外资豪华品牌：价格便宜，有个车标，再烂的车中国人都能接受？

新能源聪明钱·2022年10月24日 11:36

无论是德国、美国还是日本这些汽车强国，人民都会根据本国的历史、文化、底蕴诞生出来依靠不同定位的豪华汽车，用汽车这一张“大名片”来彰显自己的精神人设和精神内涵。

中国是汽车大国，这个世界上最大的单一消费市场让众多汽车品牌吃的满嘴流油。

但在中国买豪华汽车的消费者，很大一部分就和热门电视剧《欢乐颂》里的樊胜美一样，全力供养着家人的同时，家人却从未平等对待过她。

以国人心目中首选的豪华汽车品牌“德系三强”——奔驰、宝马、奥迪为例，奥迪和奔驰差不多每五台车就有两台卖到了中国，宝马在这个数上接近三分之一。

更绝的是奔驰、奥迪的五分之二，和宝马的三分之一，都是2020年时人均可支配收入还不到3.3万元的中国消费者们，在省吃俭用攒够一笔首付后，才能用寅吃卯粮的方式贷款供出来的。

以BBA中定位最高的奔驰为例，我从内部人员那里了解到：他们贷款买车的客户比例高达65-80%。

——换而言之，你身边开奔驰的人中，每五个人中就有三四个贷款买车。要知道车贷利息一般来说会占到全款额度的10-20%左右，这意味着哪怕是对于一台30万的入门级奔驰来说，贷款20万也就意味着要多支付2-3万元的利息费用。

这意味着很多人贷款买车，还得多支出一年的可支配收入。

但奔驰给这些忠实的消费者提供了什么样的产品？

以2019年上市的为中国市场打造的特供新车型GLB为例：

29.28万起步的紧凑级SUV，全系标配了1.3T的发动机，消费者连选择其他动力总成的余地都没有，只能用跟别克、雪佛兰这样的大众级品牌旗下不到13万的入门级轿车同样排量的发动机。

这种在海外市场绝对会被消费者骂成狗的操作，奔驰还就在中国市场干出来了。

因为像奔驰这样的外资豪华品牌，开始逐渐认为中国人想买的不是它们的车，而是它们车上的标志。

因为很多人都在告诉他们，比起产品力，很多中国消费者更需要用豪华车来撑面子，让别人知道自己是个“成功人士”——社会上也确实存在这样的逻辑：一个人开什么车，在部分人眼里也就代表了他（她）自身的定位。

最近我跟德国同事聊了这个话题后，发现豪华品牌和部分人的这种“买车撑面子”观点，从长期来看是绝对错误的。

更准确的说法是在中国汽车产业发展的过程中，目前还只有外资豪华品牌能帮中国人民满足“立人设”的需求。

先说说德国人是怎么看待奔驰、宝马、奥迪、保时捷这些豪华品牌的：

实际上买车撑面子并不是“不懂车”的中国人专属——在“很懂车”的德国人眼里，开奔驰、宝马、奥迪，甚至保时捷的人都会有一个标签，而有一些德国人也会为了更好的开展工作，或者是为了强化自己在某方面的“人设”去选购豪华汽车。

具体而言：因为BBA中奔驰是汽车的发明者，所以德国人民也普遍相信奔驰造车一定更有经验，有传承，造的最好，同时奔驰定价比较高。

所以在德国典型的奔驰车主形象就是一个稳重、保守的中老年人，我认识的德国同事将其称为“老头子的豪华”。

德国人买奔驰的用途就很显而易见了：如果一个人需要对外展示他是稳重、老成、靠得住的人设，比如一些大老板，或者是传统企业的高管，那么最好的方式就是买一台奔驰，比如和我聊这个话题的德国人大家庭里，目前就只有他爷爷开着一台奔驰E级。

他甚至给我分享了之前他兼职当汽车销售时的一个有趣的见闻：曾经有一个德国80多岁老人带着自己70多岁的女朋友（不是妻子）来店里买车，坐到车上后，老人只说了这样一句话：我开了70年的宝马，现在年龄到这儿了，终于可以开奔驰了。

