TikTok听证会之后，SHEIN和Temu们怎么办？

最近的国际形势对出海的中国企业来说可谓严峻。

2023年3月7日，美国参议院情报委员会主席沃纳和参议院共和党党鞭图恩带领多名两党参议员提出《限制危及信息和通信技术安全威胁出现（RESTRICT）法案》，号称要全面解决“外国对手”的技术所带来的“持续威胁”。这项立法将授权商务部审查“外国对手”感兴趣的交易、软件更新或通过信息和通信技术进行的数据传输。

3月20日，谷歌公司称，由于发现拼多多的多个版本中存在恶意软件问题，已将拼多多APP从谷歌商店下架。不过谷歌公司并没有提到海外版拼多多“Temu”，目前Temu可以正常下载。

当地时间3月23日，美国国会针对短视频社交媒体平台TikTok的听证会结束后，媒体普遍认为TikTok在美经营将面临巨大压力。

根据市场分析公司Sensor Tower的最新数据，目前美国应用商店下载量排名前五的热门应用程序中，前四名都被源自中国的应用程序包揽，分别是拼多多海外版Temu、CapCut（字节跳动旗下另一款视频编辑应用）、TikTok和快时尚零售商SHEIN，唯一跻身前五的美国应用程序是脸书（Facebook）。目前TikTok前途未卜，这对于同样在美国势头正猛的Temu和SHEIN而言，是一个危险的讯号。

相关电视报道 图片来源：福克斯新闻

2023年3月26日，SHEIN疑似规避美国关税的消息引发市场广泛关注。美国民间联盟机构Shut Down SHEIN积极呼吁关停SHEIN。SHEIN方面很快向媒体作出了回应, 否认了来自该美国民间机构的虚假说法，并表示公司在美遵照当地法律法规正规运营，将坚决捍卫公司权益。

值得关注的是，SHEIN的这一舆论危机恰好发生在TikTok在美受到挑战的时点。

SHEIN（中文名希音），成立于2008年，2017年开始快速增长。据《华尔街日报》报道 ，SHEIN由许仰天、苗苗(Molly Miao)、顾晓庆(Maggie Gu)和任晓庆(Tony Ren)四人在南京创立。许仰天本人出名后从未接受过媒体采访，连正面照都难觅踪迹。苗苗最近少见地在接受 《华尔街日报》专访时透露，公司一开始并不太确定要卖什么。她说，公司曾涉足了从婚纱到眼镜等一系列产品，用于冲泡中国茶的紫砂壶在早期是最畅销的产品。经过两年的试错，管理团队决定专注于时尚零售。2012年SHEIN.com成立，许仰天担任首席执行官，苗苗担任首席运营官，顾晓庆负责产品开发，任晓庆负责供应链管理。

苗苗说，SHEIN的产品很少有卖不出去的，因此公司可以在保持极度低价策略的同时达到极好的成本效益。她表示SHEIN最好时期的售罄率达到了惊人的98%，这意味着公司每生产100件产品就有98件售出。售罄率是衡量供应链效率的关键指标之一，也是产品定价的一个差异化因素。苗苗表示，SHEIN已通过低价多样化策略和高频率地小批量生产解决了这个问题。

SHEIN全球官网

2022年11月，英国知名时尚媒体Drapers对SHEIN新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin进行了独家专访。Leonard Lin解释说，通过这种从消费者直接到制造商的流程，SHEIN从概念到最终产品的总生产时间只需要两到三周。他表示，SHEIN的“小单快返”模式是建立在减少生产浪费和按需制造的前提下，“我们能够比传统预测模型更准确地预测趋势和识别消费者需求，这种边试边学的形式可以显著减少浪费和库存过剩。行业的平均滞销率在25%-40%，而SHEIN能做到个位数”。

SHEIN在海外市场的销售突飞猛进，其出海模式也引起学者的关注。欧洲工商管理学院（INSEAD）的陈国立教授和墨腾创投CEO李江玕近期合著了一本新书 《透视：中国互联网巨头出海启示录》 (Seeing the Unseen: Behind Chinese Tech Giants’ Global Venturing)，其中提到，当SHEIN在2021年5月成为美国App Store和谷歌商店（Google Play）下载量最大的购物App时，大多数30岁以上的人甚至都没有听说过它。类似这样一家来自中国或中国人创办的公司突然在海外市场实现了跨越式增长，让竞争对手公司的当地高管感到震惊。这些新进入者是如何能够连接起技术和资源，实现如此快速的增长的？

笔者曾经到访过SHEIN南京公司，从第一印象来看，除了敞开式办公室角落时有出现的样衣挂样，公司的氛围已经非常接近平台型互联网公司。

类似TikTok和SHEIN这样的出海企业直面的难题是有共性的，在获得Z世代热烈追捧之后，仍需要面对目前错综复杂的企业出海形势和逆全球化浪潮。现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”新一代出海企业，面对国际市场的动荡与压力，既要充分整合传统优势，又要善用社交媒体、网络销售等新的工具，在不确定性中寻找确定性，找到合适的路径。规划去路，也需对来路有充分把握——中国企业出海经历了哪几个阶段呢？

