人群入口、渠道重构和消费复兴：2024银发经济三大机会

一个大势：2035年前，低龄老人增长快；2025年后，高龄老人提速

我们首先来看中国经济社会所面临的一个最大的趋势，即人口结构老龄化所带来的经济社会必然向银发经济转型的大趋势。

根据联合国公布的2019年人口报告，中国在2030年时60岁及以上老人数量将达到3.64亿，0-19岁青少年数量是2.89亿，老人是青少年数量的1.26倍； 2050年时60岁及以上老人数量是4.85亿，0-19岁青少年数量是1.85亿，老人是青少年数量的2.6倍。

人口结构的巨大变化必然对经济产生根本性的影响，最真实而直接的例子就是母婴经济在过去几年近乎“全面溃败”。

在婴幼儿奶粉方面，根据欧睿国际数据，2021年行业突然迎来下跌，约为1587亿元，较上一年下降9%，是行业二十多年来第一次下跌。

尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，2022年婴儿配方奶粉销量下滑4.6%，羊奶粉下滑10.1%，婴儿谷麦类食品下滑20.5%。

在婴儿纸尿裤方面，中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据显示，婴儿卫生用品（纸尿裤为主）2017年达到行业顶点548.9 亿元，此后进入下降通道，2021年412.6亿元，较顶点下跌25%。

在早教方面，2022年全国共有幼儿园28.92万所，比上年减少5610所。2019年开始早教行业融资数量和融资额大幅缩水。另外，近几年早教机构跑路频发，其中不乏全国布局、成立时间十几年的老品牌。

但与此同时，围绕老人需求的银发经济早已悄然崛起，疫情前就已经在多个行业获得数年数倍甚至十倍增长：

老年旅游，2004年时市场规模仅为800亿元，此后十几年间飞速增长，2015年高达8260亿元，2019年超过万亿。

保健食品，2011年市场规模为894亿元，2019年3500亿元，九年增长3倍。从业企业数量也能看出行业的快速发展，2016年中国保健品生产企业数量为3071家，2020年为8693家，五年时间企业数量接近翻两番。

以中老年男性为主体的保健酒，2010年市场规模为67.50亿元，2018年增至345.40亿元，九年增长4倍。

常用于老人居家监测血压的电子血压计，2012年市场规模仅为9.6亿元，2019年增至53.71亿元，八年增长4倍多。

以老人为主体的糖尿病人最常用的血糖仪，2013年市场规模仅为18.2亿元，2019年增至41.8亿元，七年增长2倍多。

以失能、卧床不起的老人为使用主体的成人失禁用品（包括成人纸尿裤、纸尿片等），2012年市场规模为23.8亿元，2019年为93.6亿元，八年增长近4倍。

疫情之后，银发经济率先迎来强劲恢复，在旅游、电商、本地生活等领域获得高速增长。

旅游方面，中国旅游研究院的报告显示，2021年，45岁-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源；携程数据显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量比去年同期增长近2倍。从具体年龄段看，55岁-60岁年龄段是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61-65岁占比超2成；今年以来跟团游价格相较2022年同期上涨超过3成。今年以来，55岁以上人群出境游订单同比去年同期增长5倍多。

电商方面，京东的数据显示，今年前3季度，银发族网购乐器的销量同比增长近1.5倍，网购摄影摄像器材、田径运动装备的销量同比增长超过50%，网购旅游度假产品的销量同比增长超过1.5倍。今年双11开场10分钟，京东电动轮椅品类成交额同比增长超过10倍；风湿关节用药品类成交额同比增长6倍；预售首小时，天猫助听器成交同比增长425%。

本地生活方面，2022年美团外卖数据显示，老年消费者日均订单量同比2021年增长超30%；自上线以来，美团门票关怀版已累计服务老年超千万人次；经历六个版本的优化后，关怀版扫码转化率提升了5倍，老年人使用关怀版的占比提升了35倍；今年以来，高德助老打车服务老年人累计超过6000万次，老年人打车出行同比去年增长119%。

上述积极迹象表明，中国老人在疫情后发生了两个重要变化，一是消费上对价格并不是越低越好，而是更注重品质、体验、品牌，愿意为好产品好服务支付合适的价格；二是中国老人在互联网行为上出现进一步深化，从此前简单的阅读新闻资讯、微信聊天发朋友圈、刷抖音快手短视频等浅层次互联网行为，升级到支付、交易层面，这为电商、本地生活等更具商业价值的细分行业打开巨大的增量空间。

这背后其实仍然是人口结构在发生基础性、根本性作用。根据对中国老年人口结构的分析，可以发现中国在2035年前，60-74岁的低龄老人增长迅速，2035年约为3.02亿人，占据整体老人70%-80%的比重。

