理和蔚，汉兰达的狠话你们听见没？

汽车市场中终归还是有那么一些内卷斗士的，他们不屑于以价换量，任凭市场中刀光剑影，始终气定神闲，笑看云舒云卷，印象中的广丰汉兰达就是其一。国产14年，汉兰达从不知降价为何物，迎来送往了各路高举吊打大旗的挑战者，非但毫发无伤，且始终稳坐头部。

但在汽车行业的百年大变革面前，哪怕稳居神坛C位，多少也会有那么一点慌的。6月11日广丰汉兰达进行了一轮产品补强，新增三款双擎精英PLUS版车型，增加了配置之外，还以限时优惠2万的方式松动了价格，也由此被冠上“史上最拼”汉兰达的名号。

除产品推新，在舆论宣传上汉兰达也整一波了夯实。发布会中汉兰达启用了全新的品牌slogan，“时间给你的答案”。这个口号无可厚非，23年四代产品迭代，国内大七座SUV的标准制定者，同级销量领军者，汉兰达受得起比这更激进热烈的slogan。

如果活动到此为止，台下观众给予情绪配合，一场皆大欢喜的发布会也就此圆满。但也可能是要配合好“史上最拼”的名号，大屏幕非要附赠一页“时间是最严厉的裁判，没有经过时间的洗礼，一切理想和未来都是空话”的PPT，而这一招谐音梗，打破了汉兰达传统质朴的形象，也实锤了隔空叫板理想，蔚来的歇斯底里和心中的慌乱。

口嗨很过瘾，但时间有时候也不只是朋友，还会打脸。

借发布会怒怼友商逐渐成了车圈一种流行文化，“口嗨金句”之前还仅局限新势力范围，后来蔓延至自主品牌。但在此之前，合资阵营从未参与过此类挑事动作，一则合资大多属于传统燃油车赛道，与新势力井水不犯河水；二是在新能源变革势头下，合资品牌的日子普遍不好过，天天如履薄冰，哪还有心气主动露锋芒；三来合资车企背后站着的都是国企，对外树立的形象要积极，绝对不能显出丝毫戾气。

合资阵营放狠话的先锋竟然由广丰扮演，确实出乎意料。按说在2022年的困境中挑战百万销量成功，此时的广丰正是意气风发的站在高光里，而合资阵营中江河日下者比比皆是，愤世嫉俗的表态无论如何也轮不到广丰来做。

失态的根本还是源自对汉兰达销量下滑焦虑。2023年1-5月汉兰达累计销量仅为2.43万辆，而在距离不算太远的2021年，汉兰达还曾创下10.77万辆的年销量峰值，跌落速度堪比坠崖。如果细分析，除了归咎外因，汉兰达销量下滑的账也应算在丰田品牌自家头上，一是皇冠陆放那边分流了用户，陆放前五个月累计销量1.86万，如果两者合并，汉兰达还是王者；二是广丰自家同样主打7座市场的塞纳，也给了汉兰达用户一个往高走的选择。但从长远来看，汉兰达将怨气撒向“蔚理”上并没错，蔚来ES6，理想L7、理想L8，以及魏牌蓝山等自主产品，确实是挤压了汉兰达的市场空间。

自2009年国产之后，汉兰达一骑绝尘的市场表现被冠以王者之名也毫不牵强，而汉兰达能够做到十余年来持续火爆，粗略总结下来：一是消费者对丰田品牌力的认可，丰田全球销量第一，品牌自带光环；二是对丰田技术的认可，尤其是丰田双擎混动技术，不仅是中国用户最早能够接触到的HEV技术，在省油方面也确实功夫了得；三是最初国产时的汉兰达抓住了先发机会，积累下了良好的正向口碑，最终形成了消费惯性。

十几年来，汉兰达的挑战者无一例外都是出自合资阵营，彼此也都是欧美市场上的老对手，挑战都是按照传统路径来，各自套路心知肚明，所以单凭前面三点汉兰达就能轻松“接化发”。

而时至今日，挑战者身份变为了在电动化转型上快出了几个身位的中国品牌，其产品不用分心顾及欧美市场，只需百分之百贴合中国用户的偏好，所以抢夺起市场来也是完全不讲武德不按套路，一通乱拳打死老师傅的架势。

目前的市场竞争下，汉兰达优势已然不在了。在品牌层面，年轻的Z世代人群们对品牌的依赖并不像其父辈们那么执着，他们的消费观只会投票给质优价好的产品，而那些在智舱智驾上更加用功发力的新车型显然对他们也更具吸引力。技术层面，中国品牌们也在迅速瓦解丰田油电混动路线上优势，譬如比亚迪DM-i，Hi4四驱电混、吉利雷神电混，理想的增程路线……，这些技术的节油效果相比于丰田THS非但不虚，甚至有所超越。至于消费选择，这次的限时让利说明了汉兰达已是被拖入了价格战，而在推出双擎精英PLUS版之前，汉兰达的终端价格就已经松动，燃油版优惠1.5万，双擎版优惠1万是当下的行情，真到了比拼价格的环节，无论是新势力还是自主品牌，决策链路都要比所有的合资企业短上太多。

在存量竞争之下，在此消彼长之中，一系列组合拳过后，汉兰达还按照以前的三点，未必能继续“接化发”。

从长远看衰汉兰达，并不是出于政治正确，无脑的支持自主，而是出于对合资企业及其产品对中国市场巨大变化的迟缓反应。作为一款全球车型，丰田汉兰达在北美、欧洲、日本、澳大利亚以及中国等多个国家地区进行销售，中国市场对汉兰达而言远不是全部。如果要让丰田在产品配置、技术、工艺等方面全面迎合中国市场，快速匹配对手，做出改进并不现实，而长期只是负责生产与销售的合资企业们，虽然听得见炮火，但却指挥不了战斗。

汉兰达是曾经的中大型SUV王者，但它的辉煌时代已经过去，在新时代下终将会有新的王者出现。说狠话是要配合出狠招的，否则无论是多么心有不甘，也只能是默默与自己和解，接受潮起潮落的现实。

本文来自微信公众号 “大出行观察”（ID：TheMotorObserver），作者：项彤玲，36氪经授权发布。