主播“翻车”带来的是个连锁反应
先是疯狂小杨哥,后是东方甄选,两个直播界顶流近日先后翻车。翻车的原因都指向了虚假宣传。
不同的是,疯狂小杨哥对次此带来的舆论采取了冷处理,而东方甄选采取了回应的态度。
据相关信息披露,东方甄选方面的工作人员称是被供应商骗了,但供应商方面称是东方甄选自己的主播宣传失误(舆论的焦点集中在董宇辉在直播间中宣传养殖虾是野生虾)。值得注意的是,该事件发生在去年。
东方甄选方面的回应中有这样一条的信息——CEO孙东旭回应称,产品的选择以及质量、宣传、细节等各个环节的把关并不是由主播完成。
对于东方甄选这样的直播机构来说,一个完整的直播带货包含着供应商、东方甄选(作为选品的中间人)、主播三个要素。对于单打独斗的主播来说,其自己就是选品的中间人。
对于带货主播来说,其生命线在于商品,失去了观众对其商品的信任,带货主播也就成了个虚无缥缈的称谓,创造不了价值。
即使在内容的渗透之下,直播带货还兼具分享内容的性质,以至于一部分观众是奔着内容来的,但一个在带货上出问题的主播,显然其内容即使再好,也难以吸引观众。中国的文化里自有一个定律,德行的修行在先,德行出了问题,即使事业做得再好,也难以得到认可。
对于从做内容转型而来的带货主播也是一个道理。做内容出了问题其带货会受影响,带货出了问题也会反噬内容。这无关业务水平有多高,关键是“德行”出了问题。
这并不意味着董宇辉就“失德”了,正如东方甄选CEO所说的,董宇辉并未对选品、质量、宣传等把关。这件事上东方甄选在作为中间机构的环节上出了问题。
但另一方面,董宇辉与东方甄选是完全捆绑的,两者在受众的心里有着天然的“连坐”关系,董宇辉出了问题,受众也会想到东方甄选,反过来也是如此。
在这件事上,受众挤进董宇辉的直播间,其最终购买商品,意味着其和董宇辉达成了某种信任——信任其带的产品的质量好、价格合理等。尽管很大可能董宇辉没有参与选品,但是在受众的眼里,董宇辉就是商品质量的第一把关人,受众很大程度上信任的可能不是东方甄选,而是董宇辉,出了问题,把矛头指向主播,很合理。
但主播可能不是第一把关人,故而,这里显示出一种双方不同认知的断裂感。
直播带货本质是一个追逐利益的过程,即使东方甄选有着“文化直播带货”的气质。有利益就会有博弈,有纠纷。
所谓“兵马未动,粮草先行”,兵法里,要打赢一场胜仗,确保粮草供应是个前提。对于直播带货来说,选好商品同样是前提。
直播带货界还有一个错误的认知,或者其知道这个问题,但是避免正面回应,这其中涉及到相关利益——过于重视成交额,但看不到背后的退货率。似乎,产品卖出就行了,但卖出去不是完全卖出去——消费者有可能因为各种原因退货,如质量问题,虚假宣传问题等。
不管是供应商还是中间人,抑或主播,都有可能出现以次充好、虚假宣传等问题。不过在具体的实践中,拥有好的口碑的供应商、中间人、主播都不会允许这样的情况发生。好口碑意味着接受了市场的检验,多数情况下意味着得到了受众的认可,不怕货卖不出去。
但三个环节紧密相连,同时达成三个好口碑的强强联合是一件不容易的事。而一旦其中某个环节出现问题,直播带货就有走向口碑崩塌的深渊,又因三者系紧密的合作关系,一荣俱荣,一损俱损的局面有可能出现。比如此次事件中的海浪情(供应商)、东方甄选、董宇辉。
对于优质的供应商、中间人、主播来说,爱惜羽毛的最佳选择是寻找强强联合。或者,双方(在MCN机构发展蓬勃的情况下,越来越多的主播属于机构出身,单打独斗的成为少数,对于大主播来说,即使单打独斗,也会建立自己的选品中间机构)需要建立有效且合理的审查机制,以确保自己的合作方可靠,不会给自己带来风险。
人们习惯将目光集中在“大人物”身上,这些本该爱惜羽毛的“大人物”也出现问题,可以让我们一窥这个行业底层的乱象。而更多像虚假宣传、假货等问题,显然也频繁的出现在中低层的行业玩家中,这在本次的“315”维权日中可以清晰的看到。
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