其全新设立的中国子公司已于今年1月正式揭牌运营。在相关公告中，POLA集团特别指出，新公司的成立并非仅仅基于传统意义上的市场因素考量，如“区域潜在消费者资源丰富”或“某购物中心客流量巨大”等。

相反，集团更注重从本土视角出发，深度洞察作为当地“生活者”的消费者的价值观与期望。同时，以“如何为当地消费者提供价值”作为核心战略，并将其转化为构建扎实、有效的本地市场营销策略，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

此外，值得一提的是，POLA将中期计划视为集团发展的重要转折点。作为中期计划的执掌人，POLA集团董事长兼总裁横手喜一在升任集团总部职位之前，曾担任过POLA中国区的负责人。中国市场在集团战略中的核心地位不言而喻。

不难预见，POLA将继续秉持“以当地为主导”的海外战略基本方针，通过“本土为主，集团体系”的方式，进一步推动中国市场本土化的进程。

04 日妆集体求变

青眼号外梳理发现，2020年—2024年一季度，POLA实现销售额分别为81.29亿元、82.36亿元、76.67亿元、79.9亿元和18.97亿元，其中，仅2021年与2023年销售额相比同期出现了个位数上涨。

而被POLA视为最大转折点的2024—2026年中期经营计划，其开启的第一个季度，POLA便出现了3%的业绩下滑。

对比“愿景2029”经营目标，以POLA集团2023年79.9亿元的销售额为基准，其最少要保持10%以上的年均增长率，才能达到138亿元的销售额目标。

自2020年首次提出“愿景2029”计划至今，POLA的9年计划刚好过去一半时间，但从财务数据来看，集团战略计划仍存在一定的不确定性。

诚然，作为日系美妆巨头，POLA集团引领行业创新，也曾创造多个“第一”。比如在1951年率先推出「皮肤美白」产品，1982年成为首个在化妆品中融入玻尿酸技术的公司、1987年首推出100%无油保养品……

图源POLA集团官网

然而，过往的种种成就，终究如同烟消云散。转型与变革的浪潮，并不仅仅在POLA身上激荡，它早已席卷整个日系美妆界，成为应对市场业绩持续下滑的主旋律。

比如资生堂集团，早已将尽早恢复盈利能力定位为最重要的经营课题，并从去年8月，就开始对日本事业进行彻底的重新评估和重新制定结构改革方案。今年2月，资生堂再次公布“Mirai Shift NIPPON 2025”计划，表示将实施以“可持续成长”“构建可盈利的基础”“人才变革”三个方面的新经营改革。

2023年起，花王集团也开始频繁通过精简品牌结构，提升利润水平。据悉，到2027年，花王目标实现创纪录的营业利润，超过2019年的2117亿日元。

从转型变革的结果来看，青眼号外在《一季度，日妆涨了！》中也提及，今年一季度，四家日妆企业平均业绩增速达到了5%，重回增长轨道。不过，这些企业在中国市场仍压力重重。国货美妆十强前两名的企业在今年一季度营收已正式超越了POLA。

终归，置身于这个充满未知与考验的时代洪流中，企业唯有紧密贴合市场动态与客户需求，始终保持敏锐的市场嗅觉和灵活的应变能力，方能在激烈的竞争中稳固前行。

而当素来以“稳重”著称的日本企业纷纷踏上变革之路，锐意进取，全球美妆市场又将掀起怎样的波澜？拭目以待。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：北斗，36氪经授权发布。