椰树直播卖货，到底谁不正经？

最近，抖音直播发生一件大事，可能大家都已经知道，椰树集团直播卖货翻车了。

看了一眼众多文章的标题，用得最多的一些词有：

翻车、擦边球、土味、恶俗、辣眼睛、创新不足、吸睛不吸金、多次举报等等。

天哪!看到这么多文章用了如此严重的措辞，还以为椰树直播过程中出现了什么“桃色”事件？或者是，做出了什么严重挑战网友底线的行为？

在浮想联翩之后，我赶紧放下手中最爱的椰树椰汁，去翻了一遍相关的视频，结果让人大失所望。

几个漂亮小姐姐和中年大姐，身穿朴素上衣，着黑色短裙，裹得严严实实，连一点缝隙都没有。几人在欢快的音乐之下，跳起了节奏舒缓的舞蹈。

没有搔首弄姿，没有挤眉弄眼，没有抚摸电臀，没有营销套路，没有催观众下单，简直是再普通不过的直播场景了。

实在是不思不得其解。心中也不免生出几点疑惑：

一、穿着得体，凭什么说人家打擦边球？

有人统计抖音账号“椰树集团”的直播记录，从10月1-4日直播了一小时左右，但5号开始的直播屡次被中断，后两天暂停播了，到10月8日晚再次尝试，随后被抖音平台“秒掐”。

有意思的是，经过舆论的持续发酵，椰树集团蓝V账号的粉丝数量，已经快速涨至34.5万。

哇，网友们骂得奶凶奶凶的，身体却是诚实的。嗯哼，你们这些人，都是一副德行。

椰树招致网友的骂声，不是因为别的，只是由于小姐姐们的身材比较丰满。

丰满，难倒也是一种罪过？

鲁迅先生在《而已集·小杂感》中，有一句广为流传的经典名言：

一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子。

I promise，这绝对是鲁迅说的。

可是，鲁迅先生怎么也不到，从民国社会到了今天，进入了一个开放文明的社会，国人的想象跃进到这一层之后，就再也没有变过。这究竟是社会在进步？还是人性在倒退？

既然大家那么善于联想，我也由此想到了一个词：

Feel cooky！

这是马斯克嘲讽某知名评论人士时说的美国俚语。

这大概是很多网友心态的真实状态：一边津津有味的看着椰树美女们的视频，一边做出举报这种行为，最后Feel cooky得不行不行的。

二、屡被掐断，是什么原因？

疑惑之二，椰树集团直播带货几次被秒掐，原因到底是有人举报？还是抖音平台掐断？

这个必须弄清楚，因为涉及到这个事情本身的性质以及后续的直播。

如果按照抖音直播间的规则，椰树是符合平台直播规则的。如果非要找出一条可能违反的规则，那就是“制造庸俗噱头，刻意博人眼球”

这个规则判定的灵活性非常大，有一些网红的脑残行为非常明了，但是这个规则，是否能够适用于椰树，就还有很大的讨论空间。如何界定椰树直播的行为是庸俗噱头？是否有吸引观众刷礼物？是否损害了用户的体验？ 

我想，对于抖音平台来说，对于椰树这样的知名企业，不应该简单粗暴地主动切断。

在查看相关资料时，我注意到了一篇红星新闻的报道，标题是《椰树直播被“秒掐” 海南市监局回应：已收到多次举报》。

文中称：“海南省市场监督管理局，工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。”

显然，网友们不仅在抖音直播间里举报了椰树，还向有关部门举报了椰树。

律师给出的说法是：

椰树集团的视频直播，也属于一种广告形式，其虽然没有明显的淫秽、色情内容，但相关直播视频内容有明显的“性暗示”，有打色情擦边球的嫌疑，这在用户的留言评论也有所反馈。此举涉嫌违反《广告法》第九条第（八）款规定。

同时，依照《广告法》第57条，市场监督管理部门可以对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

请注意，律师的说辞里最为重要的一句话——相关直播视频内容有明显的“性暗示”，有打色情擦边球的嫌疑。

如果按照这个标准，要我说，最近爆火的咖啡rapper大嘴妹，不但也有“性暗示”（男人们会自己主动联想的），还让人产生明显的不舒适感。

为何无人举报她背后的咖啡品牌？做人不能太双标。

三、椰树到底懂不懂广告营销？

放眼国内，大概从来没有一家企业，能够像椰树这样，多年来一直保持一样的营销风格，产品包装上的代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词也非常深入人心。

如果非要找到一个类似这，大概也只有王力宏代言的娃哈哈纯净水能够相媲美。不过，在营销年轻化的战略之下，新掌门人颇有预见性地换掉了王力宏。

对于椰树的执拗，很多声音指出，椰树该换个营销思路了！在当下直播带货赛道，想要提升自家产品的销量，椰树重走老路的法子已经行不通了。

更有人发出来自灵魂深处的拷问：椰树到底懂不懂广告营销？

在锡海观察看来，这个问题，根本不值得讨论，没有几家企业比椰树更懂得广告营销，更懂得如何抓住流量的密码。

如果一次两次，获得了力量与关注，那是噱头。但是如果这么多年来，一直奏效，那这是本事。

事实上，椰树的问题，不在于懂不懂广告营销。而是，其一直逗留在“营销舒适区”。这么多年来，椰树集团一直坚持“就喜欢看你看不惯我，但又拿我无可奈何的样子”的心态，以最小的广告成本，在舆论中大刷存在感。无论何时，广告营销都是“熟悉的配方，熟悉的味道”。

陷入营销舒适区的椰树，的确需要意识到，时代在进步，消费者的审美趣味在提升，保持产品的竞争力，不断推出拥有创意和诚意的广告营销，是企业长远发展的根本。

最后想说的，身处高度发达的商业文明社会里，对于一些行为，我们究竟能否秉持着包容的态度，可棒杀可不棒杀的，当以宽容的姿态允许它们的存在，而不是动辄以举报的方式去对待。

本文来自微信公众号“锡海观察”（ID:zhidadata996699），作者：锡海，36氪经授权发布。