这个在未来十几年增长迅速的低龄老人群体，实际上是1962-1975年婴儿潮出生的一代人，他们文化水平高，经济条件好，消费观念新，重品质、重体验、重品牌。

这群与1930-1940年代出生的“老老人”截然不同的“新老人”，每年有约2000万人进入退休阶段，将为银发经济的发展带来巨大的增量需求。他们不再追求极端低价，而是注重品牌、品质、体验，将使产品、服务的价格获得提升空间，企业能通过产品本身获得合理的利润空间，不需要再去通过强迫、诱导、以次充好等方式获利；在能够保证利润后，企业在产品品质、服务体验、品牌打造等方面也具备了提升可能，从而使企业经营走向正向循环。

至于75岁及以上的高龄老人，在过去很长时间和未来一段时间里，在中国老人中的数量、占比都较低。1990-2025年，高龄老人的占比一直在20%左右，加上高龄老人分布在全国各地、收入差距较大，这决定了护理、照料、辅具等与高龄老人更密切的市场需求规模相应较小，营销渠道成本高昂，相关企业的发展也相应地十分缓慢。

因此在未来10-15年，从企业尤其是民营企业层面来讲，发展重点仍应主要放在与低龄老人相关的市场上，而与高龄老人相关的市场则应谨慎决策，可以选择高龄老人分布集中、经济条件相对较好的京沪等区域市场布局。

2025年以后，高龄老人开始快速增长，2030年高龄老人数量接近1亿人，2050年将高达1.98亿人，在整体老人中的占比约41%，届时将出现高龄老人需求的大发展。

机会一：银发人群入口

站在2023年末去看未来几年银发经济的机会，首先是抢占、打造银发人群入口，将以往银发经济中主流的各种老人短期一次性消费交易，转变为基于三十年生命周期的老人生活方式平台的运营。

这里需要先澄清一个问题，就是如果产品和服务进行比较，那么服务是天然的银发人群入口。如果是以产品在老人面前出现，因为单个产品都必然有生命周期，尤其是在中国制造业发达的环境下，很容易产能过剩、同质化竞争、打价格战，企业就不得不持续寻找新产品、更换新项目，好不容易积累的品牌心智又得重新来过。

但服务则是与老人线上线下各种形式的沟通交流，在时间的长河中累积关系和信任，不受短短三、五年产品周期的限制。产品只是服务的部分、环节、组成，老人购买产品是基于服务所建立的信任，某个具体产品本身并没有特别强的不可替代性。实际上，这是以服务建立起牢不可破的信任感，以此作为银发用户的心智壁垒、情感账户，从而减少后续产品的销售难度，提高长远的变现能力。

以服务作为银发人群入口，实质上蕴含着深刻的思维模式和商业模式的转变，即抛弃以往盛行的一次性消费交易的短期思维，从老人退休后平均三十年寿命出发，去谋划、布局、运营能够服务老人从低龄到高龄，从文娱社交、旅游旅居、衣食住行到康复护理、金融理财等一系列全面需求的生活方式平台。

从业态上说，这种服务于老人的生活方式平台，将是业态高度融合、全面覆盖老人各种生活场景的，比如银发媒体（电视、报刊、广播、新媒体）覆盖老人居家或移动场景，老年大学覆盖本地出行场景，旅游旅居覆盖异地出行场景。如果只是单一的服务业态，覆盖老人的数量和生活场景有限，与老人的粘性和信任感建立速度较慢，商业价值也会受到限制。

而且目前来看，银发媒体单纯在线上与老人连接，与老人的关系很浅，对后续变现很不利，必须与线下服务业态相结合。

老年大学虽然深受老人欢迎，但老人尚未建立起良好的付费习惯，单靠课费很难盈利，必须开展旅游旅居等业务来拓展收入。而且单纯线下的老年大学覆盖老人数量有限，必须与银发媒体的线上广覆盖、强裂变相结合，以最大程度地提高对老人的覆盖率。

而旅游旅居是目前除保健品外，老人最大也最乐意的消费支出，虽然毛利率一般，但起码可以为银发媒体、老年大学提供足够支撑下去的利润。而旅游旅居与老人的连接是低频的，如果想提高老人的复购和粘性，也需要银发媒体、老年大学来和老人进行高频接触，才能维系好老人用户。

机会二：银发渠道重构

过去十年，年轻人的新消费之所以能火，就是微信、小红书、抖音的相继爆发，成功在特定渠道上集聚特定人群，对品牌来说就很容易做投放、广告、成交，而且全程形成经营、物流、销售、用户等数据支撑的商业决策逻辑闭环，从而具备了培育亿级甚至十亿量级收入品牌的土壤。

但在银发经济领域，面向老年人的渠道则在过去十年经历了剧烈变化，各个渠道都在激烈的转型迭代，但目前来看尚未摸索出新的成熟的银发渠道体系。

报纸杂志曾经是老年人的主流信息渠道，健康、时政类尤其受到中高学历老年男性的欢迎。但在微信、头条等新媒体的冲击下，老年读者在2015年后不断流失，发行量和广告收入也快速下降。这期间有部分老年报刊成功转型，典型案例如《快乐老人报》，在微信公众号和视频号上成功开辟出新阵地。

电视在2015年后曾迎来一个发展小高潮，一批以老年人为主要观众的节目，如《养生堂》、《桃花朵朵开》等深受广大老人喜爱，并为足力健等企业迅速打开老人市场提供了有力的支持。

