现在做播客还来得及吗?

胖鲸头条·2023年09月08日 12:24
品牌想做播客,你应该先想清楚这些问题。

在播客,品牌该卖货还是做品牌?

这一问题,许多人心中自有定论,或是品牌在播客卖货简直异想天开,或是品牌在播客起盘也未必不可,抑或是两者皆要。回溯品牌们在播客上的商业化尝试,以卖货为代表的投放逻辑和以品宣为代表的品牌逻辑,至今仍存在于中文播客市场上。

当然,在少数头部品牌正式踏入播客这片流量洼地开始掘金后,引起了同行们的纠结焦虑:三微一抖一红之外,我还需要一个播客吗?在播客干什么,能把投放逻辑套在播客上吗?还是说,播客更适合做品牌传播?

事实上,在采访完播客主、服务商、平台方后,我们并不能为这一问题下定论。与此同时,另一个思路更为宽阔的答案也随之浮现:在播客市场的红利期,不管卖货还是做品牌,都可以。摆在品牌面前并非是非此即彼的选择,而是只要你想,那就可以。

划重点:

  • 在播客发展初期,不少品牌抱着“投正”的心态对待播客投放,也诞生了许多获得超高回报率的案例。但在入局者纷至沓来的播客市场,品牌仍需考量更多维度来达到预期效果。
  • 衡量一档播客的关键数据指标基本需要关注CPM(千次播放成本)、CPE(单个互动成本)、点赞数、评论数、转发数。不过,也要根据不同的投放目的来对待。
  • 迎合算法生产的内容无法还原品牌的真实面貌,而播客天然抛弃了公关类的无趣内容,要求品牌“说真话”。
  • 目前播客内容市场仍处于开垦状态,主要以UGC内容为主,如果有一档具有专业度且内容出彩的品牌播客出现在消费者视野中,对其余非专业播客而言一定是降维打击的存在。
  • 以喜马拉雅为代表的音频媒体平台,提出“播客种树”概念,播客独有的沉浸感、人格化、情感黏性特点更适合品牌进行长期心智建设。

播客是好的投放渠道吗?

关于投放红利期

没有让使用者中毒的信息流和兴趣算法,也没有庞大到和任一社媒平台相提并论的用户数,更没有成体系的商业化体系,但唯独令人震惊的是播客带货后的超高ROI。

不过,关于是否要以投放逻辑来对待播客,不管是平台方还是播客主、服务商等,给出的答案不外如下:可以,但不建议品牌抱着“投正”的心态对待播客。(“投正”意思是在品牌投放播客的一段投放周期内,最终获得的ROI预期达到甚至高于品牌对播客渠道的ROI预期)

认为投放逻辑可行的原因,不外乎目前正处播客红利期,入局品牌不多,暂且不会出现播客广告饱和度上升所带来转化率下降的情况。那么,这股红利期还能跑多久?小宇宙COO陈临风从掌握到的播客内容和用户规模增长情况预测,至少在1~2年之间暂且不会出现红利消散的情况。“在整体经济不好的情况下,高预算缩减成为常态,或许播客会很快被品牌意识到这其中的红利。”

事实上,品牌已经在争相入局播客了。据喜马拉雅透露,2023年上半年,在喜马拉雅平台上与品牌方达成合作的播客主人数同比去年增幅达491%,特别是在汽车/白酒/金融和奢侈品行业表现尤为显著。

举个例子,在喜马拉雅的介绍中,小众香水品牌配枪朱丽叶将全部营销预算全都投放在播客渠道,通过与末日狂花、日谈公园等播客合作,在今年实现了目标圈层的集中爆发。而这并非个例。

关于不建议仅仅以效果转化“投正”的心态对待播客这部分,小宇宙COO 陈临风认为,即使在品牌广告的基础上,投放预算的使用往往有一举多得的转化效果,不少品牌收获了高性价比的惊喜表现,但清晰的预期才能帮助品牌做更长期的聪明的投入。

基于上述分析,正处红利期的播客可以成为品牌精准投放的一种思路。至于红利期过后,是否还能继续投放,还需评判市场是否拥有更为宽阔的利润空间能让平台、播客主、品牌有利可图。

