巧用私域CRM，抓住小成本内容营销窗口期

36氪广东的朋友们·2023年12月27日 18:10

品牌与集团如何用自己的用户资产产出更多有意义的内容和项目，是未来的一个方向。

从一个定位模糊的新品“B5修复乳”，到强心智的明星小爆款“B5绷带霜”，不到10个工作日项目上线，不足两个月的项目周期，WISE+/威思科技用一套——“公域转私域，再返回公域”的UGC*社群CRM策略，帮助理肤泉这款B5新品实现了企微月销售额提升超过600%远超出预期的成绩。

WISE+/威思科技是D1M旗下的营销科技（MAR-TECH）公司，成立于2017年，拥有多项技术专利与软件著作权，2020年正式成为D1M集团专注于提供整合消费者运营解决方案的分公司。

为什么一次小成本的内容营销可以取得“四两拨千斤”的效果？这一套方法论又将如何应用到其他行业和品类？理肤泉UCG项目的操盘手Victoria借理肤泉B5绷带霜案例，拆解该方法论的成功关键点以及它的DO AND DON’T。小成本内容营销的时代窗口期，或许就在当下。

公式起点：WISE CLTV=“4+1”

一方面是品牌在社交媒体KOL、KOC投放的ROI下降明显；另一方面，消费者的复合价值越来越得到品牌的重视，传统单线型、散点状、周期长的内容营销策略已不能满足新的市场环境，这是大多数品牌现阶段的共同痛点。

消费者终身价值的计算公式面临调整，在传统的互动价值*购买价值*传播价值*数据价值基础之上，WISE团队于是增加第五维度——内容价值，同时细分包括：分享欲望*私域倾向*内容创作等细分项，新公式作为主要指导，渗透理肤泉B5绷带霜项目的策略形成与方案执行。

关键点一：裂变降权，内容升权

新公式的指导下，区别于传统私域社群运营，该项目对体验官，即社群KOC不做销售与传播裂变的要求，内容影响力成为重点考核标准，EBA群主会对从公域社交媒体端招募而来的体验官逐一进行内容影响力的评估，以确保私域社群未来可以产出高ROI的UGC内容。

接下来，在八大肤质的人群基础上，根据使用场景与细分人群，WISE团队对体验官进行个性化与精细化的社群运营，引导形成定制化内容产出。最终效果远超预期，共搭建超过20个专属私域社群，两个月内UGC产出超过5000条，参与率突破40%，带动这款产品连续三月成为社群销量TOP5产品并实现稳定攀升，在三月份已经成为仅次于品牌主打明星产品的销售亚军。

关键点二：内容反哺，重新定位

激活社群形成健康内循环的同时，WISE团队还借助私域用户资产为这款新品重新定位，为项目第三阶段回流公域做进一步铺垫。私域内得以实现迅速征集该款产品的反馈建议，摸索核心卖点，并与用户共创新品昵称。最终根据社群内用户投票，该款产品从无明显辨识度的“B5修复乳”，改名为“B5绷带霜”，正式改名后的该产品实现了企微月销售额超过600%的显著提升。

2月24号，在“三八”营销节奏的关键时间点，“理肤泉B5绷带霜”这一与社群成员共创的新产品名称正式于公域上线，并在微博创建同名话题，随着更多UGC内容的露出，短时间内该话题就实现了破亿的阅览量，仅微博平台关于该款产品的总话题在短时间内就实现了超过4亿的露出。随着618蓄水期的到来，该款新品的潜力稳定攀升，成为品牌在社交媒体平台的主推产品之一。

（图源：D1M电商）

方法论系列：高ROI内容营销

将社交媒介投放与私域CRM的底层逻辑打通，传统打法有限的成本里只能完成一篇推文或某一中腰部博主的投放，如今相同的成本可以创造数以千计的真实内容，在可观提高ROI的同时，也为品牌沉淀了有力的内容与用户资产。

“UGC x 社群CRM”这套打法现已经被WISE应用至理肤泉另一产品的私域运营中，并根据该产品的差异性，更加精筛招募人群的标准，而这一次的招募截止到目前没有产生额外投放，[1] B5绷带霜沉淀下的私域CRM资产得到了循环、有效的使用，并已初步见效。然而这样一套策略并非适用所有产品，在Victoria看来这套打法有它清晰的使用标准，如下几条重要标准可作为参考：

1. 功能性较强的产品

能在一定时间段内产生可视化的变化，户外、母婴、护肤美发、3c电子、大健康等。“例如爽肤水我不建议采取这样的策略，这类产品很难生产可视化、可传播、足够有说服力的测评类内容。”

2. 看重真实口碑的品牌与产品

尤其对于有强势专业或专利背书的品牌与产品，用真实的UGC内容打破专业壁垒，短时间内释放心智与实现高ROI转化。

3. 性能与客单价都有一定门槛的产品

UGC内容应为目标消费者节约决策成本、解决实际问题，不应是单纯的内容输出。

4. 私域CRM技术做支撑

“这次的成功离不开欧莱雅集团对私域CRM技术基建的高标准要求，如果没有完善的技术做支撑，再好的CRM策略也没有办法在短时间内取得这样的效果。”

5. 精细化私域CRM运营

“社群的CRM管理是最难的，如果没有标准化、系统化的SOP做运营支撑，再完美的策略也无法落地完成目标。”

Victoria表示：“品牌与集团如何用自己的用户资产产出更多有意义的内容和项目，是未来的一个方向。灵活运营用户资产去创造更多的价值，我们本次在理肤泉的UGC项目只是其中一种，未来还会有更多玩法。”

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