陆正耀缺失致命一环，库迪能否复刻瑞幸？

消失许久的陆正耀和钱治亚不甘寂寞，仍在默默地疯狂造梦，这次是发展势头凶猛的库迪咖啡，他们寄望于快速复刻瑞幸。不过，以“造假”闻名的老搭档这次还能成吗？

值得关注的是，5 月初，瑞幸粉单发布的一季度业绩显示，瑞幸营收 44.4 亿、同比增长 84.5%；净利润 5.65 亿、同比增长 2848%。靓丽的业绩并未给瑞幸带来高光时刻，半个多月的时间里，其粉单股价一路波动下跌，最大跌幅近 30%。

瑞幸背后，库迪正穷追不舍。

库迪咖啡创立于 2022 年 8 月，注册资金 2 亿美元。前瑞幸咖啡 CEO 钱治亚任库迪咖啡董事长兼 CEO，负责战略、融资和日常管理；前瑞幸咖啡董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，主要负责战略层面的讨论。去年 10 月，库迪咖啡首店落地福州 IFC，8 个月的时间里，其营业门店已近 3000 家。

陆正耀重回咖啡赛道，质疑声不断，哪个环节对其影响最大？

肉搏瑞幸

库迪咖啡来势汹汹，从不避讳和瑞幸的关系，更常见的反而是其大胆的“碰瓷”。

库迪咖啡的官网称，钱治亚女士离开亲手创立的瑞幸咖啡后，始终无法割舍心中的咖啡情结和对咖啡事业的热爱，此次再次进入咖啡行业，希望实现中国的咖啡平权，实现自己的咖啡梦想，并为此特别给自己取名“咖啡梦想家”。换句话来说，库迪将本是对家的瑞幸，作为了自身“成功基因”的证明。在其官网和营销活动中，库迪都大张旗鼓地宣传自己由“瑞幸创始人携瑞幸原核心团队倾力打造”。短视频平台上的推广视频中，库迪的说辞更为夸张，打出了“瑞幸创始人”“瑞幸前老板”“和瑞幸同一个爸” 等标签。

实际上，包括营销在内，库迪与瑞幸初期的打法如出一辙—— “重金营销+贴钱补贴+快速拓店”，这也是陆正耀最熟悉的套路。

2017 年 10 月，瑞幸首家门店开业。为了快速扩张，瑞幸成立之初高举高打，先后邀请明星汤唯、张震代言，并通过大量 IP 联名，迅速提高品牌知名度。补贴促销更是瑞幸的标签之一，成立初期，其首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销活动几乎不曾间断，低价策略使得瑞幸迅速获客。短短两年后，瑞幸门店总数达近 5000 家，首次超过星巴克，后者已在中国深耕 20 年。

陆正耀想要复制自己的打法，以上策略全部为库迪咖啡所继承。2023 年 2 月 6 日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，该活动持续到 3 月底，每周均会邀请一位明星助阵，期间，库迪 70 余款热销产品全部 9.9 元起促销，此时距离瑞幸上一次大规模补贴促销已经过去近 3 年。2 月底，库迪咖啡还与知名手游王者荣耀开启跨界合作，联名人物 IP 推出定制产品，进一步提高市场知名度。

选址方面，库迪更是选择与瑞幸贴身肉搏，有瑞幸的地方就一定由库迪，有时库迪甚至直接开在瑞幸隔壁。两家的产品也高度相似，生椰拿铁、厚乳拿铁等瑞幸的明星产品，库迪悉数拿来，并推出了对标“瑞纳冰”的“库可冰”系列饮品。

显然，陆正耀并不遮掩自己的野心，他想复刻一个“新瑞幸”，甚至将瑞幸取而代之。

全联营模式收割了谁

不同的是，瑞幸创立后的两年时间里坚持采用直营模式，而库迪咖啡则直接采用全联营模式，不做直营。

所谓联营，与加盟模式大同小异，联营商则可以简单理解为“0 加盟费，给总部分成”的加盟商。这种模式能借助广大联营商的资金和资源快速扩张，同时与其分担经营风险。

库迪官网资料显示，库迪总部按照门店经营毛利收取服务费，月毛利越高，收取的服务费比例越高，月毛利 8 万以上部分，服务费比例最高达到 25%。

根据一视财经获取的库迪咖啡招商宣传资料显示，库迪咖啡按照规模大小分为店中店、快取店、标准店、品牌店四类，单店投资额（包括设备、柜体广告、基础装修）在 11.5 万元 -51 万元之间，但实际费用大概率会超过上述金额。

