全球第五，雪王商业帝国的进击与隐忧

文 | 刘玉坤

蜜雪冰城门店

近日，2023新财富500富人榜单发布，蜜雪冰城张氏兄弟作为新上榜富人，以388.1亿元身家，成为河南富人榜第二名，并强势进入全国Top100。

今年4月份，《经济学人》报道，蜜雪冰城已成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在高倒闭率的茶饮行业，张红超和张红甫兄弟二人带领蜜雪团队啃下硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，跨越了九死一生的26年周期。

如今，蜜雪冰城从起初金水路燕庄的“寒流刨冰”，发展到茶饮界的“万店之王”，营收超100亿元，并于去年9月底，向深交所主板递交招股说明书，张氏兄弟可谓是演绎了一个草根逆袭的神话。

大浪淘沙，蜜雪冰城究竟做到了什么，未来又有哪些隐忧？

雪王发迹史

1997年，张红超揣着从家里筹集的3000块钱，在郑州金水路燕庄创立“寒流刨冰”。

起初几年，张红超主要以学校周边、步行街和城中村区域作为发展重心，生意虽然火爆，但却因经历多次拆迁，背负了20万债务，家人当时都劝张红超放弃开店，但张红超毅然决定：继续找店。

2007年，弟弟张红甫加入进来。这一年，蜜雪冰城也第一次对外开放了加盟权限。

2013年，蜜雪冰城迎来了增长的第一个爆发期。而在快速的扩张中，众多门店供应商的价格和质量难以统一的问题开始凸显。

兄弟二人意识到这一点，2014年，他们带领团队开始了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。

于是，当供应链上的供应商同变成一家公司，从需求端到供给端就不再有价格和质量差。同时，蜜雪冰城对物流调度和仓储布进行统一规划，也最大限度提高了效率，降低成本。

2018年，蜜雪冰城和华与华合作，对品牌形象进行全面升级，开始启用“雪王”超级符号。

2020年6月，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡市开业。

2021年夏天，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首歌曲引爆一家企业，华与华的营销让蜜雪冰城迅速成为了家喻户晓的品牌，蜜雪冰城扩张步伐也随之越来越大。

截至2022年3月，蜜雪冰城加盟门店已逼近2.3万家，成为茶饮行业中门店数量最多的企业。

而蜜雪冰城的营收主要来源于其自建的供应链。

据蜜雪冰城招股说明书，公司主营业务收入中，2022年第一季度，蜜雪冰城食材占比72.16%，其次为包装材料占比15.55% 。蜜雪冰城采取加盟模式，但不以加盟费和销售分成赚钱，其主要向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务。

2021年蜜雪实现营收103.5亿元，净利润19.1亿元。也就是说，平均每卖出1块钱，便有约2毛的净利润进账。在这之前的2020年、2019年，蜜雪的净利润率也分别保持到13.5%、17.1%的水平。

在茶饮界，净利平均水平在5%-8%，能超过10%的很少，蜜雪直接做到了2-3倍，这在业内是相当惊人的水平。

商业版图扩张

如今，蜜雪冰城已然成为一家供应链企业，把加盟商当作销售渠道，通过给加盟商供货赚钱。

从定价、运营到营销，蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑，而在它完成自有研发、仓储、物流体系的搭建后，蜜雪冰城开始将这一套逻辑复制到子品牌业态，试图迅速推广至全国。

在蜜雪冰城官网，蜜雪冰城宣称是一个专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌。

目前，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，大咖国际食品有限公司主导研发生产，上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。

实际上，蜜雪冰城的野心远不止于此。

据天眼查，除了连锁茶饮品牌“蜜雪冰城”，蜜雪冰城股份有限公司如今还拥有现制咖啡“幸运咖”、天然饮用水“雪王爱喝水”、炸串“卡兹卡”3个全资子品牌，以及冰淇淋“极拉图”、福鹿家便利店、福鹿家啤酒厂、汇茶、鸡装箱5个控股品牌。

如此看来，蜜雪冰城已对茶饮、咖啡、冰淇淋、啤酒、便利店等不同产品条线开始多线布局扩张：不仅孵化自有子品牌，还围绕着年轻人的吃喝，通过投资打造业态，批量复制一个又一个”蜜雪冰城“。

尤其是，2020年，由张红甫亲自主理，蜜雪冰城升级并重新推出了在2017年已出现在市场中的咖啡品牌“幸运咖”，同样采用平价策略，并在全国各地开放加盟。

根据蜜雪冰城招股书披露，2020年，幸运咖开店142家，2021年增加至469家。2022年以来，幸运咖同样采取“农村包围城市”战略，快速跑马圈地，门店从500家拓展到1400家，成为蜜雪冰城的第二条增长曲线。

幸运咖门店

如今，幸运咖门店已集中在分布在全国各大城市的大学城、步行街、商场附近。其5元一杯美式，6元一杯拿铁的“低价咖啡”定位，甚至让瑞幸咖啡也失去了“价格优势”。

而作为公司的三号种子“极拉图”，于2016年孵化创立，是以手工冰淇淋为主，现磨咖啡、鲜果茶为辅的全国连锁品牌。

一开始，极拉图想走高端路线，最初的价格定位在中高端的26元双球冰淇淋，而且一下子持续了4年左右。但由于营收欠佳，最终还是决定：让冰淇淋回到小时候的价格，延续蜜雪”高质平价“的基因。