抛开播客商业化的可能路径,当下更值得被探讨,当一个品牌想做播客投放时品牌需要解决什么问题:品牌类型、投放渠道、投放模式以及数据衡量。

关于播客受众

什么品牌适合投放播客?——与听众相匹配的品牌。

在小宇宙的官方介绍中,平台受众集中在平台受众主要集中20~28岁,其次是28~36岁,且受众里有68%皆为女性。更值得注意的一点在于消费力。这群听众朋友们偏爱为有品位有质感的品牌付费,其中,有46%的用户年平均收入超过25万元。换句话说,这群能听得懂品牌文化、月薪2万、是多数品牌核心消费者的TA们,正在爱上播客。

喜马拉雅的受众更具多样性。除了我们所普遍认为的都市白领外,喜马拉雅的媒体营销手册中写着,“银发人群、新生代女性、中国爸爸、向上青年、进击的00后”皆在喜马拉雅。包括在喜马拉雅总结的“人、货、场”模式里,强调了喜马拉雅拥有海量的播客和受众,丰富的播客内容赛道,以及,在车机端拥有9000万车主人群。

关于带货模式

秉持着消费者在哪,品牌就在哪的原则,自然而然吸引了有品牌文化且客单价相对较高的品牌光临播客市场。而品牌的合作模式不外这两种:带货or曝光。

带货模式上,“富哥富姐都在听”的生活播客末日狂花可谓是品牌投放的重点关注对象之一。末日狂花通过一档档好物推荐内容聚集一批购买力高的消费者,据了解,末日狂花在一次医美团购中,创造了30万的业绩。在此基础上,末日狂花将消费者导流进微信群,再以“快团团模式”开启商业变现。这种投放模式之精巧也恰恰为品牌主开拓了投放新思路。在其快团团中,品牌不限于香水、枕头、医美、吹风机等等。构成富哥富姐生活方式的一切商品,皆能出现在末日狂花的“快团团”中。

当然,更多播客以设置“淘宝暗号”来引导听众购买。比如HBN X 日谈公园、blank me半分一 X 限时肤浅等案例。除了带货,品牌还能采取“广撒网”模式增加品牌曝光量。在播客的合作模式中,口播贴片或是原生贴片,对品牌曝光而言是一种效率极高且性价比优秀的方式。

为了突出差异性,喜马拉雅推出了新的玩法——“超级话题”。通过平台的社区氛围,邀约更多播客主在聚合话题页讨论热点话题,为品牌造势。比如今年618喜马和京东联合发起”夏日好物节“话题活动。

关于数据指标

在抉择完投放形式和渠道之后,迎来了品牌更关键的关卡:该如何衡量ROI?什么数据指标更重要?

末日狂花主播Carol:CPM(千次播放成本)、CPE(单个互动成本)、点赞数、评论数、转发数等。

小宇宙COO 陈临风:需要分不同的情况看。

  • 情况一:一般性广告。可以留意一切可见的数据,同时有针对性地留意播客带来的用户好感度,它会在用户评论、口碑传播等深度互动中有所体现;
  • 情况二:面对ToB的播客。因为很有可能渠道比较单一,可以更多看到转化。但反馈周期比较长,需要有一定耐心关注长期收益;
  • 情况三:防御性布局播客。以美妆护肤赛道举例,收益就不仅仅在转化数据和口碑上,可能还有竞争格局所要求的品牌构建、重塑、沉淀等长期价值。

从这些回答中其实能挖掘出一种共性:更关注能体现播客价值的数据,比如用户评论、转化率等。但似乎这些数据还不够体现播客的差异度。播客「三五环」联合创始人刘飞曾在即刻平台发言,希望小宇宙能考虑显示更多代表播客价值的数据。

不管是播客主还是听众,都十分关心播客商业化这件事,并乐意见到播客平台愈发繁荣。但不置可否的是,业内业外对品牌在播客投放的支持要小于质疑。

“不要把播客当卖货渠道,如果你需要GMV,投直播绝对比播客的ROI要高”

“我们不能回避播客在效果机制上的转化路径要曲折得多”

