必胜客终于对汉堡下手了？

文/孟一

提起必胜客，你一时想到的是吃什么？

如果我告诉你，必胜客推出了芝士和牛至尊堡，并且售价只要19.9元，你是不是有点心动？

等等，必胜客不是卖披萨的吗？

是的，这次必胜客创新做汉堡了！而且还是和外卖平台联合创新 ，2024年4月22日-24日，必胜客汉堡新品在饿了么首发上线，在此期间，品牌订单量和日活跃用户数均周环比增长超过20%！

必胜客创新做汉堡，到底是怎么赌赢新品、一举爆火的？一起来看看。

01

创新推新品：灵感源于跳出框架

上新，是餐饮企业常用的手段，也是刺激消费、保持复购的重要方式。

新品策略非常成功的，譬如瑞幸咖啡推的生椰拿铁，点燃行业变成大爆款后，已成为消费者常点咖啡品类。

卷生卷死的现制茶饮行业更是如此。茶饮行业平均每个品牌每月上新3.3款产品，有的“卷王”则远超这个平均值，2023年前三季度，古茗共推出107款新品，相当于月均上新11.9款；奈雪的茶2023年推新近百款，相当于月均上新8.3款。

在新品推新上，餐饮品牌们投入了大量时间、精力，但大部分新品的命运可能都是默默无闻随后销声匿迹，真正激起水花的并不多，食品品牌历史推的新品甚至可以列个“阵亡名单”了，新品并不好做，推新需要独特的创意和对消费者的深刻洞察。

4月22日-24日，必胜客的汉堡新品上线，在饿了么侧必胜客的订单量和日活跃用户数均周环比增长两位数！小红书上，“必胜客汉堡”词条，有1万+篇笔记。微博上，也有不少网友直呼“必胜客汉堡好好吃”。

必胜客创新做汉堡，看起来是一次开脑洞的尝试，但从结果来看还不错，不管是话题还是口碑，都是一次成功尝试。

那为什么做披萨的必胜客会突然做起汉堡，只是一次脑洞还是经过了严密的思考？其实是后者。

36kr了解到，通过来源于饿了么品牌中心对餐饮行业、消费者、品牌现状的分析，必胜客洞察到如下机会：

a，在必胜客所在的西式休闲餐饮行业，期待更多增长驱动力。

b，相比其他人群，年轻打工人群体对汉堡品类有较突出的喜好，这可以帮助品牌吸引更多年轻增量客群。

c，西餐行业一人食套餐占比不断提升，对必胜客来说，其从2020年就开始推一人食套餐，先后推出个人装披萨、一人食套餐等，此次上新“比萨堡”也是一人食场景创新的延续。

因此，携手外卖平台一起做汉堡的初步意向就这样确定了。

必胜客做汉堡的产品定位方向是什么？

必胜客希望能提供一款具有性价比但是又有别于市面上汉堡的产品，认为要抓住两个特点，一，必胜客是中国最大的西式休闲餐品牌之一；二，“现点现做”。

反复打磨下，此次推出的新品比萨堡有4个卖点：采用“西餐级大块肉”；源于披萨原料的独家“比萨”面包；首发4大招牌风味、现点现做；以及产品美味，定价实惠。

其中安格斯牛肉堡的牛肉饼更是有6大0添加优势，未添加任何色素、香精、味精、防腐剂、增稠剂、保水剂。

产品研发出来了，还要经过严谨漫长的测试。从洞察到打造汉堡新品，必胜客和饿了么一起花了一年时间，并且先选择了部分城市进行测试，测试消费者反馈，测试具体哪些汉堡品类更受欢迎，最重要的是要测试汉堡对必胜客的战略价值。

2023年11月-2024年4月，必胜客选择在温州、珠海试水推出汉堡品类，同时上新有鸡腿、牛肉和猪肉汉堡。试水5个月后，必胜客从饿了么上发现，第一，汉堡系列拉新能力很强，下单转化率优于其他货品，年轻群体占比更高；第二，从鸡腿、牛肉和猪肉汉堡中，测出鸡肉汉堡和牛肉汉堡接受度更高。

小试牛刀、结果如期，双方快速做出决策，在全国上新汉堡，也定下正式上新的品类鸡肉汉堡、牛肉汉堡。目前，汉堡已在必胜客全国近2000家门店与消费者见面。

此次，必胜客的汉堡新品大获成功，离不开其对餐饮趋势、消费者需求的一贯关注，寻求突破；也离不开品牌与平台双方扎到行业机会里为品牌找新品灵感，并严密测试，于是打造出了汉堡这个“乍一看”很古老但又很新颖的经典产品。

02

跨界营销：融入消费者日常，精准“打广告”

在流量越来越贵、餐企利润越来越薄的当下，广告铺出去了，要尽可能有效和精准。

每天都有广告，消费者注意力集中的地方也遍地是广告，地铁有广告、电梯有广告，但一年到头真正能出圈、真正被人们记住的广告也就那几个。比如过年期间封神的饿了么广告，“祝你过年不用饿了么”！还有前段时间的“劝你不要Keep一套、饿了么一套”，都既巧妙又贴心。

