精华还是用油好？精华油超级大单品的江湖厮杀
文 | 悉达多 司高妍
编辑 | 刘玉坤
“以油养肤”成为当下热门的护肤理念，精华油品类迎来高速发展。
用户说数据显示，2018年至2021年，淘宝天猫面部精华油品类市场规模呈现高速增长态势，其中，2019年和2020年这两年的平均增速超50%，市场渗透率高达15%。
根据解数咨询数据，在产品数量上，2020年“以油养肤”商品数1171件，2021年商品数达1687件，同比2020年增加516件；以油养肤市场销售额从2020年12.42亿元增长至2021年22.57亿，同比增长了81.64%。
最近，作为精油进口品牌——德国天露芬连续霸榜天猫面部精华油热销榜前三，相比双11上升3个名次。逐本、林清轩、LAN等精华油品牌你方唱罢我登场，每家都有一个超级大单品，市场格局已然形成。
面部精华油，是精油还是精华？
作为最近两年才大热的品类，很少有人能说清楚精华油到底是脱胎于精油还是脱胎于精华。
根据《尼尔森IQ精油行业消费者趋势洞察白皮书》，主打滋润舒缓神经的油类护肤产品使得嗅觉经济应运而生，添加精油的护肤产品认知度在用户群体中普遍提高。
精华油“以油养肤”属于“疗愈型消费”，是因女性群体的家庭、职场、社会压力而催生的消费形式。从护肤功能上讲，精华油是从精华中细分出来的一个新品类，是传统精华和芳疗精油结合而来，是一种营养更加丰富，更加滋润的油剂精华，为此，德国天露芬专门祭出“精华还是用油好”的宣传语，大有替代精华的意图。
传统精华以水剂精华为主，属于化学提取物，含有微量元素以及胶原蛋白、透明质酸等人类肌肤所需物质，具有蒸发快的特点。而精油是从植物的种子、树皮、根、茎、花朵等部位所萃取的天然的芳香合成物，具有高浓度性，需要经过稀释后才能用到皮肤上。
36氪整理
精华油则是由多种植物油+油溶性活性成分科学配比制作而成的油质护肤精华。它里面含有诸如与皮肤皮脂想接近的霍霍巴油、葡萄籽油、山楂籽油等植物油外，还配有不饱和脂肪酸，如亚麻籽油，经过科学调配后可直接作用于皮肤。它不仅保留了精油的香味，还符合当下消费者对于保湿、抗老、修护的需求。
2015年，随着社交媒体的出现，消费者获取信息渠道开始多元化，其对化妆品成分的认识日益深刻，“成分党”、功效性护肤成为主流，精华进入到高速发展阶段。
不过，由于精华液是化学提取物且浓度较高、功效性强，所以对皮肤刺激性较大，必须用在爽肤水之后，且易流失，后续还需面霜配合封存保湿性，护肤程序较为复杂。
2019年年底，疫情到来，消费者因长期戴口罩导致皮肤更加敏感，这时更好吸收、更保湿、护肤程序简单的护肤单品成为人们的新需求。而经过科学配比后的精华油的浓度比精华低，还保留了精油的封闭性，且与皮肤的皮脂腺更为接近，因而受到了市场的关注。
2021年，“以油护肤”的概念在各大社交平台爆火。小红书平台
今年，据用户说监测，淘宝及天猫、京东平台上精华油市场规模超过11.5亿元，其中，淘宝天猫上精华油销售额TOP10市占率达到54.48%，成为护肤品类中的超级大单品。
爆品为王，以油养肤的布道者们
随着“以油养肤”市场的不断扩大，各路玩家纷纷入局，就连香奈儿、珀莱雅等品牌都推出精华油产品来分一杯羹。
来源于各大品牌官网
实际上，罗马并非一日建成，很多人只看到了当前的风口，却并没有看到这类玩家在赛道上的布道历史。
36氪按照天猫TOP10主要品牌成立的时间线，梳理精华油品类成长史。
德国天露芬创立于1980年，是目前市面上创办历史最悠久的品牌之一，其创始人PLUM夫妇40多年专注于一滴油，是德系芳疗理念的传承者。作为德国品牌，天露芬秉承了德国制造的极致产品理念，坚持优选全球天然有机植物原料和有机契约农场，并通过欧洲ICADA权威有机认证。德国天露芬主打灯泡状的瓶型，产品识别度很高，其瓶型灵感来源于托斯卡纳地区传统的阳光浸泡油萃取工艺，确保瓶身能最大面积接触到阳光。所以，有用户评价说天露芬“有托斯卡纳阳光的味道”，碧佳实业负责人毕伍振也告诉36氪：从悦己疗愈的角度，这是一瓶可以和自己内心对话的油。
林清轩品牌成立于2003年，其创始人孙来春采取聚焦战略，主打中国传统原料红山茶花，并且从一款原料突围成超级大单品，敲开了中国高端护肤品的大门。林清轩自2010年起开始自建原料基地，合作了四万亩山茶花种植基地，从核心原料的提取工艺和核心配方上做了突破，并做了专利和工艺流程的保护，利用山茶花籽、叶、花提取技术，形成了核心活性成分。
雏菊的天空（DAISY SKY）创办于2003年，产品主打回归自然。今年国庆期间，DAISY SKY在长沙和上海的地铁站，按上了专门调制的精油香气装置，通过独特气味和包车式广告，为乘客打造了一场沉浸式自然“气味体验”。
AFU阿芙品牌创办于2005年，是国内较早进入精油赛道的玩家。最初AFU以植物纯露和高浓度植物精油为主要品类，并以“阿芙，就是精油”的slogan被业内熟知。目前，AFU在已有的产品基础上推出双11籽精华油产品。
