拉人买车立减7000，特斯拉变身“拼多多”

7月9日，特斯拉官微公布最新引荐购车奖励规则，引荐好友购买特斯拉Model 3/Y或Model S/X，购车人可分别获得3500元或7000元引荐奖励用于抵扣车辆尾款（车主复购同享），同时还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等。此外，每成功推荐（复购）5人或20人，还可参与季度或年度特别激励抽奖，其中，年度奖池内含Model3/Y后轮驱动版车辆1年使用权等。

而在不久之前的7月1日，特斯拉才刚刚宣布其新款Model S和X现车可以享受3.5万至4.5万不等的优惠福利。 

更进一步来看，这一引荐计划并非仅仅针对中国市场，根据特斯拉的网站公布的信息来看，包括美国、中国、德国、法国、加拿大、墨西哥和新加坡在内的主要市场，特斯拉都推出了类似的引荐计划，美国市场为500美元现金返还，中国市场为3500元，英国市场则是返现额度最高的，其中S和X车型为1000英镑，Model 3和Y车型则为500英镑。

核心还是清仓去库存

事实上，特斯拉突如其来的引荐计划，其本质还是为了清仓去库存。

CFRA分析师Garrett Nelson曾在7月7发表了自己的看法，“很明显，特斯拉正在尽一切可能提高销量并夺取市场份额。”与此同时，Needham分析师Chris Pierce的言论说明，特斯拉的库存仍在增长，尽管速度有所放缓，但不可否认的是库存压力依旧存在。

当然，最重要的原因还是，随着电动车近几年时间的发展，其竞争也越来越激烈，除了各式各样层出不穷的新兴电动车企业之外，包括奔驰、宝马、比亚迪、乃至丰田、本田之类的传统车企也开始在电动车领域发力。 

这点在特斯拉的销量数据上表现得异常明显，如果我们回顾2022年特斯拉的销售数据，不难发现，特斯拉中国区的订单数量，从2022年3月份达到峰值，之后到七月份都一直保持在高位。八月份就开始暴降。八月和九月，两个月就锐减了90.6%。10月31日的订单有所回升，因为10月24日特斯拉降价了。到12月第一周，特斯拉中国区在手订单又已经不足6000。 

此前，特斯拉的解决方案一直都是通过降价来解决所有问题，或者说通过降价来直接拉高销量的增长。这就意味着只要降价，一方面能够用更低的价格和优惠吸引消费者下单，另一边，各类媒体针对特斯拉超大幅度的降价的报道，也能在某种程度上替特斯拉完成宣传的目的。 

这也是为什么我们会说，在过去很长时间里，特斯拉的营销思路和绝大多数车企几乎完全不同，相比大部分车企喜欢在TVC和媒体广告中投入大量的资金不同，特斯拉一直以来的营销思路就是“去营销感”，简单的来说就像是看起来像是完全没有营销一样。

但更确切的说法应该是，特斯拉确实几乎完全不用传统车企经历百年时光积累下的各种方法论，但不可否认的是，如果我们把特斯拉当作一家互联网公司来看，其运用流量的水平并不低，这也使得特斯拉一度成为互联网上的流量密码。这也是为什么很多人提到特斯拉，一直以来的感觉都是——特斯拉几乎从来不做广告，但特斯拉在互联网上声量一直不低的原因。

可是降价总是有一个疲劳期，随着降价的次数越来越多，消费者对于特斯拉价格的变化似乎也没有那么敏感了，几个月前的降价似乎也没能吸引更多的消费者，那么推出一些新奇的降价手段，自然也就在情理之中了。 

于是，汽车圈的“拼多多式砍一刀”横空出世，这种老带新的引荐模式自然而然成为了新的促销手段，而且从目前来看，无论是否存在水军，不可否认的是不少相关消息的评论区里都充满了降价幅度极高的话术，各类和其他车企引荐模式的帖子也层出不穷。 

当降价已经成为一种传统手段之后，特斯拉的库存问题到底有多严重。 

高库存正在挤压特斯拉的股价，高管正在不断减持

事实上，特斯拉今年最大的问题恐怕就是不断增长的库存，根据Needham周三(5日)发布研究报告，特斯拉稍早公布的第二季度产量和交付量比市场预期高出约5%。 

另外，特斯拉首次开始将上海生产的特斯拉汽车发往北美市场进行销售，当然也有不少消息认为特斯拉这一轮的降价是因为美国新发布的针对中国的电池政策，导致特斯拉中国区的库存大幅度增长，但这次事件中的北美市场则是指加拿大，而此前中国产特斯拉从来没有销往美国市场。 

除此之外特斯拉Model 3在美国的销量增幅并不如意。Experian近日的数据显示，今年第一季度，特斯拉在美国的注册量同比增长37%，达到155360辆，市场份额为60%。其中，Model Y在美国的注册量同比飙升79%，达到93294辆。相比之下，特斯拉Model 3在美国的注册量仅同比增长11%至52885辆。 

5月11日，特斯拉上调了Model S、Model X和Model Y在美国的售价，涨幅约为0.5%至1.1%。特斯拉此次涨价中并不包含Model 3，由此猜测，Model 3在美国的销量增长放缓，需求相较Model Y略有疲软，从而导致部分库存积压。

这也在某种程度上证明了，特斯拉的库存问题从来不是仅限于中国市场，只不过中国市场可能是特斯拉库存量最多的市场罢了。 

进一步来看，根据特斯拉的第二季度财报来看，虽然特斯拉的库存增长速度确实相比第一季度有所放缓，但不可否认的是，特斯拉在今年的市场表现确实不错，这也带来股价的一路走高，截至7月7日美股收盘时，特斯拉总市值为8698亿美元（约合人民币6.28万亿元），总的来看相比去年，其股价涨幅超120%。

股价不断拉高确实算得上是向好，但如果库存问题不能被解决，再加上今年特斯拉高管的不断减持，对股价而言可能就不是什么好消息了。 

图片来源：国际金融报 

其实也有不少分析师认为，特斯拉高管的不断减持，正是因为缺乏对未来的足够信心。巴克莱分析师Dan Levy则直接表示：“特斯拉短期基本面最多保持不变，我们认为有必要对于其进行修正，将特斯拉股票评级从买入下调至持有，并将目标股价从每股260美元下调至220美元。”

结语

总的来看，特斯拉去库存的信念十分坚定，从今年6月份开始，各种优惠措施几乎可以说是轮番上阵。先是在6月15日，据美国汽车新闻网站Electrek报道，特斯拉开始为6月30日前在美国和加拿大交付的新款Model 3库存车提供三个月免费超级充电服务。具体来说，2023年6月14日至6月30日期间订购并交付的客户，可享3个月免费无限充电。

随后，在中国市场特斯拉又宣布大幅度降价，甚至直接引来了争议。随后，又在几乎全部主要市场宣布了相应的降价引荐措施。一方面，自然是为了应对不断上涨的库存，另一方面也有传言指出，此举也有可能是为了全新改款的Model 3做准备。 

无论如何，某种程度上来说，如果特斯拉能够在引荐制度上做出足够的成绩未尝不是一件好事，至少这一被互联网企业用烂，却不受车企重视的营销方式或许会重新在汽车行业焕发出新的生机，但最终结果如何，恐怕只能交给时间来证明了。 

本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。