在“玄学”里上头的，不止年轻人

大家好，欢迎来到“数榜瞎聊”，我是你们的老朋友榜女郎。

作为一名小红书重度用户，围观打工人的“疯批”日常是榜女郎每天的乐趣之一。这两天，#当代年轻人真听不得“招财”#的话题登上了小红书热点榜：

来源：小红书截图

早在今年2月份，情人节撞上大年初五，年轻人不拜月老拜财神（详情请移步《有没有可能，是我不想过被定义的情人节？》），榜女郎已经见识了财神爷的魅力。如今更上一层楼，吃烤肉烟总往身上飘，没关系，只需一句“烟吹有钱人”，立马暴风吸入；下雨天被溅一身水，“什么？遇水则发”，那还不赶紧扔掉雨伞大发特发。但凡一件事与“招财”扯上关系，没有什么是年轻人不能忍的。

会心一笑之际，榜女郎也不得不感叹一句：“果然，世界的尽头是玄学”。

从搞钱壁纸到招财头像，从雍和宫手串到普陀寺福袋，从手机壳里的招财三角到打工人的玄学办公桌，社交媒体上随处可见年轻人们分享自己的“玄学”小妙招。

打开百度指数，也可以很直观地看到，从2022年9月起，网络上的新闻资讯中对“玄学”的关注和报道持续增长，且有越来越热之势。

来源：百度指数

“玄学”二字，可以说精准拿捏了当代年轻人的精神状态。

嗯，有年轻人的地方，怎么会没有品牌呢？这不就来了，说回老本行，榜女郎今天想聊的，不仅仅是“遇事不决，先问玄学”的年轻人，更想说一说“玄学热”下忙着蹭热度的品牌们。

“最佳CP”，画风越来越清奇

不久前，社交平台上刮起了一阵Tiffany“玄学风”，事情的起因是这样的：

有小红薯发了一篇笔记问“怎么让领导主动离职？”，网友们纷纷在下面献计献策，一条有点玄学的留言很快就成了热评，“之前看到一个帖子说Tiffany首饰克领导，有点巧。我有一根T项链，以前走过好几个领导……”

然后，画风逐渐清奇，“Tiffany克领导”的小道消息开始在社交媒体上火了起来，不少网友现身说法，有的分享自己戴Tiffany克走领导的经验，有的连夜下单Tiffany。Tiffany大概也没想到，心心念念的“泼天流量”，竟然应在了“玄学”上。

来源：小红书@芋泥无瓜

如果说Tiffany的火多多少少有些撞大运的成分，那迪奥可谓深谙“玄学”营销的精髓。前阵子迪奥门店的大型蝴蝶装饰让“蝴蝶玄学”风靡一时，再加上迪奥此前还曾在纽约第五大道的灯展融合了星盘命运之轮的元素，借玄学话题为品牌带来了讨论热度，网友们不禁感叹：迪奥是不是有自己的风水先生。

珠宝、首饰与“玄学”可以说是“最佳CP”。消费者买珠宝、首饰，爱美是一方面原因，图个好兆头是另一方面原因，比如梵克雅宝的经典四叶草，诞生之初就被赋予了“幸运”的价值观，消费者买的不仅仅是设计的美，更是其寓意的那份幸运。

再比如中国自古便有的“朱砂手串辟邪”“翡翠寓意吉祥”“戴观音、佛象征平安健康”等，甚至风靡全球的“钻石恒久远，一颗永流传”，吸引人的多多少少都有其中的“玄学”成分。

但纵观这些珠宝首饰以及最近的几个奢侈品的出圈案例，无论是给产品赋予“幸运”“平安”的寓意，还是借助“蝴蝶能量场”“克领导”的玄学舆论，都是从产品出发，为产品赋予一个“玄学”概念，从而实现流量与销量的双丰收。

从包装到联名，不断解锁“新玩法”

跳出产品，品牌的“玄学营销”还能怎么玩？下面这些品牌或许能带来更多启发。

同样是给生活一些好兆头，有些品牌选择了在包装上找创意。比如2023年“秋天的第一杯奶茶”，本身就是热梗，书亦烧仙草联名饿了么和杭州千年古寺推出“秋天的第一杯佛系奶茶”，在杯套设计上加入了“开光佛珠”的创意元素，成为网友们争相晒圈的社交货币。

