D1M开启KOC私域培育计划：KOC人均价值≈40名普通消费者一年贡献

36氪广东的朋友们·2023年12月27日 10:06

“入圈”是长效健康运作的基石，KOC是圈层运营的关键

背景-“入圈”是长效健康运作的基石，KOC是圈层运营的关键

处于白领社会和数字化社会过渡融合阶段的中国社会，“爱分享，找认同”的消费观促进了“消费圈层”的形成，并且消费圈层的重要性日益凸显。消费者的消费决策不仅反映出了个体的偏好选择，还体现了消费品牌的圈层定位。品牌“入圈”，既能找到拓展新客方向，也能持续沉淀用户价值，是品牌长效健康运作的重要基石。消费圈层中会形成圈层领袖，对于品牌而言，圈层领袖就是品牌KOC的核心群体，他们拥有更强的圈层认同感和品牌归属感，这使得品牌KOC的用户价值远非普通消费者能够比拟。而用户价值在私域运营成为行业共识的如今，早已不单是指个体所贡献的销售金额，是从关系深度、贡献金额、成交效率到传播意愿各方面可持续运营的综合价值。

痛点-缺乏指标和工具进行KOC人群识别、分析及培育

KOC可以影响自己圈层的粉丝或朋友，并且促使该群体加速对品牌的购买决策、促进品牌内容的传播裂变，最终为品牌资产的长期积累起到积极作用。越来越多的品牌已经意识到了KOC人群对于品牌私域运营的重要性。但在过去，缺乏系统性的衡量指标来识别和诊断品牌KOC人群的健康度，也没有相对应的策略实施手段来协助品牌运营和维护这一核心群体，品牌KOC的形成更多源于消费者的自发行为。

要实现品牌KOC人群的识别、分析及培育，将会面临2个核心痛点：

①品牌潜在KOC人群的识别和分层：在培育潜在KOC人群之前，需要诊断品牌KOC人群的健康，识别和分析KOC的特征后进行分层，才能够有针对性地对KOC人群进行能力补强，有效地挖掘用户价值。

②潜在KOC人群培育效果监控：品牌制定执行KOC培育计划后，需要对目标人群进行实时监控，评估培育策略效果，及时反馈调优，提升培育效能。

成果-科学算法与私域运营结合，开启KOC人群数字化培育

为了更好地挖掘KOC人群的价值，实现品牌KOC人群的自主培育，D1M与天猫Digital生态实验室携手打造了“品牌KOC培育仪表盘”，将算法模型与私域运营场景深度结合。

D1M已将KOC模型仪表盘运用于某母婴品牌，数据显示该品牌KOC人均用户价值约等于40名普通消费者一年贡献金额的总和，近一年当中KOC人均传播影响了约4,800人，为品牌带来了数量可观的潜客群体，进一步扩大了品牌资产。

品牌可以借助KOC模型仪表盘，打造品牌DTC主阵地，有的放矢地进行KOC能力定向培育，深度挖掘KOC人群的购物价值和传播价值，并监控这一完整过程，正式开启KOC人群数字化培育。

（图源：D1M电商）

首先，D1M提出了KOC能力拆解量化的概念，并引入了“内容力”“影响力”和“购买力”三个指标，构建了品牌KOC评分指标体系。

内容力：综合发布内容数及内容相关质量数据的能力指标；

影响力：综合粉丝质量&数量、内容传播表现及内容访客的匹配程度的能力指标；

购买力：综合自身消费能力，粉丝&内容访客的匹配程度以及内容相关销售数据的指标。

首先依托阿里生态实验室的数据能力对“内容力”“影响力”和“购买力”可能涉及的近百个数据字段进行整理、筛除、归类、合并等操作。对品牌人群资产、内容互动人群和内容相关数据三个部分，总计亿级的数据进行加工处理：1. 对非画像数据进行异常值处理；2. 对非画像数据进行偏态数据正态化处理；3. 所有指标进行数据标准化处理，统一量纲。

接着，结合主观赋权（AHP）以及客观赋权（CRITIC），引入主客观综合权重指数对三个力分别涉及的数据字段进行赋权。

再运用优劣解距法（TOPSIS）对目标人群个体进行三个力的评分后，按照一定比例划分为“强中弱”的能力分级。根据三个力的能力分级情况，将目标人群分为4大类12小类人群：

（图源：D1M电商）

根据评分表现确定品牌人群资产中的潜在KOC人群，并根据三大能力指标的评分和细化数据指标的得分制定对应的KOC培育计划。在培育过程中，实时监控目标人群的能力评分和指标得分情况。

展示-分析&监控两大看板助力数字化培育KOC

D1M搭建的“品牌KOC培育仪表盘”将品牌潜在KOC人群的识别、分层、培育到监控这一链路进行可视化。仪表盘拥有两大看板：分析看板和监控看板。通过分析看板的数据洞察，能够了解当前品牌人群资产中的潜在KOC人群整体表现、能力评分和指标得分的情况，品牌基于当前的潜在KOC人群的情况，针对不同人群制定相应策略，再通过监控看板的能力评分和指标得分的变化情况，对KOC培育进行效果追踪，评估策略落地表现，及时调化。

1. 分析看板包括以下3大模块：

该模块呈现了四类人群和各人群下细分层级人群的人数、结构和得分情况，能够快速了解到品牌当前潜在KOC人群的整体现状。