36氪副总裁李政：洞见东南亚出海 3 大趋势，36氪助力中国企业全球化｜2023跨境出海论坛

9月17日，由36氪主办的第20届中国—东盟博览会「2023年跨境出海论坛」在南宁圆满落幕。数十名各领域出海品牌、投资机构、服务商高管相聚于此，围绕成本渠道、物流供应链、数字化支付等跨境环节展开讨论，分享自己最新的洞察和判断。

36氪副总裁李政发表题为《洞见东南亚出海 3 大趋势，36氪助力中国企业全球化》的开场致辞。他表示，36氪一直致力于服务新经济，关注创新、创业，一直以来也在与中国出海企业并肩作战。

在李政看来，中国企业正在东南亚各国市场脚踏实地地进行“本地化”，也折射了中国企业和东盟消费市场的深层连接。

36氪副总裁 李政

以下为演讲实录，经36氪编辑整理：

各位领导、来宾，大家好，我是36氪的李政。今年是中国与东盟建立战略伙伴关系的20 周年，也是36氪第三次参加东盟博览会。

过去一年，中国企业出海东南亚的热情高涨，“海上丝绸之路”在新一代中国出海企业的齐心书写下，正在焕发新生机。同时，36 氪也一如既往地紧跟出海最新动向，并提供相应的配套商业服务，助力中国企业在东南亚市场全球化和本地化进程的全面加速。

强强联合的中国与东盟贸易生态，让扎根东南亚的中国企业蓬勃发展，赋予了中国出海人一份时代红利。这一年，36 氪洞察到企业出海东南亚的三个显著趋势：

趋势一：东南亚电商平台正在形成了新的竞争格局和商业模式

在全球电商涨势回落的当下，东南亚继续释放跨境电商潜能，为中国出海企业提供更多机会。研究数据显示，2023年东南亚电商增速是全球电商市场的两倍多。

过去一年，原本在东南亚电商市场占据有利地位的老玩家不断加码，同时新平台也接连入局。“直播电商模式”在当地市场兴起后，迅速被当地消费者接受。

不过，伴随着市场扩张和竞争白热化，更高效的出海电商模式也已经出现。去年下半年至今，跨境电商平台相继推出全托管模式的新玩法，平台直接与工厂对接，掌握选品、定价、销售等环节，对货品的质量和价格做到标准化把控。这一模式的出现，让跨境电商走向更平台化和规模化经营的时代。

电商巨头激战正酣，从跨境电商企业的视角来看，东南亚电商格局和模式还未稳固，也就意味着更多深入东南亚市场、弯道超车的新机会点。

趋势二：出海东盟企业赛道更加多元，从移动互联网出海逐渐覆盖至实体消费的各个领域

得益于东南亚年轻消费人群多、移动互联网用户黏性高，游戏、音乐、影视、网文等移动应用开发者们首先看到了这块“福地”的潜力，将其放在重要的战略高度。

近两年，不仅国内电商巨头纷纷提升了对这一市场的重视。与此同时，汽车、3C、餐饮等实体经济赛道也选择深耕东南亚市场，将其作为新的营收增长引擎。比如蜜雪冰城、瑞幸、库迪等茶饮品牌，去年至今，紧锣密鼓地推进在这一地区的开店节奏，部分品牌在东南亚已经开出了数百家乃至上千家店铺。

而在新能源汽车领域，近两年，众多中国企业纷纷宣布正式进军东盟国家，并在当地建厂，打开新的局面。泰国作为东南亚最大的电动车市场，在2022年泰国纯电动汽车的前五大车型的销量中，中国品牌占了五分之四。

不难看出中国企业的东南亚出海，已经从局部赛道进入了全方位、多元化的时代。

趋势三：深度本地化成为出海东盟企业的共识，企业越来越注重与当地市场建立起更牢不可破的生产与合作关系。

过去一年，出海企业在东南亚的投资和贸易额不断增长，入局者蜂拥而至，企业对于效率的要求进入新阶段。如今，价格优势在红海竞争里已经不足以成为持续发展的关键条件，建设当地供应链、补足物流基建、乃至于全面搭建本地市场团队，成为出海东南亚的企业共识。

在 36 氪与不少出海企业的交流中发现，过去企业凭借供应链和价格优势走天下，但现在企业在东南亚各国建厂已经成为一种很常见的选择。从机械设备到生产材料的全面本地化，变得越来越流行。

“本地化”最直接的体现是，开年以来，出海企业也纷纷深入东南亚，亲身参与路演，感受市场变化。此外，由于东南亚各国之间的行业特点、消费能力、消费习惯的差异化，企业在产品合规和产品本地化、洞察当地消费者深度需求方面，也下足了功夫，一些成熟的出海品牌还通过重仓线下渠道，获得消费者的深度信任。

这些真实发生的转变，反映了中国企业正在东南亚各国市场脚踏实地地进行“本地化”，也折射了中国企业和东盟消费市场的深层连接。

东南亚的出海之路，中国企业还在不断求索。而作为国内顶尖的科技媒体平台，36氪也一直在与中国出海企业并肩作战。2017 年36氪启动出海战略，2019年正式对外发布海外业务集团 36Kr Global，整合中国、东南亚、印度、日本等地区资源，构建跨国企业交流和投资等的综合服务平台。

此外，我们发挥头部创投媒体的影响力，搭建出海媒体矩阵，积极挖掘一级市场里有潜力、有增长的新出海企业，以报道等形式帮助这些企业获得更多市场和资本关注此。同时，我们也密切关注着如Tiktok、shein、安克创新等出海独角兽乃至上市公司动向，与其创始人、高层多次交流，以独家新闻、专访、峰会邀请等形式，向外透传出海新趋势、新经验、新观点。

当然，我们所做的事情还不止于此。在出海的市场里，我们希望成为服务企业和政府、投资机构的桥梁，成为促进市场交流合作的引擎。近些年来，36氪还会举办多场出海议题相关的峰会，链接参与市场的各方，分享出海经验，帮助他们理解海外市场，拓展业务线索，提升商业运转的效率。

今天，已有320 万+的出海领域人群长期关注 36氪发布的最新信息，覆盖智能硬件、互联网、新消费、企业服务、游戏、电商等诸多领域。在他们出海全球的路上，我们也一直在持续全方位、多维度地追踪海外热点商业新闻，解读未被发掘的出海新机会。

整体来看，在“一带一路”倡议引领下、在智慧的中国出海人的努力下，中国企业出海已经逐渐脱离“草莽时代”，站在转折前夜。对东南亚出海的新征程，我们也翘首期待。

谢谢大家。