有库迪总部的运营人员曾表示：“招商可能跟你说二三十万能开一家店，但是招进来之后还需要和我们运营对接，到时候问我‘当初说 20 万能开，现在怎么告诉我还不够？’，双方就会失去信任。我就告诉你，开这样一家店需要 50 多万，有 60 万会比较顺畅。除了店装修，还要考虑房租押一付三、原料采购……”

尽管实际费用并不算低，在库迪咖啡宣称的“最快 1 个多月回本”的诱惑下，仍有大量联营商入局。当然，宣传话术有所夸张无可厚非，外界通过加盟热线咨询回报周期，得到的回复为 15 个月，这一预期恐怕也太过乐观。库迪招商资料显示，单杯成本为 9.55 元，而 2 月到 3 月的“百城千店咖啡狂欢节”期间，杯均收入为 9.46 元，即每卖一杯会赔 0.09 元。

品牌创立初期，通过价格战来迅速打开市场是陆正耀的一大法宝，但库迪咖啡恐怕没有太强底气。

瑞幸上市时，其在过去两年累计亏损达 22.27 亿元，几乎全靠风投送上了纳斯达克。但如今库迪咖啡采用全联营模式，所有扩张都依赖联营商，低价促销政策烧的是普通人的真金白银，盈利风险几乎全部转嫁给了联营商。根据库迪的数据，2023 年 2 月盈利门店比例仅为 13%。

联营模式还面临着供应链建设等难题，有联营商向媒体反映，库迪总部的供给不稳定，有些物料需要在平台上定时定点抢购。有时短缺的甚至不仅是食品，还有咖啡机、冰箱等硬件设备。

此外，库迪与瑞幸创立时的处境大相径庭。

瑞幸创立时，星巴克是国内唯一的咖啡巨头，低价咖啡市场前景广阔。如今，咖啡行业持续内卷，大量品牌创立，价格也持续下降。据窄门餐眼数据，目前，瑞幸、星巴克、麦当劳麦咖啡、幸运咖四家连锁咖啡品牌，中国（除港澳台地区）门店数量均已破 2000 家。其中，瑞幸的门店数量更是近万家，而背靠蜜雪冰城的平价咖啡品牌“幸运咖”早已将美式咖啡卖到了 5 元一杯。

造假者还能否造梦？

库迪咖啡宣传称，不做直营，全力支持联营商，能够避免利益冲突，但真正的原因恐怕并非这般美好。

2020 年 4 月初，瑞幸自爆上市后所有财务数据造假，陆正耀、钱治亚均参与其中。相关部门调查结果称，瑞幸通过虚构商品券业务，虚增收入 21.19 亿元，占对外披露收入 51.5 亿元的 41.16%。事件发生后，时任瑞幸咖啡 CEO 的钱治亚被公司开除，陆正耀被董事会要求辞去董事长职务，陆正耀一手创立的“神州系”也接连爆雷。

此次造假甚至直接引发了中概股信任危机，美国投资者和监管层对中概股财务状况的怀疑加剧，要求对中概股审计质量加强检查，后续影响蔓延至今。尽管陆正耀本人未遭受处罚，但其在投资人、中概股企业负责人之间已经饱受不满，再加上三年疫情对投资者心态的影响，陆正耀再难走入资本市场的大门。

此后，陆正耀又在食品餐饮赛道上接连创业，先后创办了“趣小面”（后更名为“趣巴渝”）、“舌尖英雄”等品牌，企图赶上下一个风口，但以上项目均以失败告终。

据天眼查显示，3 月 9 日，陆正耀新增一条恢复执行信息，执行标的 10.84 亿元，执行法院为厦门市中级人民法院。目前，陆正耀共关联三则被执行信息，被执行总金额高达 22.92 亿元，并多次被限制高消费。

信誉扫地的陆正耀，采用全联营模式，才符合他最大的利益。

日前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在一场对谈中提到，企业长青的关键，是在公司文化、价值观等层面去打造受人尊重和可持续发展的理念；伟大持久的品牌需要在各个维度不断维护信任和认可，这其中包括员工、顾客、供应商。

但陆正耀恐怕再难获得资本市场的信任，只好带着老部下一起，披上梦想的外衣冲锋，不过，信誉问题或许是其缺失得最致命的一环。

本文来自微信公众号“一视财经”（ID：yishicaijing），作者：牧野，编辑：西贝，36氪经授权发布。