但近年来电视台的低龄老人观众也开始流失到抖音、快手、视频号，观众结构的高龄化老人特征强化，广告流失，电视购物走下坡路。其中一些敏锐的电视台开始全面向短视频平台转型，并与老年大学合作各种中老年文艺演赛、中老年春晚等，获得一定的成效。

线下门店曾经是保健品、康复理疗、旅游旅居的主要获客和交付渠道，其优势是与老人面对面沟通，能够建立深入的情感信任关系，即使在互联网时代，这些依然不可或缺。

但门店业态的缺点是经营上很多还是手工操作，运用信息化、数据化的程度较低，未来需要全面用新媒体、私域运营、saas等信息化手段提高运营水平。

电商则在过去十年经历快速发展和不断迭代，虽然聚焦银发人群的垂直电商平台一做就死，但依附于巨头生态的电商形态，从淘宝、京东、拼多多等一类电商，到各种APP投放广告的二类电商，以及最近几年兴起的社交电商、直播电商等，都有许多银发项目的身影出现，而且不乏闷声赚大钱的案例。

不过电商作为一种与老人纯线上的连接，缺点还是情感关系比较淡薄，客单价受到压制，如果能与线下业态相结合，或许能解决这个问题。

当下银发渠道的现状是，传统主流渠道瓦解，正在积极转型寻求新路径；新兴渠道快速成长，有风险有潜力，但规模体量尚未充分体现。如果能够融合上述几种渠道的优势，既能够覆盖足够规模的老人数量，又能与老人建立起高频、高粘性、高信任感的关系，那么就能成为下一个十年主流的银发渠道体系，并成为孕育十亿、乃至百亿银发品牌的丰厚土壤。

机会三：银发消费复兴

在银发人群人口、银发渠道重构之后，第三个机会是银发消费复兴。

从前面对老年人口结构变化趋势的分析出发，接下来低龄老人消费将率先崛起，高龄老人市场还是建议精选品类、精选城市进行布局。

下面主要将银发消费分成四个大类，分别是安心生活、人生圆梦、生命焦虑、长寿理财。

首先看安心生活，第一个层面主要是突出基础性普惠性，满足最大多数老人的普遍性日常生活需求，在衣食住行各方面为老人提供品质放心、价格实惠的丰富产品。

第二个层面，着重于为老人提供提升生活舒适性、减轻身体劳动强度的高品质产品，比如冬天保暖性好的内衣、冬装，夏天凉爽透气速干的夏装，走路省力、雨天防滑的鞋履，为糖尿病老人设计的降糖电饭煲，让老人免于家务劳作的扫地机器人，全天候监测老人身体健康指标和跌倒风险的智能硬件，等等。

其次是人生圆梦，新老人的人生圆梦需求，正在掀起一波又一波经济热点，近年来兴起的旅游旅居、老年大学和银发网红，正是新老人挣脱束缚、表达自我，追求人生圆梦的具体表现。最近几年短视频平台在新老人中普及之后，出现了一批快速走红的银发网红，他们或时尚靓丽，或幽默搞笑，或精通厨艺，成为真正从普通老人中走出来的KOL甚至明星。

新老人在圆梦过程中，出于社交驱动，会大大增加对服装、化妆品、珠宝首饰、假发等时尚产品的需求。

第三是生命焦虑，生命焦虑对应的产品既包括保健食品、理疗器械这些实物商品，也包括健身、康复、健康管理等课程和服务。健康需求是属于老人的生理层面，解决的是身体物质层面的问题，导向的是对产品效用、性能的比较。生命焦虑则是源自于老人的内心深层动机，害怕衰老，害怕死亡，对准的是内心最深处的恐惧。从生命焦虑这个原点出发，就能更加准确地理解老人的真实需求，更好地设计、制造、营销老年产品。

最后是长寿理财，对于在改革开放过程中积累起殷实资产的新老人来说，财富传承、投资理财是一个必须考虑的重要问题。随着医疗科技水平的提高，新老人的寿命将比老一辈老人大大提高，如果单靠基础养老金，很难支撑长达几十年的优裕晚年生活，因此为老人提供物质财富支撑的投资理财服务必不可少。

当然，在周期反复和波动剧烈的现代经济条件下，如何保证老人资产的保值增值，在长达几十年的晚年生活里保持长期稳定正收益，对国内外金融机构都是一个巨大的挑战。

最后，想对大家说，对于2024，我们可以更乐观一些：

最近推出的万亿特别国债和一系列地方债化解的政策措施，将在明年显现出政策效果，到时候经济回暖，地方财政压力减轻，公共福利支出有望增加，养老金继续涨，老人的消费能力将进一步提升。

另外，最近中美关系出现缓和，出口外贸压力将减轻，外需增长带动内需回暖，居民收入改善，子女手上开始宽裕了，明年孝心经济带动的银发消费也会乘势增长。

本文来自微信公众号“银发财经”（ID:YINFACAIJING），作者：银发财经周超，36氪经授权发布。