经济总量超13万亿元后，大湾区掘金体育旅游市场丨即氪运动

当被问到“下一个姚明何时出现”时，中国篮协主席分享了他的观点。

“有时候我觉得我们不应该期待‘下一个姚明’……我本身有很多特殊性，在中国的环境下，不是所有的孩子都有这样的条件……与其期待一个不可复制的东西，我可能更期待去寻找一个可复制的模式……”姚明谈到。

这一幕出现在近日举办的首届大湾区国际体育商业峰会上（以下简称“峰会”）。峰会由Realeague、懒熊体育和澳门通共同主办，银河国际会议中心赞助，澳门体育局及澳门贸易投资促进局支持，Leaders提供战略支持，并由现代体育组织承办。

包括姚明、蔡崇信、Dwyane Wade等人在内，超500名国内外的体育商业精英汇聚于此，上演了12场论坛/对话，探讨世界体育的发展变革，以及大湾区的体育机遇。

大湾区国际体育商业峰会开幕式

无论姚明的看法，还是其他嘉宾的发言，似乎都在指向一件事：优化环境才是体育产业的良解。

职业体育土壤

很长一段时间内，大众对体育产业的认知通常是“举国培养，体校筛选”，与自己的生活关联甚少，再加上竞技“只有少数人成功”的残酷特性，这种模式下的副作用，除了产生大批的被淘汰者，也没有自然孕育与体育项目对应的市场体系，造成的结果是，大多数从业者很难真正将体育作为生计。

而在产业成熟的社会，体育则是门标准产物。生活中，人们有余力有意愿参加俱乐部，也了解“运动也是一种消费”的道理。虽然大部分人水平不高，但这不会影响大家的兴趣，也正因为投入人口众多，健康的“金字塔”才得以成型，形成“正向现金流”。

要建起这座“金字塔”，首先需要一块肥沃、坚实的土地，大湾区显然是不错的选择。首场论坛的嘉宾们便围绕大湾区探讨着体育产业的种种可能。

2015年3月，“大湾区”的概念首次提出，这个国家主导的地理空间概念，将目前超过8600万人，GDP超过13.6万亿美元（超过了澳洲和韩国）的珠三角九市和港澳特区视作一体，主要涵盖宏观经济政策和社会融合两方面。根据官方规划，最核心目标是建成“国际一流湾区和世界级城市群”。

不管经济、人口层面，大湾区都具备职业体育的生长土壤。

议题：大湾区，正在崛起的国际体育枢纽

从历史看，大湾区也属“体育重镇”。拿足球来说，受英国影响，中国香港曾号称“远东足球王国”，上世纪中叶，中国队拿下的两块亚运男足金牌，所倚靠的就是中国香港球员。1979年诞生的省港杯，更推动了粤港两地体育、文化和经济的交流。

随着人们对健康的日益重视，到如今，运动风潮只增不减，以深圳举例，观澜湖集团副主席朱鼎耀介绍说：“深圳有超过1700万城区人口，有约41%的人经常参加体育锻炼。整体而言，体育产业在大湾区有着非常好的平台和成长。”

此外，大湾区的“物理条件”同样过硬。计划于2025年启用的启德体育园，设有多座世界级设施，能满足不同赛事活动的需要，大湾区其他城市也拥有专业体育场馆。“包括港珠澳大桥，加上这些优秀的基础设施，我认为这为其能成功举办世界级的赛事和体育活动提供了完美的条件。”启德体育园项目设计负责人Merchan表示。

当人口大量集中，运输通讯基础设施完善后，便能迎来消费经济的崛起。这一过程中，朱鼎耀认为，不同地区各有其独特性，因此能在体育上互补，“香港有独特的文化，澳门有格兰披治大赛车，深圳则是亚洲硅谷，可以为体育科技提供支持”，如同交响乐，各地保有鲜明个性，又不失协调。