“对于在播客卖货这一路径,个人认为,当前可能并不是一个特别好的机会”

……

事实上,播客带货早已成为北美播客市场商业化的重要路径之一。在一场由金梧奖组织的播客商业化论坛中,JustPod CEO 程衍樑解释了为何国内很难复制国外播客带货的路径。在他看来,国内国外商业生态环境不同,使得国内很难复制。而这差异来源于国内市场存在许多类似于抖音这类偏重视频与文字的视觉类媒介,致使卖货路径无法在国内取得良效。

在播客优秀的ROI背后,销售额无法像一场抖音直播带货来得更为刺激。但不妨碍红利期的播客确实是一片流量洼地。另外,相较于其余平台来说,播客似乎成为品效合一的新解法。播客主本身代表了一种风格调性,这种调性也会投射在品牌身上。并且,面对品牌投放时,播客主不仅要考虑品牌调性、产品质量,更要衡量粉丝们的想法。有意思的是,听众对播客主“恰饭”这一行为并不反感,反而愿意支持播客主通过商业回报来持续生产优质内容。

最终,选择权依旧在品牌手中,这块瘦肉不难啃,你要不要?

为什么要在播客塑造品牌力?

品牌们在品牌逻辑上的纠结困惑不亚于投放逻辑。在品牌逻辑上,常见以品牌与播客的商业合作和品牌播客这两种形式出现,往往商业合作要多于品牌播客。不过,仍有不少品牌正在尝试自制一档品牌播客。那么,对品牌而言,在品牌逻辑中,商业合作与品牌自制内容之间,又有哪些不该踩的坑?

当品牌们都在做抖音、小红书、公众号、微博时,如何凸显品牌质感和独树一帜?答案就是播客。和图文、视频这类主流媒介相比,播客本身更具有亲近感和陪伴。与此同时,这类爱听播客的消费者对内容要求更高,反过来要求播客足够真实和有趣。当所有人都在以抖音3秒定律来检测内容爆红指数时,在这时代也有这么一批人愿意花一小时来聆听你的故事。

谁在做品牌播客

据播客志的不完全统计,去除2022年以来未更新过的节目,目前共有127档品牌播客,如果将出版社及出版集团推出的播客也计算在内,则共有165档,主要集中在快消、互联网和金融。播客发展至今,其实不必再去讨论播客对品牌的意义。小红书、阿里妈妈、NIKE、特斯拉……这些大品牌纷纷入场且更多品牌即将入驻的事实足以说明,播客至少在某些方面满足了品牌需求。

品牌力需要播客

在JustPod COO 杨一看来,播客会逐渐成为品牌传播中的一环,就像有品质的品牌愿意花重金打造公众号一般。尤其在存量竞争的市场中,占领消费者心智一定是品牌博弈的重中之重,所以,通过播客这一媒介来讲述品牌故事,再恰当不过。

事实上,品牌们并非意识不到播客的魅力,但往往阻碍品牌靠近播客的根本原因是「拧巴的认知」。意识到重要性和完全相信它,根本是两码事。

小宇宙COO 陈临风离客户的焦虑最近。“很多客户都曾询问过合作方式,但进度往往搁置了。直到看见同行们在做播客相关的事情后,突然紧张是不是起了大早赶了晚集,是不是应该快速追赶进度。”和前几年相比,变化的地方在于不用再对着合作手册跟客户介绍播客到底是什么,而不变的地方在于品牌们对播客仍旧缺乏足够的信任。

缺乏信任的原因不仅仅来源于决策者无法明确该如何衡量播客在品牌传播上的数据,相信播客的力量对企业内部而言,本身就是一种挑战。

做品牌播客要解决什么问题

“首先要解决认知问题。”在喜马拉雅高级副总裁傅海波的认知中,品牌克服“播客焦虑”的第一步便是在企业内部统一认知,尤其是创始人。创始人得说服自己全心全意信服播客,愿意将播客放进全年品宣预算内,并厘清评估播客效果的逻辑之后,这才算踏出了第一步。否则,不仅内部很难交代播客品宣效果,创始人也会考虑是否有做下去的必要,然后在见到同行们尝试播客的现状中反复纠结。

