从爆红的菏泽，看网红城市进化三部曲

长沙五一商圈

文｜小氪

这两年的网红城市有点扎堆了。

榕江村超、淄博烧烤、天水麻辣汤、开封“王婆”……一波接一波地霸占了手机屏幕。如今，山东菏泽又迎来一场流量“狂欢”。

与长沙、重庆、成都这些老牌网红城市相比，新出圈的网红城市明显小众化。

这些网红城市变迁的背后，有何决定性的影响因素？透过这波小众网红城市爆红的因素，或许可以找到长沙走向“长红”的内核所在。

一、网红城市的进化三部曲

因为网络主播郭有才在菏泽南站直播爆红，这个早已停运的车站瞬间成为网络顶流，各路主播纷至沓来。

网红城市的诞生，一个重要原因是人们生活的互联网化。梳理一下近20年来网红城市的变迁史，可以找到一条清晰的发展脉络，即与信息传播的方式密切相关。呈现出从最初的非主流城市，到新一线大城市，再到小城出圈的“三部曲”发展历程。

在PC互联网时代，尤其是博客最为盛行的那些年，以图文为主要形式的互联网渠道在品牌营销中的影响力与日俱增，也让一些此前并不十分红火的“小众城市”迎来高光时刻。比如凤凰、丽江、大理、厦门。这些城市以其小资气质、有别于大都市的生活方式，迅速成为一代文艺青年的诗与远方，成了PC时代的文艺地标。

凤凰古城

而随着移动互联网的兴起，尤其是短视频成为城市品牌传播的重要窗口，新一代网红城市也应运而生。这一次，长沙、西安、重庆、成都等大城市成为短视频流量的第一波受益者。

得益于短视频平台，橘子洲烟花、湘江两岸灯光秀、一众新消费品牌，共同造就了长沙“浪漫之都”的网红标签；悠闲自在的茶馆，多元而包容的时尚街圈，营造出成都舒适安逸的氛围；大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”，传播了西安古都的时尚气息；3D街景，穿楼而过的城铁，热门景点洪崖洞，给重庆平添了几分魔幻色彩。

与以往的文艺地标不同，长沙这些新一线大城市，原本历史悠久、经济发达、交通便利，拥有着享誉四方的美食特产和完善的基础设施，能够满足“城市漫游”时代对游玩的多重需求，于是常年“霸榜”各类旅游榜单，成为当下旅游市场真正的“顶流”。

而到了2023年，网红城市的版图有了新的戏剧性变化，一众小城市不断破圈。一首歌、一部剧、一顿烧烤，甚至一个人，就能带火一座城。比如湖南隆回，广东江门，山东淄博，以及如今的山东菏泽、新疆阿勒泰。

广东江门，跟着刑侦剧《狂飙》而火。淄博，则因烧烤而被人戏称为“上一次这么热闹，还是五国攻齐”。与此同时，养在深闺的贵州榕江，也凭借原汁原味的村BA和村超，声名鹊起，成为小众网红城市中的最大赢家。

这些小城，在资源禀赋上远逊于那些新一线城市，但凭借朴实无华的素颜，触动人心的特殊事件，反而让年轻一代来这里与生活同频共振，收获满满的情绪价值。

二、情感连接：长沙“长红”的内核

从上述网红城市变迁的历程来看，游客对网红城市的追求已从社会、文化体验转向情感体验，期待从人际交流与人城互动中获取独特感情，越来越多的游客爱好寻找并聚集于带有对话性质的目的地。

当下的旅游市场，随着“城市漫游”时代的到来，不再是过去的游山玩水，而是更接地气的“人间烟火”。城市旅游，已经从拼“颜值”进入拼“生活”阶段。

因此，聚焦情感等非理性因素，才能真正触及网红城市的传播核心。接近大众的亲切感和代表真实生活的感染力成为城市引流的支撑点。前述一众小城的火爆出圈，正是为广大游客提供了独特的情感体验，在点燃网民情绪价值的同时，也带火了一座城。

龙年春晚分会场：长沙三馆一厅

因情感共鸣而火爆出圈的路径清晰可见。比如郭有才因为翻唱一首老歌《诺言》突然爆火，他“白天是梦想、晚上是生活”的身世很快被广为传播。再如淄博火爆的源头，也是情感共享，淄博市在疫情期间为隔离的大学生免费提供烧烤，这推动了大学生的情感反哺，进而吸引千万游客进“淄”赶“烤”，城市、情感、社会行动完美地结合在一起。

在城市、情感、社会行动三方融合方面，在“人间烟火”的真实生活感染力方面，长沙无疑是优等生。

长沙的网红元素，原本就多是自发生长出来的，而非政府主导的政绩工程。这种来自市井的烟火气，自带传播属性，给人以天然的亲近感，成为流量引爆的关键。

这些年，长沙被冠以网红城市的称号，给外地人的最大印象，是懂营销、会“来事”，似乎是随时随地都能玩转网红IP，产生了一系列现象级的传播案例。

城市空间正在悄无声息地进行媒介化转型，它不再是孤立的承载物，而是作为媒介建构出意义，链接了情感，塑造出文化认同。长沙这座城市各处角落都装满了可供传播的元素。就如湘江东岸杜甫江阁附近的一块路牌，“想你的风吹到了长沙”，成了火遍全网的网红打卡点。受它的影响，全国各地纷纷效仿。

在谈及长沙自带传播基因时，小红书湖南市场负责人唐丽莎曾表示，“作为一个以分享和发现生活方式为主的社交平台，我们乐意于挖掘并创造有关城市的美好话题。在小红书的热门城市搜索榜里，星城长沙多月排名第一位，目前已经拥有了超过 700万的笔记内容，发布用户的年龄层集中在 22-28岁。这就说明，长沙是现在年轻人的心中所想，心之所向。越来越多的人期待来到长沙，也有越来越多的人热爱长沙。”

长沙一方面抓住了年轻人热爱分享的心理特点，另一方面也住了移动互联网时代短视频的流量风口。层出不穷的创意营销引爆了年轻人的朋友圈。

此外，作为世界媒体艺术之都，广电湘军培育也了一个懂传播、会营销的人才群体。这个群体在新媒体营销方面也走在了全国前列，比如抖音美妆类的MCN排名，经常会出现前十榜单的一半机构来自湖南。这些发达的传媒机构在传播城市形象方面起到了至关重要的作用。

从长沙网红城市形象的形成来看，如今城市形象的打造已从单方面的形象展示走向共同形象的建构，网民在参与建构的过程中获得了共通的意义空间，使人与城完成一场双向奔赴。

当今社会的交往，已由信息交往转向情感交往。各大网红城市的出圈，正在于给大众提供了更多的情感链接。而要提供情感价值，核心在于以人为本。

长沙网红的本质，其实也就是以人为本，这也是能走向“长红”的内核所在。