更有意思的是，大概是因为奔驰代表着稳重、可靠，所以即使德国的出租车中有一半都是奔驰，也不会影响德国大公司领导层选择奔驰作为他们的标准交通工具。

和奔驰相反的是宝马，这个在中国被当做“暴发户专属”或者被认为是高调张扬的品牌，在德国看来，如果一个人需要让别人认为自己精力充沛，充满激情，勇于迎接挑战，那么买宝马无疑是最合适的。

这也是为什么有个德国自媒体说咨询公司的顾问是开宝马的典型群体——对于快节奏的咨询公司而言，一台宝马远远要比一台奔驰更能证明这群人思想灵活，不守旧古板。

至于奥迪，在德国人看来更类似于年轻人努力工作，稍微挣了一点钱后买豪华车的首选，因为比起奔驰和宝马而言，奥迪没有奔驰的保守气场，也没有宝马的激进张扬，而是多了一份踏实。

所以如果你在德国想买个豪车，但同时不希望被人打上“高调、张扬”标签对号入座的话，买一台“低调踏实”的奥迪是最好的选择，而小企业家也是买奥迪的居多。

和奥迪的“踏实”相反的，就是保时捷了。

在中国的体制内，你的同事都开丰田大众时，相信大多数人都不会选择开个BBA“出风头”，因为会引起大家的私下评论，会让你显得有点“脱离群众”。这在德国也是一样的——对于德国人而言，工作日开BBA上班很正常，如果你不是从事基金、金融这一类工作的，上班开保时捷就会显得有点奇怪。

因为你的德国同事会认为你太张扬，觉得你在刻意装逼……

倒不是德国人看不起开保时捷的，而是保时捷在德国人心里，不是商务车，而是一个和诗与远方挂钩的车。上下班路上走走停停也没法发挥保时捷的优势，开保时捷，你得去意大利阿尔卑斯的山路上驰骋。

因此，他们如果有点儿钱，会选择买一台BBA上下班开，一台保时捷假期出远门开。

当然，还有一种情况普通德国人也会选择买保时捷，那就是德国男人遇到中年危机的时候——保时捷的那种年轻、个性、张扬、喜欢追求姑娘的车主形象很符合中年危机男性的心里需求。所以我的德国同事一脸认真地告诉我：开着保时捷会让一个中年男人感到自己年轻了二十岁。

——中国2020年的人均可支配收入只有3.22万元，对比同样的数据德国2020年人均可支配收入15.1万人民币，这意味大致上德国人买一台豪华车的难度，只有中国人的五分之一。所以在德国普通人上下班开BBA确实不难，攒几年钱开保时捷也是可能的。

即使在这样简单的购车难度下，奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌在德国人眼里依然有着给自己建立人设的作用，更不用说美国、英国、意大利等其他发达国家了。

这恰恰说明很多自媒体所谓“只有中国人买车撑面子”观点是错误的。

现在很多媒体还在强烈抨击这种“以车取人”的社会现象，甚至网上还有很多“反思党”言之凿凿地表示：是因为中国的历史文化底蕴中注重精神修养的部分没传承下来，人们才会追求更“浮于表面”的豪华汽车。

实际上一个国家的汽车文化可以侧面体现了这个国家人民的精神面貌和文化特点，以及他们需要“立何种人设”的需求——如果这个需求不能被本国品牌满足，人们就只能从外来品牌中寻找感觉相似的。

比如中国的老板们往往在企业规模做倒足够大时，普遍会把自己的座驾换成一台奔驰S级。

因为这些老板们可能年轻的时候都看过香港电影中，黑白两道大佬坐虎头奔排场。

虽然外来品牌可以满足一部分相似的精神人设和内涵需求，但时间长了后因为其精神内核和中国人民真正追求的精神内核不一致，一定会和中国传统文化、道德准则发生冲突：

因为在这个过程中，任何国家的普通国民都没有精力去深入了解每个国外豪华品牌代表的文化内涵和精神象征，所以他们甄别车的最好方式就是用价格，或者购车群体做出的某些行为来简单粗暴区分。