不过，区域内的城市竞争仍为不可忽视的问题，香港、澳门、广州和深圳四大中心城市，都有能力争取国际赛事落地，“从长远来看，要想具备竞争力，有可持续的长期发展，如何团结一致打造自己的IP才是最需要做的。”朱鼎耀继续说，“我们要有国际视野，但行动上必须立足本地，打造一些旗舰式体育项目，吸引最优秀的人前来参赛，才能实现三地的可持续发展。”

赛事即媒体

若把一项赛事比作产品，对中国体育从业者来说，想要打造成功的体育IP并“产品长青”，那么无论在“客源维护”“创新与研发”和“供应链保障”上，都需要付出巨大努力。

以收视付费为例，中国消费者对这件事的态度就像薛定谔的猫——徘徊在免费和付费之间。尽管人们逐渐熟知付费的重要性，但相较于欧美成熟市场，建立收视付费习惯仍需较长时间。更为残酷的问题是，在互联网当道、赛事即媒体的时代，国内赛事还要面对全世界顶级赛事的扩张。

峰会现场，NBL（澳大利亚国家篮球联赛）、西甲联赛、ONE冠军赛等从业者围绕“打造更好的赛事IP”的这一理念，分享了各自的经验心得。

议题：社交时代的职业体育联盟变革

传播方面，Extreme E媒介主管Dave Gillett的看法是，“除了根据当地文化设置不同的赛事和活动环节，为了更好的点击率，我们需要让观众观看更方便，更能集中精力看完一场完整比赛，比如压缩比赛时长，或者根据点击量和流量做出相应改变。”

西甲联赛则加码在转播技术上的投入，与EA等企业的合作，让屏幕中的视觉效果更上新台阶，缩短了沙发与球场看台的距离；为了让粉丝们觉得篮网像本地俱乐部，这只NBA球队专门组建了承办各类主题活动的团队，“比如在巴黎比赛，重点就是抓住文化、音乐和食物，我们会邀请在布鲁克林长大的说唱歌手到巴黎演出，也找来巴黎的披萨品牌让布鲁克林的球迷品尝。”网队全球合作执行副总裁Catherine Carlson分享说。

对于更为根本的赛事定位与核心竞争力等问题，NBL总裁Jeremy Loeliger谈到，2015年接手之前，NBL实际上已经破产，而如今，NBL正进入国际化阶段，在全世界约40个不同国家转播。

“我们的方法是重新了解和确定赛事在国内和国际的定位，触及不同人群。我们重新关注国内观众，通过有线电视和流媒体的结合，转播每一场比赛。”Loeliger补充道，“同时我们希望帮助世界范围内更多的球员进入高水平联赛，球员在NBL打出名气之后，也更拥有进入NBA世界的资本，这对我们的国际市场会有很大帮助。”

作为起于亚洲，现已成为全球最顶尖的赛事之一的ONE冠军赛，其联合创始人兼集团总裁郑华锋的方法论是“讲故事”。

他们创办格斗比赛的愿景是价值观层面的输出，“发掘生活中的超级英雄”。郑华锋说：“这些运动员为世界注入希望、健康、梦想以及激励，所以我们重点关注运动员背后的故事。”他认为粉丝经济不仅仅看赛场表现，需要借助更多的渠道，在没有比赛的时候，给予用户更多可触达的内容，并享受和粉丝的互动。

议题：用创新合作模式来持续提升粉丝体验

这也与蔡崇信对NBA的看法类似，抛开体育的标签，“NBA更多是娱乐性的联盟”，当你踏入球场，打开频道/页面的那一刻，已经是一种服务、氛围的享受。

当下，赛事全球化、运动商业化已然不可逆转的逻辑，这就要求从业者以用户思维为导向，抱着可持续经营的态度，通过持续稳定投入与精心细致运营，构筑起正反馈循环，才有可能实现长期质变。

