创造新品牌，而不是进入爆款红海 — 白小T

无论是新兴的街边潮牌还是数十年历史的国货大品牌，鞋服企业对于爆款的焦虑有增无减。 

短期重爆款，长期看品牌。鞋服企业的焦虑不仅来自于如何迎合消费者喜好对爆品进行预测，也包括如何快速提升GMV、寻找流量红利、提升私域转化率等。

3月24日，36氪企服点评“企服茶话会”在上海举办了鞋服专场活动，五位业态各异的鞋服领域操盘手做了深度分享。

其中，白小T品牌总经理邱雪强调，与其在爆款中激烈厮杀，不如创造新品类，在细分赛道中“玩出不一样的活法”。

他们不再为了爆款而爆款。

以下为部分精彩实录~

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邱雪 白小T品牌总经理  

我是做品牌出身，品牌的基础逻辑是对某一个维度、某一个点长期积累的基础上，让用户留下一个深刻的印象。但是最近几年大家都会发现，品牌做起来有点艰难。因为市场不再给品牌留太多的时间，大家的信息量不仅多，而且迭代非常快。

在这样的背景下，白小T做了一些出圈的事，在我看来，与其在爆款的红海中“厮杀”，不如创造一个新的品牌。

创造新品类，坚持小而美

从2019年到2022年，我们清晰地发现，消费不是升级，也不是降级，而是呈现明显的分层。消费的分层使我们更关注一个点，那就是我们的产品能卖一个什么样的价格？

我们要清晰地知道，我们的受众群体是谁，也就是货要卖给谁。我们在内部对用户需求进行了拆分，完成了第一步突破。与此同时，我们也观察到国内市场上的一些情况，比如波司登、鸭鸭等这些品牌，都已经有了各自持续的限定款与爆款的定位，在这样的激烈的竞争中，我们瞄定了一个全新的赛道，市场上有需求但一直没有企业专门去做的品类——T恤。

需要强调的是，创造新品类不仅是指给品类做一个新的升级，也包括叠加新的产能，在技术和营销上的升级。创造新品类是缔造新品牌发展的最快路径。

白小T的初衷是坚持小而美，认真做好一个IP。因为鞋服市场足够大，哪怕T恤只占1%的份额，也足够这个企业活10年。

打造爆品的四个步骤

如何打造爆品？白小T的做法是三步走策略。

高科技。白小T引入了具有聚水性和防污性的荷叶馍。在透气性方面，将运动品牌的透气功能嵌入到了T恤中。保暖性上，在对日本进行考察和研究后，拓展了热特姆技术。

高颜值。白小T追寻极简的风格，在展现品牌上，融入了更多的情绪元素。

高品质。高品质是爆品逻辑中的核心点。比如，延缓棉质产品变黄的速度、提升品质的持久性等。这些细节的改变，用户都能在第一时间感受到。

高社交货币。当服务推向市场的时候，能够满足大众的基数需求，这样的产品市场接受度都会很高。无论在什么样的场合，让顾客穿着得体，也是品牌传递出的价值。

概括来看，白小T通过高科技解决了流量的问题，高颜值解决了购买的问题，高品质解决了信任的问题，高社交货币解决了传播的问题。

我们的用户至少有60%-70%认可白小T的品质，而高社交货币提升了白小T品牌的溢价空间。

从爆品逻辑看，我们是从一件一件白T，通过场景营销和信任背书以及内容铺垫，在抖音的几个维度中，从鲁班做到千川，从最开始的场景内容营销，取得用户的信任，进而产生购买的欲望，传达一些价值感，用极致单品应对整个服装市场变化。

一件白T适配任何场合，这是白小T所提倡的穿衣理念。白小T全部核心取决于一件T恤，我们希望在这个新的上面不是它的设计款式，因为偏设计款式就代表我们无限大的库存量，我们希望在材质上、在功能科技上取得一些新的突破。

产品的优势也是和对手竞争的差异点。在有限的空间中，我们率先找到了这个点，然后把它做了。所以现在哪怕有些企业也在做白T的话，但没有愿意一件事情做3年的，但我们可以持续深耕，这也是白小T继续走下去的市场价值。

先圈层再大众的爆品打法

白小T的爆品营销打法是打造品牌，油电混合、品效合一。整个链路集中主打一个品牌，主打一个爆品。

我们在互联网和抖音上做了大量投放，这其中有两个维度是成功的：一是第一个专门做白T的品牌，建立印象。二是通过视频内容的输出，在5-10秒内能快速带给观看者一些信息，尤其是3次以上触达，包括极简、科技、功能等理念的输出。

先圈层再大众。我们前端的流量是为了拉新，通过产品+效率，会定向去给某一类人群去推定向的产品，polo是一类人群，然后白T是一类人群，而白T当中有某功能的可能也是一类人群。

具体来看，比如会在抖音中选定新中产的男性，以及他在抖音的消费习惯较高的这样标签的人群，通过私域运营为这类人群培养一个非常好的用户感知度。当小圈层做好以后，在做大众市场，所以我们最开始做的是忠诚度、美誉度，最后才是人传人的知名度。

我想说的是，区域正解不代表全域正解。在这个时间段，白小T做的所有的正确的事情，不代表每一个区域、每一个全域都会受用。

脱离场景讨论营销，其实没有什么太大意义。对于未来的发展，白小T关注的就是流量、内容以及迎合时代的情绪。

我们希望白小T是因为产品和科技而往前走，而不是单纯的走在营销或者某一个爆品战略上。

广告只能带来首单，而产品决定用户的复购。

在私域服务上，我们将大部分的精力集中在产品研发上，包括从反馈、搜集、归类、总结、提炼、迭代和应用的全流程。在公域投放上，我们是更精准的拓圈、更有效到达、更低成本、更好的ROI。

人们对衣食住行的本质需求不会改变，那变化的就是对环境和社会的重新认知。作为一个有科技属性的爆款T恤，我们一直在这个领域深耕。我们的目标是用私域重新定义服务，我们希望一个人消费1000次，而不是1000个人消费一次。

白小T的做法是：爆品、搭售、复购和场景。

首先通过爆品把用户吸引过来，然后为用户做一个搭售。在这里分享一组数据，如果一件T恤的成功购买率是66%，那么两件T恤的成功购买率就是67%，叠加搭售的成功率非常高，尤其是对于男性用户来说。

在此基础上，我们会有一个购买之后的回访服务，包括用户对版型的满意度、领口大小是否合适等。随后会为用户进行搭配推荐，比如购买T恤后，是否需要搭配裤子、配饰等，让用户进行一次复购。

最后是进行场景的适配，让T恤适配商务活动、家庭聚餐、外出旅游等不同的工作和生活场景。

还有重要一点就是服务。我们会全渠道建设客服私域体系，包括对顾客信息的秒回、让用户感受到被尊重、真人一对一服务等，让用户的需求在第一时间解决。

我认为，不管绕多大一个圈子，做了怎样的闭环，终究要回到品类占有率这一点上，如果不行，那就需要开发一个新品类。品类创新不是定位的最新发展，而是品牌占领用户的终极方式。 

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扫码加企服茶话会负责人 尚佳琪