出海1.0阶段（1979-1984年）为公司层面的初步探索。1979年国务院颁布15项改革措施，允许出国办企业，中国企业国际化经营由此兴起。这个阶段的国际化主要是在海外一些指定地点设置交易代理机构，作为进出口贸易的渠道。

在出海2.0阶段（1985-1990年），企业在国家层面开展公开活动。中国企业的跨国贸易活动呈现迅速而多样化发展，一些海外的代理机构转变成贸易公司。企业通过越发频繁的贸易活动学习国外企业的先进管理经验和技术。

在出海3.0阶段(1991-2000年)，中国企业国际化快速成长。中国企业在整合海外投资活动方面有迅速进展，而且贸易活动呈多元化发展。1998年，海尔集团开始全力进军海外市场，次年在美国建立了第一个海外工业园。

2001年，中国加入世贸组织。中国企业出海进入4.0阶段（2001-2015年），企业全球化高速发展。这和浙江大学吴晓波教授的观察是一致的。进入21世纪以后，中国企业真正开始全球化。很多公司逐渐开始在海外市场建厂、投资和进行全球资源的整合。在21世纪的第一个十年，具有里程碑意义的事件，是联想于2004年收购了IBM PC业务，自此联想开始了长达十年的整合之路。华为的国际化肇始于1996年，到2005年华为的海外合同销售额首次超过国内合同总和，中国市场重组为中国地区部，成为全球市场的九个地区部之一，华为成为真正意义上的全球性企业。海尔则经历了1998-2000年的国际化战略以及2005-2011年的全球化品牌战略，基本实现了全球化市场布局，在2005年海尔进入了“全球化品牌战略”阶段，强调本土化，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化销售三位一体中心。

无论联想、华为还是海尔，都是中国企业踏上国际化征程的先行者。它们全球化的格局，均在2005年左右有了初步的呈现。到了2010年以后，中国对外直接投资（outward foreign direct investment，OFDI）仅次于美国，位居全球第二。接下来一直到2018年以前，中国企业加速在海外进行并购，进行资源型企业的收购，如浙江的青山实业收购印度尼西亚的镍矿，也有对于科技企业的收购，吉利收购沃尔沃、美的收购库卡均发生在此时期。另外，中国企业开始进行研发的全球化布局，这有利于在世界范围内网罗高精尖人才，更快地实现技术上的突破。

在吴晓波教授看来，中国的企业发展有两个重要的源头，一个是原材料的源头，另外一个则是科技创新的源头。通过收购和海外研发的布局，中国企业的两个源头有了，再加上庞大的国内市场和产业链优势，中国企业的竞争力获得了极大的提升。

从2018年开始，中国企业出海进入了全球化与逆全球化并行的5.0阶段。这和全球政治格局尤其是中美关系的变化密切相关。在此背景下，2020年中国正式提出了以国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的新发展格局。

就吴晓波教授的观察，中国在经历了四十余年的改革开放以后，在世界舞台上越来越具有明显的“中国优势”。如果说建立在第二次产业革命基础上的竞争优势，是中国在传统制造业的成本优势和人口红利，那么到了第三次产业革命和第四次产业革命，从互联网到产业互联网，中国已经处于世界领先的位置。当前中国的经济工作中有很多领域，都是供给侧结构性改革和扩大内需的结合点。比如，我们迫切需要加快产业体系优化升级，这就需要加大制造业研发和技术改造的投资力度，加大新领域新赛道的投入。这些投入既是当期需求，未来产生高质量供给后，又会进一步创造有效需求。其中，以比亚迪为代表的我国新能源汽车产业在世界范围内的热销，就是典型案例。

吴晓波表示，“中国人的学习能力很强，对于创新接受度更大，受教育程度又高，这种优势是很多国家很难比拟的。” 

近几年来，提及中国企业出海，关注度最高的公司已经从之前的联想、海尔变成了Tikok、SHEIN、一加、传音等新兴企业。在徐笑君看来，上一代企业出海的目的不仅是抢夺海外市场，更多是希望通过走出去学习国外的技术和管理经验，赋能国内的经营和管理。这种反向的知识转移（海外子公司向母公司）对于中资跨国公司非常重要。当年联想并购IBM PC业务，吉利并购沃尔沃乘用车业务，都被媒体称为“蛇吞象”，可见当时这些中国企业无论是在技术、品牌还是文化上均处于弱势。

如果说上一代企业出海还肩负有“师夷长技”的目的，新一代的出海企业则是直接输出技术和品牌，抢占海外市场。它们需要面对的国际环境发生了极大变化。

本文来自微信公众号 “复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：管理视野，36氪经授权发布。