体育如何成为文化

比赛的魔力很难用语言形容，但可以用金钱来量化。

这些年来，“体育+旅游”的新模式迅速在国内铺开。早在2016年底，国家旅游局、国家体育总局发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》就明确指出，中国体育旅游总消费规模突破1万亿元。世界旅游组织的数据也显示，“体育旅游”以每年14%的速度增长，是全球旅游市场中增长最快的细分行业。

对中国澳门而言，“体育+旅游”亦为城市多元化转型的一条重要路径。过去，这里的产业更多是押注在博彩业，不管是让娱乐城吸引更多游客消费，还是借助其空间举办商务会议展览，其实都是围绕博彩做周边探索。要是过于依赖博彩业，则不可避免地要面临单一模式下的脆弱性。

官方似乎意识到了这点，在其规划中，文化体育被列为未来重点产业之一。作为2025年全运会场馆之一运营方的澳门银河首席运营祁嘉杰，告诉澳门媒体，中国澳门六家特许经营商“非常致力于发展体育赛事，在这方面，博彩运营商的竞争非常激烈。”

然而具体的实施过程却并不容易，能够长成全球知名的体育赛事IP，拥有巨大商业价值，并非一蹴而就之事。运动的发展是社会的一个缩影，是需要集体参与才会生长的产物。

以足球为例，其产业成长伴随着漫长的历史。自19世纪30年代开始，随着英国进入黄金时代，来自不同地区的大量人口涌入陌生都市。人们的休闲生活变为城市管理的重要课题，之后，踢球、看球等休闲活动逐渐成为改善人们精神生活的手段。由教会、工厂组建的球队们，壮大为一个个联赛，大家竞争又合作。球队俱乐部也演变为社交场所，体育文化在这里通过人际网络扩散，融入城市生活，成为一代又一代人的传承。

目前，篮球在中国最有这种“观众缘”。“我们做过调查，篮球是中国青少年中最受欢迎的体育运动，差不多7000万的受众，参与度很高。”

尽管如此，但姚明认为篮球运动仍有很大挑战与上升空间，一是随着年龄增长，青少年参与体育的时间越来越少；二为据估算，现在国内14~18岁青少年每年参加的赛事，仅为美国同龄人的一半。“我们能不能提供更多产品，让他们在篮球场上参加更多活动，使篮球成为终身爱好，不管年纪大了，以后打不动了，但还会带着自己的孩子去看。”

李宁与姚明

他在峰会上的发言，不仅仅有关“寻找下一个姚明”，更多是如何让这项运动可持续发展。在他看来，中国篮球最大的挑战是认知——篮球应该成为一座桥梁，将球迷与运动以及彼此之间联系起来。

姚明强调：“我们要把篮球场放在社会的各个环节里边，将上下游之间联系起来，使更多人在生活之余踏入篮球场，而不仅仅是停留在竞技体育这一点上，这是在认知上，我们必须跳出篮球场内的角度去看，而是要站在社会体系的角度。”

姚明的理想图景，是通过比赛来为球迷带来体验与归属感，让篮球成为生活中的一部分，不仅是球星与球迷的连接，还要创造人与城市的连接。“使大家觉得做到年轻时候没做到的事，它是整个中国社会的一种体现。”

这也正如NBA篮球巨星Dwyane Wade在峰会上所分享的，“我出生在芝加哥，很小就接触到了篮球，那里有乔丹、有很多篮球迷......篮球也为城市为社区作出贡献，那种氛围点燃了我的职业梦。”

再回到旅游这个话题。除了打卡和购物，旅行的一个迷人之处就在于与他人交流，深度感受本地社区的人事物，接触他们的故事，站在不同的视角来理解城市。在游客对体验需求愈发增高的当下，这种无形资源更具竞争力，近两年兴起的Citywalk便印证着这点。

当体育能真正成为一种地方的独有文化，或许才更接近“体育旅游”的本质，通过“赛事”这条线索，有脉络地感受当地人文，从而在平凡中获得持续不断的惊喜。