夸迪是华熙生物旗下品牌，创立于2011年。夸迪以精华液起家，在精华油赛道上，选择“精细化卖点”，推出精华油单品“夸迪次抛精华液”，主打“水油同补”概念。
逐本成立于2016年，店铺核心放在卸妆类目上，其次是精华油。逐本总部设在上海，逐本创始人兼CEO刘倩菲是投行出身，曾参与丽人丽妆、红地球与抹茶美妆等品牌建设工作，同时她也是一名芳疗师。2020年12月，2021年3月逐本分别完成A轮、B轮融资，均由元璟资本、五源资本与浅月资本投资。
LAN，2017年诞生于浙江杭州，2020年10月，由天图资本独家投资；2021年4月，由源码资本领投、天图资本和内向资本跟投。兰店铺产品主推精华油，其次是卸妆油。2022年1月-2022年6月，LAN兰店铺核心流量来源于淘宝客、手淘推荐和直通车；成交依靠淘宝客和我的淘宝。
茉珂（MOOKLOOK）创立于2017年，是日本株式会社花奈本铺美业研究所旗下品牌。茉珂于2018年进入国内市场。今年12月，茉珂以“鎏金时光共耀新肌”为主题，创新打造鎏金时光艺术长廊，宣传其品牌理念。
主打修护，精华油和干皮更配
根据解数咨询对精华油TOP单品的跟踪研究发现，面部精华油主打修护、抗老、养肤为主，精华油产品功效关键词为：以油养肤、紧致、保湿、修复。
从适用肤质来看，TOP单品基本都是适用“任何肤质”。但通过解数咨询对面部精华用户9774条评价进行分析，用户核心评价主要在功效和肤质为主，干皮类用户评论占比较高，达 56.06%。
这意味着，精华油对干皮用户更为友好，在保湿上比普通精华更胜一筹。而在使用质感上，精华油也力图做到轻薄，主打“水感、易吸收”。
以油养肤行业核心人群以18-24岁女性为主，主要集中在一线和新一线城市。
市面上流行的护肤精华油有两大类，一种是不含水分的纯天然植物精华油；另一种是以一种亲肤性较强的植物精华油或者水和甘油作为基底，添加其他功能性纯植物油或有机活性成分，融合成达到一定浓度功效的复合精华油。
在天猫热销榜的前十大单品中，天露芬、雏菊的天空、阿芙11籽油属于纯植物精华油，LAN蘭时光、夸迪、林清轩等为复合精华油。
其中值得一提的是德国天露芬精华油，采用天然提取方式——欧洲阳光植物浸泡技术，萃取包括有机霍霍巴籽油，有机甜扁桃油等9种有机植物精华，属于纯植物精油。天露芬产品主打轻熟肌，其植物油分子结构与人体皮脂膜结构非常相似，更容易渗透到肌肤底层，可帮助肌肤解决干燥缺水、粗糙暗沉等瑕疵问题，能有效修护肌肤，维护肌肤的健康。
抓住赛道红利，重新定义精华
果集数据显示，近一年里，关于精华油的搜索在小红书上热度超千万，精华油相关话题超23万笔记，“以油护肤”的话题浏览量超过9400万。
面对如此高的关注度，各个品牌纷纷出手，抢占小红书资源。各大品牌均开设自己的官方账号，在产品账号下进行产品科普精华油使用方法如“油敷法”、“刮痧法”等，且开启粉丝互动抽奖与产品体验招募活动。此外，各大品牌还邀请小红书腰部达人进行测评，吸引一些素人自主来进行种草。
其中，德国天露芬作为外来品能够快速打开中国市场的局面，小红书便成为其重要入口。
天露芬最初以小红书平台为切入点，联合小红书营销团队，通过数据洞察发现秋冬为精华油旺季。基于此，天露芬筛选出站内适合的美妆博主、皮肤科医生、明星化妆师等博主，产出专家科普、上脸亲测、对比测评等多场景笔记，建立产品认知；同时，选定“以油养肤”、“精华油”、“油敷法”等核心关键词，精准对话目标人群。
目前，从小红书精华油相关笔记来看，德国天露芬的相关笔记在这十大单品中位居前二。
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同时，直播带货为精华油打开市场提供了窗口。
LAN蘭时光精华油、天露芬精华油、雏菊的天空翡冷翠精华油、林清轩山茶花精华油、夸迪悬油精华油曾入选至李佳琦直播间，其中天露芬精华油第一次在李佳琦直播间亮相，在三分钟内把销量冲到5000多瓶，后续又在三个月内连续三次进入李佳琦直播间，成为现象级爆品。
逐本核心带货达人以明星主播为主，明星主播有朱梓骁、贾乃亮；LAN兰抖音核心带货达人张沫凡、姜乃乃护肤等。
如今“以油护肤”的概念已经兴起，海外新锐品牌以及国内品牌新势力涌入赛道后，精华油市场或将迎来更多挑战者。而据解数咨询统计，以油养肤赛道TOP10品牌市占率超过50%。这意味着，行业格局并未最后形成，你方唱罢我登场，行业集中度并不高。新品牌扎堆挑战，旧品牌或将面临洗牌。
来源于天露芬
接下来，才是真正考验TOP玩家的时候，既要有战略定力，又要有市场灵活度。天露芬负责人告诉36氪，这个行业要跟传统精华争市场，要打造品类竞争力，重新定义精华。为此，天露芬坚守产品主义的内核，放大精华油的功能点，并计划于2023年推出美白精华油等产品，在精华油品类中寻找新的竞争机会，继续扩大战果。
