李佳琦，祸从口出

“我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

李佳琦又双叒叕公开道歉了，并且不出意外地登上微博热搜榜第一。

李佳琦微博截图

本次道歉声明肇始于李佳琦9月9日淘宝直播中的一段发言。在售卖花西子眉笔（售价79元一支，赠送两支替换芯）时，有用户留言称“越来越贵了”，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”

随后，李佳琦补充道：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

这一低情商发言引发了直播间用户，即“所有女生”的不满，后者自9月10日开始在微博和小红书吐槽、批判李佳琦。 卡思摘录了部分网友针对直播事故的评论：

“对对对，原来是猪猪女孩贵妇姐姐，现在是打工人！”

“这三年有多少人老板变成负债人的，降薪的或者工作不保的，日子没有三年前好过的人一大把，三年前哪有降级消费这个词？现在看看多少人都在说消费降级，他说这个真的站着说话不腰疼。”

“打工人捧起来的，现在嫌打工人穷了。”

自去年“双11”复播以来，李佳琦已经很久没有引发过如此大规模的微博热搜。李佳琦为何成为众矢之的？这一次舆论危机，他能否安然度过？

“最强打工人”，人设崩塌

9月11日凌晨，李佳琦在微博发布道歉声明，事情并未就此消停，其引发的连环热搜还在发酵中，文娱版块热搜榜TOP10中，有6个话题和本次事故强关联。这一次，李佳琦的道歉似乎并没有被广大网友买单。

李佳琦直播事故引发的连环热搜

卡思认为，和李佳琦之前引发的争议和热搜相比，9.9直播事故引发的蝴蝶效应是特殊的、历史性的。表象特征有两点：第一，针对李佳琦的“声讨”和“考古”已经不止于这场直播，从热搜词条开始出现#李佳琦 付鹏#就能看出；第二，反对李佳琦的声音也不止来自其直播间的消费者，有男博主发表批评意见时特地注明“未曾在李佳琦直播间消费过”。

超级主播的个性是一把双刃剑，不被制约的权力是极度危险的。以前，有付鹏、旺旺等助播会帮衬着、监督着李佳琦的嘴，但本次事出突然，助播没有及时反应，更何况从职责地位上来说助播也管不住李佳琦这种头部主播。

实际上，在懂美妆的专业能力之外，李佳琦一直凭借“敢说敢怼”出名，也凭借性格特色吸粉无数。此前，他喊话兰蔻、百雀羚、欧莱雅、玉泽等品牌的事件也都成为舆论焦点，那时候他还是代表和品牌谈判、争取最好机制的消费者发声筒和代言人。

比如，和欧莱雅的龃龉发生在2021年双11预售期间。当时，李佳琦和薇娅两大主播上架了一款欧莱雅面膜，品牌对外宣称是“全年最低打折力度”，在主播直播间，50片面膜售价为429元。

但没过多久，消费者发现同款面膜在欧莱雅品牌直播间折扣后的最低价为257元，当时，有消费者质问品牌客服，得到的回应竟然是：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。”品牌让两大主播的“最低价”翻了车，李佳琦与薇娅迅速统一战线，双双宣布暂停与欧莱雅的合作。

再往前追溯，2020年“双11”，李佳琦曾拿着锣和喇叭在直播间勤恳直播，背后的直播机构以“最强打工人”为人设帮助其兜售商品和传播声量，但是现在，他的人设似乎崩塌了。

在很多消费者眼中，昔日信任的大主播，已成为“日入208万”的另一阶层的人物，不再以消费者的权益为第一考量因素。这恐怕是李佳琦这次舆论危机中的最大损失——人设崩塌。

图源： 李佳琦的微博评论区

最擅长道歉的主播，为何灭不了火？

在这次事故之前，李佳琦可能是最擅长“道歉”的主播，也似乎更容易被原谅。

早在2019年，李佳琦讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时，就出过直播事故。当时，“小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋，没想到现场翻车，凝固的鸡蛋处处粘锅。随后李佳琦赶来救场，连说它是不粘的不粘锅，仍未化解尴尬局面。

事发后，李佳琦在微博发布道歉信。在参加综艺《吐槽大会》时，他又主动谈起自己的直播失误，“是我让不粘锅背锅，是我的锅，大锅，对不起”。之后，接受媒体采访时，他提到美腕建立了更严格的选品团队。

显然，不粘锅的负面事件并没有给他的直播成绩造成影响，还能成为他参加综艺时二次发酵的爆梗，彻底成为大众娱乐的调剂品，而不是媒体报道消费者权益保护时的典型案例。

关于产品的争议不只有“不粘锅”事件。同样是在直播电商的草莽时代， 李佳琦曾因带货阳澄湖大闸蟹，被质疑“货不对板”。本次事件引发了诸多媒体报道，但忠实粉丝并未因此远离其直播间。

总结一下，上述翻车事件是因为李佳琦团队选品和讲解不够专业，属于专业素质和直播现场把控能力的问题。

在产品事故之外，李佳琦的嘴是最不可控的因素。李佳琦曾在杨幂来直播间时，发言不当，引发了饭圈粉丝和部分女性用户的不满，当时李佳琦的名字也曾在微博热搜上盘旋不下，随着其直播间出现“新梗”，这件事渐渐被遗忘。