除此之外，今年五一，”雪王整顿音乐节“冲上热搜，蜜雪冰城跨界举办冰淇淋音乐节：199的票价和汪苏泷、陈楚生、詹雯婷等不俗的阵容，大有请客之意。

用音乐抓住年轻人，蜜雪冰城再一次找到了破圈密码。

如今，蜜雪冰城在研发新品，稳固基业的同时，开始寻找市场新的兴奋点，这反映出蜜雪冰城出在玩转品牌后，开始向资本运营转变。

出海之路

随着商业版图不断扩张，蜜雪冰城当前的郑州瀚海北金总部已十分拥挤，难以再满足其日益增长的员工办公、以及招商等需求。

为此，蜜雪冰城已联合华润集团，在郑州东站东广场打造蜜雪冰城全球总部基地，借助东站交通枢纽优势，进一步夯实国内基础，从而更好地推进出海战略，占据更多海外市场。

根据新加坡研究公司墨腾创投的数据显示，2021年，中国茶饮市场规模约是咖啡的两倍，总营业额达200亿美元。

但随着国内经济增长速度放缓，中国其他几个大型的奶茶品牌也纷纷将目光投向了市值有40亿美元的东南亚市场。如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬和快乐柠檬，前后都已入驻东南亚地区。

然而，传播速度最快的奶茶品牌仍是蜜雪冰城。

在东南亚市场，蜜雪冰城依旧保持“农村包围城市”的老路子，继续实行“低价策略”。

2018年，蜜雪冰城在越南开设首家海外门店。据当地媒体报道，河内的蜜雪冰城首店，开业当天就卖出了近1400杯茶饮。随后，“MIXUE”在越南迅速扩张，很快开出了200多家门店。

而在较为发达的地区，蜜雪的选址、装修颇有走高端路线之意，但价格仍然十分亲民。

2021年冬天，蜜雪冰城在日本大牌云集的“日本的香榭丽舍大街”——表参道开出首店。在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里，蜜雪冰城占据了一席之地。

2022年，蜜雪冰城又在澳大利亚悉尼市中心的世界广场(World Square)落地首店。

开业当天，悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队，创造了2.4万元人民币的销售额。但从其长期盈利情况来看，多是赔钱赚吆喝，试图先占领用户心智。

如今，蜜雪冰城在越南、印尼、新加坡、菲律宾、马来西亚、韩国、日本、澳大利亚等多个国家的门店数量已经突破了1000家。

蜜雪冰城当前最大的目标是占领那些像印度尼西亚、菲律宾、泰国及越南这样经济增长快速的国家，以确保出海战略的成功。

爆火之下的隐忧

当然，蜜雪冰城在商业帝国进击的路上也存在不少隐忧。

首当其冲的便是食品安全问题频发。

因食品安全问题多次上微博热搜，这无疑反映出蜜雪冰城在管理上存在漏洞。未来，若其供应链和门店的管理能力跟不上扩张的速度，供应链和终端将双双面临管理失序风险。

在其供应链系统，其一向领先的供应链也有些跟不上门店扩张速度。

近年来，蜜雪冰城为适应门店扩张，增加设备提升产能。但根据招股说明书，在部分食材产品上，公司仍然出现了产能错配问题，一边是产能利用率不足，另一边是产能不足。

在门店管理上，早期，蜜雪冰城总裁以及高层会专门组织进行门店巡视。目前蜜雪冰城成立了市场督导定期和不定期巡查门店，对门店各个部分进行打分。若存在扣分情形，将要求门店限时整改并上传整改结果。同时，还设有稽核组，有市场稽核人员40余人，独立于市场督导部门对门店进行抽查，对市场督导人员的工作进行监督。

但如今看来，超过2万家门店的庞大体系，蜜雪冰城的管理方法还需持续改进。

此外，蜜雪冰城门店营收能力和供应链的矛盾也正在显现。

Tech星球曾提出蜜雪冰城加盟店盈利的公式：一年门店租金不能超过三十万，在人工可控的范围内，一年需要保证300万营业额，才能实现盈利。290万是个分水岭，低于水平线的话，几乎没什么盈利空间。其中，蜜雪总部要刨掉50%营收，再减去门店员工工资，水电费，租金，能剩下五十万左右，就是利润，但还要考虑各种不可控因素的影响。

加盟门店作为公司的外部合作主体，数量庞杂，人数众多，加上营收面临危机，在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面，可能发生与公司要求不一致的情况。而且，目前蜜雪冰城区域保护政策不够健全，开店过程中的诸多环节也对加盟商不利，这些都为蜜雪冰城埋下管理上的隐患。

而随着行业增速放缓，现制茶行业整体转向产品创新驱动、研发提速，畅销单品同样面临增长缓慢的困境。

“我们要一个不快不慢的速度，以正常的心态，正常的走。”张红甫在创业日记里如是写道。

茶饮市场竞争激烈，蜜雪冰城上市在即。

当下，蜜雪冰城确需尽快学会把握发展规模与质量之间的平衡。