当低价成为消费心智，双11是谁的春天？

双11刚开场，“反向消费”就冲上了热搜，3.8亿的阅读量正在说明，人们的消费决策已经走向了价格驱动。这种对极度性价比的追求，逐渐形成了共同的消费心智。

（来源：微博）

“反向消费”的理性主义，从平台发布的双11战报也可见一斑。

天猫正式开售仅4小时，“天天低价”就带来了近800万订单，其中有16.8万名消费者购买了5件以上带有“全网低价”的活动商品。

到了京东，双11百亿补贴日开场不到4分钟，百亿补贴频道成交额就破亿了。一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，汇集了产业带低价商品的9块9包邮频道中，商品数较6月提升近40倍。

再看以性价比作为优势的抖音和拼多多，抖音双11首周国货发力迅猛，护肤、彩妆榜单TOP1均由国货品牌登顶。拼多多百亿补贴用户规模突破了6.2亿。

我们分析了微博、小红书为主的社媒平台数据，关于“低价”的热度从双11开始便居高不下，其中热度峰值出现在各大平台进入双11正式开售阶段的10月31日。

不得不承认的事实是，如今的消费者对价格更加敏感，主动寻求低价购买方式的意愿也更加强烈。

“薅羊毛”屡见不鲜、1688涌进大批95后个人买家，就连豆瓣小组“抠门女性联合会”都有近64万个“抠抠星”。

人们不仅不爱花钱了，还对存钱上瘾，以应对未来的不确定性。为了存钱，年轻人开始假装怀孕、假装养娃，还有人假装和男高谈恋爱。

（来源：小红书@假装养娃存钱）

在增量空间正式见顶，谁都没法再吹谁的用户规模更大，存量空间也越来越卷的情况下，消费者还不爱买买买了，于是压力给到了平台方。

双十一的第15个年头，平台方纷纷站在了消费者这边，使出浑身解数，用低价吸引消费者。

首先是财大气粗的淘天集团，一出手就将今年的天猫双十一核心KPI定为“全网最低价”，还上线“买贵必赔”服务；

京东将双11口号定为“真便宜”，产品页面也有“买贵双倍赔”的标签；

抖音还提出如商家所卖产品最终价格高于全网最低价，将取消对该商家的资源支持。

百亿补贴也不再是拼多多的专利，京东于今年3月份上线百亿补贴频道，淘宝于4月将百亿补贴从聚划算频道升级面向淘宝全场域。三个平台的百亿补贴在本次双十一的表现斐然。

另一方面，平台还对会员制度进行了改革，在以低价心智抢到消费者后，再用会员提高消费者粘性。

比如京东将PLUS会员的运费券升级为无限免邮，还降低了自营配送费门槛；

淘天也将88VIP升级为3张卡：原先注重生活和娱乐体验的会员卡焕新为「生活卡」，并新增以用户消费购物需求为主的「购物卡」和「全能卡」，供消费者三选一；

抖音上线了“商城金卡”，19.9即可享受大额优惠券。

曾几何时，成立于2015年的拼多多因为“砍一刀”和超低价被嫌弃，但命运的齿轮转到2023年，拼多多Q2总营收同比增长了66%，在电商平台普遍的负增长颓势中超然而出，拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1000亿。

质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多，“低价真香”似乎是消费的宿命。

但我们都知道，天下没有免费的午餐，矛盾只会转移，并不会消失。既是让利给消费者，那么就会有人来承担这份被“让出”的利益。

小家电品牌海氏就是一个例子。10月24日，海氏品牌方公开指责京东多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，同时也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险，损害了公司权益，并送出了律师函。

京东一方的采销人员则在回应中将矛头对准了李佳琦直播间，指责其为一己私利损害品牌、消费者权益，其直播间设置的“全网最低价”首先扰乱了市场竞争。

之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回应，称没有跟海氏签 “底价协议” ，也没有要求品牌二选一，商品定价在于品牌。

三方各执一词，连上热搜，最终也没有吵出结果来。不少网友一看，原来不是不能低价，只是有人在控价，京东反而收获了一波消费者对其的低价心智。

（来源：微博）

无人在意的角落里，是海氏在声明中提到的：调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，而非平台补贴。

（来源：海氏微博）

平台和主播都要最低价，夹在中间的品牌方不知所措，最后哑巴吃黄连，有苦说不出。

这场价格战，品牌商家不仅要花钱买平台流量，要配合各种活动降价，还得时刻留意破价情况，生意越来越难做了。

正如某玩具品牌运营在接受媒体采访时说到的：“光前段时间就有400多个活动，给我们增加了很多工作量，需要时时刻刻盯着，如果本来就是特价产品，叠加券后就得亏钱，一不小心有些东西就被薅光了。”

极限低价当然能吸引来消费者，不然5.9的粉底液也不会还在爆单中，但却会造成品牌形象的破坏，也谈不上什么用户忠诚，消费者很难在高于这个价格的情况下复购。

应该明确的是，低价不应该是极致压缩利润的价格，而应是品质与性价比兼备、品牌与消费者共赢的良性结果。

无数品牌案例已经证明，高端化的进程难之又难，市场教育的成本更高，一旦成了消费者心中的“价格刺客”，品牌力将会彻底崩坏。

那么，在这场内卷洪流中，品牌/商家应该怎么做？

我们认为重点有两个：商品定价需谨慎；促销策略要规划。

定价不只是根据市场价格带判断，否则后期再打个“骨折价”只会影响品牌形象，关键在于找到消费者愿意为之付费的溢价属性。

以沐浴露行业举例，小规格是销量倍增的要素，通过分析成分发现，如今消费者更偏向养肤概念，青睐具有舒缓作用的成分。

同时，在香型上，消费者偏爱花果香，强调独家精致香氛的品牌溢价明显，就像2022年大火的小苍兰香型，从香水应用到了沐浴露、洗衣液，甚至拓展到奶茶，都深受消费者欢迎。

商品定价完成后，如何做好促销也是销售环节的重点，盲目降价并不可取，关键在于根据商品定价与销售表现灵活定位大促策略。

一般来说，现有的产品矩阵大致可以分为四类：高价弱势款、主力旗舰款、低价边缘款、大众基础款。每款产品都有各自的特点，也就对应不同的促销策略。

以主力旗舰款举例，既然是单价高利润大的产品，就应该主动参与平台促销，作为重点主推单品，能带来更高的销量，建立良好的品牌心智。

但同是价高利厚的高价弱势款，本来就在市场处于劣势地位，降价反而破坏品牌力，更适合与主力旗舰款或大众基础款搭配套装，实现销量增长。

而店铺促销策略也需谨慎规划，大促这场攻守战中，品牌需要时刻警惕高威胁对手的价格战，还可以通过促销价格吃掉对手的份额。

回顾这场低价战，似乎没有谁是真正的赢家，当电商都是难做的生意，平台和品牌利润被挤占，可能影响产品质量，最终反噬到消费者。

唯有平台、品牌、消费者都认可低价并非万能钥匙，割肉贴钱也无法换来持续的高增长，双11的春天才能真正到来。

本文来自微信公众号“Flywheel飞未”（ID:flywheeldigital），作者：飞未，36氪经授权发布。