“75%瘦肉”还是“25%肥肉”？叙事框架转化如何影响决策心理？

在决策心理学中，所谓“叙事框架”(word framing)效应是指“对同一选项所做出不同的阐述可能会引出不相同的偏爱顺序”。追本溯源，中国古人便已很擅长应用这“框架效应”，例如“屡战屡败”是一种框架，“屡败屡战”则是另一种框架，两种框架产生的效果则完全不一样。架效应用在“油盐酱醋”这类无关痛痒的小事上很管用，用在关乎一个人、一个民族、一个国家命运的大事上也很管用。

对于同一历史事件，用不同的叙事手段进行描述，可能会改变人们对此事件的认知、态度甚至选择偏好。利用叙事手段成功改变人们态度或行为的情况，大致能分为以下两种：

（1）对一系列历史事件，掌握“话语权”的一方或只允许叙述其中某一个单独事件。比如，日本人为了做实受害者的身份，只愿讲广岛核爆，而不愿讲南京大屠杀。

（2）对一个单独历史事件，“话语权占优方”或许会采用其偏爱的叙事框架来呈现这一事件，但是“话语权处弱方”仍然可以基于基本事实，用另一种叙事框架来呈现相同的事件，即“发言方”既可选择描述同一枚硬币的正面，也可以选择描述同一枚硬币的反面。由此造成的结果便是，受众（民众）对该历史事件的看法可能会有所不同。

在没有绝对掌握“话语权”的情境下，第2种情境可被视为“改变人们认知、态度甚至选择偏好”的一种十分有效且经济实用的心理学“助推”方法。因此，话语权不占优的一方更应该好好领会、学习和掌握这种“助推”方法。

在情境2中，认知、态度或选择偏好的改变或可以简单地被“叙事框架转化”所解释。

在决策心理学中，所谓“叙事框架”（word framing）效应是指“对同一选项所做出不同的阐述可能会引出不相同的偏爱顺序”。

比如，对同一块猪肉，你既可以说：“这块肉含75%的瘦肉”；也可以说：“这块肉含25%的肥肉”。

不管是“75%的瘦肉”还是“25%的肥肉”，都是在描述同一块肉的属性，并没有篡改这块肉的基本事实。根据不变性原则，人们的选择偏好应该不会因为描述方式的不同而改变。

然而，研究发现：当我们用“瘦肉”叙事框架来描述这块肉时，人们愿意购买；当我们用“肥肉”叙事框架来描述这块肉时，人们变得不愿意购买。

又如，对一款未面世的新药，你既可以说“这款新药的临床失败率是50%”, 也可以说“这款新药的临床成功率是50%”。不管是“50%失败率”还是“50%成功率”，都是在描述同一款新药。

但是，研究发现：当我们用“临床成功率”叙事框架来描述这款新药时，人们愿意尝试；当我们用“临床失败率”叙事框架来描述这款新药时，人们变得不愿意尝试。

再如，想象某国正在应对一种罕见的传染病，预计该种疾病的发作将致死600人。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示，请你在方案A和B中做出选择：

如果采用A方案，200人将生还。

如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会将无人生还。

接下来，面对同样的传染病问题，请你在方案C和D中做出选择：

如果采用C方案，400人将死去。

如果采用D方案，有1/3的机会将无人死去，而有2/3的机会有600人将死去。

细看这4个方案，方案A和方案C产生的结果是完全相同的，方案B和方案D产生的结果也是完全相同的，只是描述方式不同而已（200人生还vs.400人死去）。

当用正面的描述方式将方案的结果框定为拯救生命时，这类描述被科学家称为“正面框架”；当用负面的描述方式将方案的结果框定为丧失生命时，这类描述被科学家称为“负面框架”。

如果在正面框架下选择了方案A，那么负面框架下选择方案C才是一致的选择偏好。

然而，实验结果显示，大部分人在正面框架下选择方案A，而在负面框架下选择方案D，前后并不一致，即由于“叙事框架转化”，导致选择偏好改变，产生了“框架效应”。

框架效应已被研究了40多年，但其内涵还在不断丰富，由此可窥见其重要性。在此介绍一项我们课题组刚发表在《实验心理学杂志》（Quarterly Journal of Experimental Psychology）上的研究，该研究首次发现和验证了一个新的“时空框架”效应：对相同的一段物理距离（如从颐和园到北京国际会议中心），当你用空间框架来描述时（如开车12.1千米）得出的偏好倾向，与用时间框架来描述时（如开车32分钟）得出的偏好倾向很可能是大不一样的①。

追本溯源，中国古人便已很擅长应用这“框架效应”，例如“屡战屡败”是一种框架，“屡败屡战”则是另一种框架，两种框架产生的效果则完全不一样。

在现实生活中，框架效应的操作虽然没有如“学术”般那么严格，但其威力却是出乎意料地强大，这或能成为“话语权处弱方”绝地反击的利器之一。本文举了这些例子，无非是想说，框架效应用在“油盐酱醋”这类无关痛痒的小事上很管用，用在关乎一个人、一个民族、一个国家命运的大事上也很管用。框架效应重复性高、效应量大且经济实用，真值得好好学习、揣摩和应用。正如2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒（Richard Thaler）所言，这种不禁止任何选项，不限制选择自由，不利用经济杠杆，也不诉诸命令和指导，而是通过适当改变人们面对的选择架构或叙事框架，使得人们的行为选择发生预期变化的助推手段，将有助于改善关于健康、财富和幸福的决策。

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：李纾，36氪经授权发布。