于是在德国代表精力充沛，充满激情，勇于迎接挑战人设的宝马，在中国就成了“二奶专用车”，甚至衍生出了“宁可坐在宝马上哭”的奇葩三观。

能让一个德国中年男人变年轻20岁的保时捷，在中国的车主群体也和各种“媛”、“富二代”、“嚣张跋扈”这样的负面词汇挂上了钩。

虽然中国人目前普遍不太认可自己国家企业打造的高端、豪华品牌，但这并不意味着中国人在除了“富”、“贵”、“权”之外的其他方面，就没有立人设的精神需求。

毕竟有着上下五千年历史的中国，自古“车”就一直在中国的历史文化中出现，最早在“礼、乐、射、御、书、数”，六艺中，御，就是指驾车。

过去中国车的种类也比一般人知道的多：

在《后汉书舆服志》记载的车就有“玉辂、乘舆、金根、安车、立车、耕车、戎车、猎车、軿车、青盖车、绿车、皂盖车、夫人安车、大驾、法驾、小架、轻车、大使车、小使车、载车、导从车”等十几种。从县令到皇上，车的形制、装饰、乘坐模式都有严格的规定，不能随意僭越。

各种车在历史上，也形成了很多文化和典故，例如“学富五车,才高八斗”这样体现了中国人尊重有知识有文化的人；也有“前鉴不远，覆车继轨”这样体现了中国人重视历史教训，不张扬不傲慢，谦逊平和的世界观。

这种精神、文化上对车的需求的存在，并不是我胡诌瞎编的，有现实案例依据：

大众作为全世界最大的车企之一，曾经倾整个集团之力，打造出一款名为辉腾，定位等同于奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的外观酷似帕萨特，带着大众标D级豪华轿车。

——一个外观如此低调，毫无气场，不能满足撑门面需求的百万级豪车，自然而然在全世界的汽车市场上磕了个头破血流，除了中国。

因为当时大众在中国市场上负责营销辉腾的中国本土团队，很敏锐地察觉到了中国富人对于“低调”的需求，从而在营销中找了一批能最能代表这种有文化、有修养，同时低调不张扬的群体来为这款车代言，获得了这款车在全球市场上仅有的成功。

据相关的数据统计,进口到中国市场的辉腾数量就占去了全球总数的一半还多,还有一种说法是全球80%的辉腾都在中国。

不过大众并没有下决心把辉腾下放到中国进行本土化开发，所以时间久了后还是出现了产品“水土不服”的现象，整个辉腾项目也以巨额亏损而宣告失败。

这说明这些在中国人身上一直存在的精神内核和“人设打造”的需求确实存在，并且国外品牌是不可能100%完全承载起来的。

目前在入门级和家用级的汽车市场上，随着自主品牌们的技术实力、造车水平和口碑逐渐变强，也诞生出了一批更符合中国人内心的精神需求，具有强烈象征意义的车型。

例如既能满足创业拉货需求，又能让一家人更舒适出行的五菱宏光，不但在互联网上出现了诸如“秋名山神车”的梗，也成了众多家庭奔向小康的象征。这款车已经成了可以代表中国汽车的符号之一。

而后续在新能源时代诞生的五菱宏光MINI EV凭借着众多个性化十足的轻改装活动，吸引了大批喜欢个性、潮流的车主。

不论收入是高是低，也不论你从事什么行业，很多买了五菱宏光MINI EV的人都愿意自发展示自己爱车的风潮，这一点和几十年前在英国流行的MINI风潮如出一辙。

各种事实都告诉我们：只有出生在中国的品牌，才能真正理解中国人内心到底需要什么。

这种对于文化、精神上的内核展现，以及人设打造的需求，也会随着中国汽车工业的逐渐发展变强，自下而上开始取代国外品牌。

过去几十年的汽车工业发展诞生出的众多自主品牌，对于代步、性能、效率（补能）、个性化、潮、玩等等一些基本需求，在传统车企和新势力的疯狂内卷下，基本都给满足了。

而接下来就看到底那几家企业，能够打造出满足中国人展示自己的文化、传承、典故的豪华汽车品牌。

昔日奥迪代表着权，奔驰代表着贵，宝马代表着富，比起这些肤浅的表面人设，我们更需要的更多是类似于能展现“礼、乐、射、御、书、数”的艺术素养，甚至“学富五车,才高八斗”这样体现了中国人尊重有知识有文化的人设；或者“前鉴不远，覆车继轨”这样体现了中国人重视历史教训，不张扬不傲慢，谦逊平和的人设。

毕竟：

领克帮中国汽车证明了——中国造车也可以赢取赛道冠军。

蔚来帮中国汽车证明了——中国也可以打造出高端品牌。