那这次饿了么和必胜客一起创新做的汉堡是怎么做营销的呢？

首先，2024年4月22日-24日，牌秘制鸡腿堡、0添加安格斯牛肉bao堡、芝士和牛至尊堡和招牌香辣鸡腿堡四款单品在饿了么首发上线。饿了么是消费者一日三餐点外卖高频接触的平台，首发上线，实现对目标客群精准的覆盖。

其次，2024年五一期间，必胜客汉堡通过饿了么8500名蓝骑士的餐箱去到了城市里的大街小巷，通过五一黄金旅游周“线下流量峰值期”在人们面前高频刷脸，而且还是和外卖密切关联的方式，这些都共同指向了消费、下单、转化。

最后，就是通过饿了么的新品王牌IP“小蓝盒”做新品的跨界营销。5月11日-14日，和饿了么推出联名周边“汉堡香薰”，并做了线下快闪门店。

活动现场有巨大的汉堡装置、移动的“汉堡小铺”，还有线下可以互动打卡赢小蓝盒周边。有市民称，“第一次在实景游戏里吃汉堡”，还吸引了不少年轻人打卡拍照。通过外延的“汉堡香薰“周边和线下快闪店，则在进一步强化消费认知，加深消费者对必胜客出汉堡的印象。

活动期间，品牌订单量和日活跃用户数均年同比增长两位数，品牌净成交额、订单量和日活跃用户数均创今年以来峰值。

我们看到饿了么和必胜客这场跨界营销，周期前后接近1个月，从新品首发到餐箱广告，再到汉堡周边、线下快闪店，有完备的传播节奏，既有短期的密集爆点营销，又有“长尾效应”，完成了一次有效营销。

对餐饮老板们来说，现在有一个尴尬的现状，就是大家以为消费力下行，卷低价就能杀出一条路，但现实是，要么卷低价做销量亏利润；要么降价促销，吸引客流。

营销绝不是促销，营销一定要给顾客价值，要在各种玩法上下功夫，要在消费者日常中，不知不觉通过“玩”的方式，让消费者“欣然下单”。

在这一点上，此前饿了么也通过和多个餐饮品牌的联名合作，已经有了自己的一套跨界营销方法论。比如，此前，饿了么小蓝盒和茶百道、华莱士做的游戏跨界营销，都实现了目标客群的破圈。

我们从餐饮品牌和外卖平台的这些案例身上，看到了一个跨界联名的新范本，那就是，做联名不是只有拿到大IP这一条路可走：深入到消费者喜欢的各种娱乐场景中，找到目标客群日常花时间较多的游戏、文娱等IP联名合作。既精准又有趣，不失为一种低成本且有效的联名方式。

03

跨界找增量：打造“王者新品”，形成第二增长曲线

“找到品类——选择部分城市测试——观察市场反馈——饿了么新品首发——蓝骑士广告——饿了么小蓝盒周边——用户在终端消费”，这是必胜客和饿了么此次联创的全链路。

对餐饮企业来说，独自摸索，长夜漫漫，有时候怎么也找不到出路，反而当一些新声音、新思想、新视角进来时，则有可能突破瓶颈、找到出路。和平台合作，借势平台，就是一个很好的思路。

外卖平台积累了大量消费数据和行业洞察。双方合作，某种程度上相当于拥有了“上帝视角”，那餐企必然不会去选一个“冷门的、没有销量”的品，也必然不会去做和消费者偏好“背道而驰”的动作。

而且，和平台合作，还能“借势”，平台做一系列活动时，一定是跟着未来的餐饮大趋势走，也多半会和大品牌进行多项跨界合作，这就给了很多餐企合作的契机。

从饿了么这两年一系列的出圈的营销创意活动来看，平台有成为“创意爆款机器”的潜力，也有着无限的创意，可以给餐企提供的宝贵的经验。

不少餐饮大品牌上新任何一款新品，背后的筹备时间可能都是半年起步，新品能否成爆品，也是一场豪赌。从这次必萨堡的成功来看，拉上平台一起合伙搞新品，赢面确实可以增加不少。

对餐饮品牌来说，如今外卖平台已不仅仅是一个广告、营销和销售渠道。平台积累的消费数据和行业洞察，可以直接给到了餐饮品牌从货品创意、新品测试、产品迭代、营销和销售全链路的生意方案，从新品、客群、时间段等多方面费餐饮品牌带来真正的生意增量，联手餐饮品牌打造“第二增长曲线”。

十年前，餐饮红利期，谁干餐饮谁赚钱；十年后的今天，十个干餐饮的，可能只有一两个挣钱。

对餐饮品牌来说，做好自己的产品，不断创新，洞察消费者及市场需求，为消费者提供更高的质价比产品，找到合适的合作方，是真正的双赢。