图源：网络

为什么以前容易被原谅的李佳琦，这次引发众怒后，却难以灭火？

卡思认为，9.9直播事故中，李佳琦“翻车”的原因昭然若揭，他和品牌共情的同时，没有和消费者共情。李佳琦的发言被网友认为是“何不食肉糜”的典型代表，他本人则作为精英人群和普罗大众完全区隔开，这让很多人觉得情感上受到了伤害。

普通人的怒火，往往容易泛滥成灾，这也让他在热搜上的位置久居不下。毕竟，社交媒体向来有300万种发酵话题的方式。

经济环境重压下，普通人的怨气远胜以往，对李佳琦的宽容度在下降。他曾被众多普通消费者推举上了”王者“地位，也会因为千万普通人的怨气和怒火，重重摔落。

更重要的是，大主播几乎都有“口不择言”的时候，后续如何危机公关、直播现场如何迅速调整，才是技术活。显然，李佳琦这次回应太过迟钝，道歉内容也没有被认可。

失去最低价，超级主播的深层困境

透过这次舆论危机，我们也能窥见超级主播的困境——李佳琦所代表的超级主播地位逐渐降低，不是品牌的首选项，也不是消费者的首选项了。（点此阅读：“和解”欧莱雅，“碰瓷”滴露，李佳琦还是品牌的必选项吗？）

我们回溯一下，此次事件的发酵点之一就是“花西子眉笔定价过高”，后续也有消费者拿出价格对比图立证花西子单克价格高于植村秀等品牌。

图源：网络

据卡思了解，9月9日李佳琦直播间中花西子眉笔的价格机制和去年9月20日李佳琦“复出”当晚一模一样，即79元一支加赠两支替换芯。当时，李佳琦直播间上架26件商品、18个链接售罄。一年前的众望所归和今时今日的众怒难犯，对比起来也有一种荒诞感。

消费者开始质疑李佳琦的初心。部分消费者认为，李佳琦收取了高佣金，这是致使自己拿不到低价的原因之一。而针对80%佣金比例的质疑，花西子尚未正面回应。

图源：微博

从价格角度来说，李佳琦或许没有变，仍在作为品牌和消费者之间的桥梁工作，但是消费者苦品牌溢价久矣。当用户发出一句习以为常的吐槽时，也未曾想到会招来李佳琦的正面回怼，并上升到了社会层面的讨论。

撇开这次花西子眉价格的争议，从行业风向来看，最低价已经不是大主播的特权。

平台的零售议价权、品牌方的品牌议价权、以及渠道（主播）的推广议价权，本来就是三方博弈。在直播电商早期，相比品牌和平台，大主播们拥有更高的议价权和流量优势。如今特殊时期结束，品牌清库存的需求减退，随着自播渠道建立，大主播的议价权已不再具有压倒性优势。

在2022年双11期间，就有消费者对比过李佳琦直播间的美妆产品价格机制，提出了”并不便宜"的结论。

当时，消费者发帖称，在李佳琦直播间拼手速抢到的资生堂悦薇水乳，到手价1240元，结果资生堂的品牌直播间却卖888元，价格相差300多元。事后，资生堂意识到情况不对，致电给888元拍下的消费者，希望其取消订单，并承诺将所拍套装全部赠予。这引得李佳琦直播间的消费者强烈不满，他们一边投诉品牌方用下架手段逃避价保规则，要求补差价或退款，一边催促李佳琦方及时回应并拿出解决方案。

不论是前文的欧莱雅面膜，还是资生堂悦薇水乳事件，都证实了品牌和大主播之间拧巴且不稳定的关系。

现在，李佳琦的位置十分尴尬，品牌对其又爱又恨，本质上仍视其为第三方“打工人”，而消费者这边，却因为其“高收入”和“高姿态的发言”，而无法相信他和自己是同一战线。

更有甚者，消费者、电商平台工作人员都曾提到，李佳琦才是消费者拿到更低价的阻碍。因为一旦产品决定上架李佳琦直播间，就要保证相同的价格机制短期内不能出现在其他平台和线下专柜，这对其他渠道的消费者权益来说反而是一种损伤。

左：2021年双11期间消费者发帖； 右：今年9月10日小红书用户发帖

高处不胜寒，李佳琦和美腕想必早就明白这个道理。当大主播的话语权过高，团队也存在无法管控其个人行为的风险。所以，美腕才培养助播团、选拨新人、建立直播分舵......

然而，子业务依然依赖于李佳琦IP光环展开，若李佳琦人设崩塌，又失去“低价”这一用户心智，李佳琦还能剩下什么？

卡思认为，李佳琦已经多次被用户吐槽产品价格贵了，如果再失去核心粉丝的情感支持，可能产生致命打击。这次舆论危机将需要多长时间消化，带来的余震又会对李佳琦有多深的影响？我们且看双11的销量。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。