有些品牌选择将“好运”“祝福”变成生活里的小惊喜，送给每一个过路的人。比如2023年五一期间， 天猫将杭州萧山机场平平无奇的传送带，改造成了醒目的「好运提取处」，结合传送带转动的特性，寓意“转运”，让人们每提起一件行李，就如同提取了一份好运。 

有的品牌把握消费者沉迷“玄学”的契机， 推出相关周边产品吸引消费者购买 。龙年的福建，凭借“游神”文化狠狠地火了一把，“咚咚咚”的旋律现在都还回响在榜女郎的耳边。年后开工，茉莉奶白就上线了“好运圣杯套餐”，随饮品送出具有闽南特色的挂件周边“好运圣杯”，被网友们调侃“遇事不决掷圣杯”。同样是“好运”周边，2024年元旦跨年之际，盒马推出了“新年好运转盘”周边，只要动一动发财的金手指，转动转盘，便能随机解锁财源滚滚/家宅平安等好运选项。 

来源：微博@盒马

除此之外，鉴于年轻人们“在上进和上班之间选择了上香，在求人和求己之间选择了求佛”，一些品牌把周边与佛文化挂钩，比如，1点点在上海推出消费赠送木鱼限定活动，M stand也推出“敲”有能量开工套餐，附赠限量木鱼玩具。推出周边产品是新茶饮们的一贯玩法，只是这次和大热的“玄学”相结合，毫无例外再一次获得了流量和关注。

也有品牌打起了寺庙的主意，当年轻人爱上上香，寺庙咖啡的概念也越来越火，杭州永福寺的慈杯、浙江普济寺的囍德、上海玉佛寺的方壇、台州龙兴寺的见佛，当咖啡与“玄学”相结合，年轻人怎能不心动？更何况这些寺庙咖啡无论是拉花还是包装，都充满了禅意，有些还紧跟时尚潮流，推出咖啡盲盒，一杯“随缘”，在寺庙这种地方，怎么看都再合适不过。

来源：微博@慈杯咖啡

最近流行的彩咖馆则是另一种“玄学”营销的天作之合。在“知识也许不能改变命运，而彩票也许能”的侥幸心理下，年轻人沉迷上了刮刮乐，解压的操作，再加上一点“暴富玄学”，越玩越上头。在彩票馆玩刮刮乐，哪有在咖啡馆玩有格调？于是，彩咖馆应运而生，喝着咖啡就能暴富，榜女郎好像又解锁了一个奇怪的地方。

落点“情绪价值”，逃不过“真香定律”

为什么“玄学”如此火热？

最终的落点，还是难逃“情绪价值”。

一方面，谁不想有个好兆头呢？自古以来，人们就设置了各种各种的场所、节日来祈求五谷丰登、岁岁平安、姻缘美满、健康长寿，这些正向的心理暗示给人们带来了积极的情绪价值。当代年轻人越来越不安于既定规则的束缚，寻找更随心、更自我的生活，而“玄学”是个大筐，什么都能往里装，尽管心愿不一定能达成，但找到了一条排解情绪的捷径，也算是大有收获。

另一方面，随着小红书、抖音等社交媒体的兴起，年轻人看到了更多有趣的、好玩的“玄学”玩法，感受到了更新奇的社交体验，也让“玄学”的出圈成为可能。

从品牌营销的角度来看，“玄学营销”本身就是一种自带“情绪价值”的营销，通过引入神秘的、有趣的元素，吸引消费者注意力的同时，也更容易与消费者形成互动，扩大传播声量。但发展到现在，品牌们在“玄学营销”上讲述的故事也越来越雷同，比如今年1点点和M stand都推出送木鱼的活动，缺少了稀缺性和唯一性，对消费者的吸引力难免大打折扣。

与此同时，品牌们也应该把控好营销的尺度，“玄学”虽然看起来虚无缥缈，但无论是佛、道，还是《易经》、塔罗牌等，都有其传承的文化基础，既要避免落入“封建迷信”的陷阱，又要确保不触碰政策的红线，喜茶和无语佛的联名就是前车之鉴，传播前做好调研乃重中之重。

乍看起来，“玄学”的风似乎刚吹了没两年，但从更宽泛的意义上来说，当代年轻人在朋友圈“迎财神”与多年前长辈们在家庭群转发《发够10个群，今年属马的迎好运》在本质上也没有什么差别。

只能说一代人有一代人的“玄学”，谁也逃不过“真香定律”。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”（ID:DBRank），作者：刘同学，36氪经授权发布。