杨一分享了另一种视角。他认为,个人播客占据绝大多数的当下恰恰代表了内容市场的混乱。不仅在于质量的参差不齐,还有内容丰富度低。如果在混乱之中,有一档具有专业度且内容出彩的品牌播客出现在消费者视野中,对其余非专业播客而言一定是降维打击的存在。

但是,真正下场入手品牌播客的仍在少数,喜马拉雅高级副总裁傅海波将其归因于中美市场文化的差异。国外品牌比国内品牌更重视品牌文化的积累。国内对品牌敏感度相对较低且单一,从近几年内容同质化严重的TVC宣传片中可见一斑。更多标榜代表某种先锋文化的品牌,或许更在乎背后的溢价空间而已。

GGV纪源资本所成立的品牌播客《创业内幕》便是一个十分经典的案例。在JustPod尚未成立前,GGV纪源资本找到了《忽左忽右》的创始人,也就是杨一和程衍樑,希望借助他们的力量来为GGV纪源资本做一档播客节目。目的很简单,通过品牌播客来传达GGV纪源资本的专业度和稀缺性。据了解,能够在2018年意识到这件事,是因为GGV的美国团队在播客上收获了正向效应。当时硅谷圈内十分流行播客,也因此影响了中国团队。

那么,什么样的品牌适合做一档播客?Carol提到了“品牌内容”,品牌是否拥有足够多的内容能够支撑品牌播客才是关键。而杨一表示,只要品牌对做内容这件事抱以决心,内容这件事,依靠服务商和品牌的共同合作也能找到不错的解法。

除了要解决播客信任度问题,JustPod COO 杨一、小宇宙COO陈临风和喜马拉雅高级副总裁傅海波都不约而同地认为,还需要明确品牌所处阶段以及当前需要播客解决的痛点。当一个品牌处在不同发展阶段,在播客使用形式以及内容方面,都有不同的解决方式。比如耐听以“体育的力量”为主题邀请运动员和相关从业者来讲述关于运动的一切。而麦当劳在推出新升级的巨无霸时,选择与三档播客进行Campaign合作。Carol还提到,品牌播客面对的受众人群很重要,“你不可能既想理解都市女性,又想得到小镇贵妇的心。”

和Campaign相比,品牌播客的运营成本更重。此时便不建议品牌在内部单独成立一支播客队伍,反而与服务商合作更为妥帖。而Campaign在选择合作播客上,需要关注播客主的内容和粉丝受众契合度。

以上,便是播客品牌逻辑的一切答案。如今,我们不必再去讨论播客对品牌而言的意义。意识到播客价值的品牌早已行动,而尚未从纠结中摆脱出来的品牌,或许播客也无法解决当前痛点。再有对播客不屑一顾的品牌,未来也很难将播客划入营销策划的一环。

结语

几个月前,播客商业化动作之快之奇让业内重新审视播客商业化的未来和可能性。关于未来到底会变得如何,没人能得到答案,因为还远远不到盖棺定论的地步。

当然,我们也好奇,为何美国播客市场如此繁荣,而中国市场却似乎停留在了踏进真正商业化的门外。在上文中,傅海波提到是中美品牌的差异,杨一表示,真正让播客成为美国市场主流媒介的原因是因为iPod先于tiktok的出现,而国内则相反,抖音占据了国人的大部分时间,刷信息流成为碎片化时代里的象征。

杨一在此前采访中用一句话概括了国内外土壤的不同,“播客是从美国土壤里自然生长出来的,在中国,播客是一件舶来品。从土壤里生长出来的东西肯定比纯粹舶来生长出来的感觉会更好”。

程衍樑曾提出了另一方面的视角,他认为,美国市场商业化生态更具多样性。播客内容可以在线出版,故事也可以成为IP售卖给影视公司等,反观国内却比较单一。

不过,杨一还补充了另外一句:“这不是特别大的问题,如果它有生命力,其实早晚都能长出来。”

关于播客该怎么做,市场已经有了很多参考答案,播客,做就完了。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),作者:Coco,36氪经授权发布。

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