「NEXTA创新夜谈」商业综合体，次元进化

提到商场，这个关键词已经天然能勾勒出一个大概印象。集购物、美食、娱乐甚至艺术属性的综合空间。

“百货商场就像一个物质愿望的大教堂，少了它，就少了一个可以容身和许愿的地方。”《纽约客》曾经如此评论百货商场能为公众带来的丰富购物选项。

然而，买东西，或许只是百货商场这类商业综合体在历史进程中最基础的功能。区别于传统以商品展示、销售为主的商场，现在的商业综合体正在逐步与文化、艺术、体验等结合，创造出艺术型、科技型、文化型等各种不同的消费体验购物场景。所谓的商场、购物中心，也完成了从贩卖商品到贩卖生活方式的逐步转变。

在生于网络、长于网络的次世代逐渐登上消费舞台，未来的商业综合体，长什么样子？

为此，36氪携手NEXTA创新实验室，邀请了国内首个线下“元宇宙”主题商业项目BOM嘻番里负责人梁一帆参与「NEXTA创新夜谈」栏目，分享未来商业综合体的可能性。

一、从城市客厅,到次世代生活方式聚集地

商业综合体的鼻祖，无疑是百货公司。这一模式的诞生背景，在于辐射状的城市交通系统，已经足够承载城市大众出行。

而在还没有汽车的时代，百货商场已经有了较为成熟业态，以造就固定且透明的价格机制形式，为城市打造一个商业与娱乐功能并存的公众公共空间。国内百货大楼作为商业体的历史，已经贯穿了一代人，每个城市都曾以拥有自己的百货大楼为豪，某种意义上而言，这就是一个城市的标志。

商业层面的商业综合体进阶形态，是在欧美最先兴起的ShippingMall模式，即现在大众已经习以为常的购物中心。通过统一协调规划，将一系列的零售商店、服务机构组织在一起，为消费者提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

与此同时，在Z世代崛起的当下，主力消费群体已经完成代际更替，重新审视年轻人的审美与需求，当下千篇一律的实体商业风格确实已无法实现大众化表达。比起普通的消费购物，一个具有审美、趣味、活力的“城市客厅”，已经成为商业综合体的新属性。

正如雅各布斯在《美国大城市的死与生》所下的判断，单一的基本功能，并不能为场景的多样化属性造成影响，因为它对人们的出行目的/时间造成的影响是单一的。这需要将购物、休闲、娱乐、饮食甚至社交等多种功能有效结合，确保大众在不同时间里都能这一场景中获得价值。从商业场景丰富了城市的多样性。

在物质条件丰盈，网购已经成为消费习惯的新时代，商业综合体的定位同样发生了改变，城市客厅所带有的社交属性，自然成为其发展可能性的重要决策点，从“以商业为中心”向“以体验为中心”演变。

这一过程中，面对更注重追求自我表达的次世代人群，商业综合体的角色已经完成了转变。大众完全可以从设计、时尚、文化、办公、零售、餐饮、住宿等多元业态中，在公共集体空间的环境里，汲取到与过去截然不同的全新生活方式，更能触碰到潮流的方向。

商业综合体，逐渐成了次世代人群寻找生活方式的目的地。通过迭代更新各类符合当代年轻人品位的餐饮、住宿、体验场景，为城市生活提供了足够的社交空间，更有单人独处、多人社交的新玩法在不断拓宽想象边界。

二、次世代的商业综合体，长什么样子？

Z世代被称为住在网上的一代。

吃饭有外卖，购物有电商，娱乐有各类内容平台与游戏，除了需要物理空间作为休息场所，

衣食住行的基本需求，已经完成了与数字世界的深度融合。

与之对应的，是Z世代人群在消费行为方面的差异。一方面，影响消费决策的核心要素，是在社交圈层内获得集中认同，而Z世代以兴趣为核定标准形成的圈层，已经是一个个大小不一的完整社交生态，认同的标准已经完成了社会最大公约数到兴趣最小公约数的求导。

另一方面，消费心理的驱动导向，已经由“满足基本需求”走向了“自我价值表达”。单独的线下购物消费，并不能为Z世代的消费者带来额外的价值体现。一个直观的例子是，在Z世代视野中，游戏中购买皮肤、装备带来的价值体感，与线下购买衣服的价值体感一般无二。

换句话说，不是Z世代不愿意到线下场景了，而是线下场景没办法满足年轻人的需求了。

在梁一帆看来，解决商业综合体在次世代定位问题的核心，落在了为Z世代们解决社交需求上。无论是集体认同还是个人表达，本质都是社交所能上盖的功能，解决了社交与消费结合的问题，即为商业综合体在未来找到了一个锚定点。

BOM嘻番里，或许为我们展示出了未来的商业综合体，会是什么样子。

首先是商户。商户的调性直接影响了商业生态的调性，BOM嘻番里在商户的选择上区别于传统商业，以次元潮流文化为主要特征，以兴趣驱动Z时代人群聚集，实现消费类社交场景的打造。

以北京项目为例。「一直娱POP研究所」主打Idol经济，将所有“明星”产物转变为商品，连接和聚合粉丝情感的核心，建立高黏度粉丝社交消费；「NC SPACE」 则是主打时尚潮流，本身是北京品牌集合店转型买手制的新零售尝试。「一番赏」与「春日花与月」或许更符合Z世代爱好的大众认知，前者将当代大多数著名动漫的IP周边汇聚一堂，主打动漫社交；后者则是汇集Lolita洋装、JK制服、汉服“三坑”于一体，更注重体验与场景感受的的实体门店。

其次是活动。联合怪兽超市、I DO、蚂蚱、一家即兴、西瓦卡牌、回声现场等垂类资源开展不同类型的活动，进一步强化“兴趣社交”，完成不同兴趣圈层群体的聚集。

最后是体验。如果说前两者只是购物中心模式的旧日余晖，那么BOM嘻番里所打造的商业综合体则是虚实结合的元宇宙入口。以年轻群体更为熟悉的游戏场景为入口，BOM嘻番里将线下场景打造为不同主题的“RPG游戏”，为消费者提供背景设定和玩法机制，让商业综合体成为线上线下虚实交融的节点。

在进入商业综合体后，每一位消费者都将获得唯一的身份识别（会员体系），并加入不同阵营，开始自己主线、支线多种「关卡任务」，包括团队协作、阵营对抗等方式。配合完美融入到游戏地图的商家和沉浸式互动演出，为消费者提供决然不同的消费体验，进一步将社交和消费强绑定。

完整阵营任务的时长，维持在5小时以上，这意味着消费者想要了解整个世界，需要多次（复购）的长期投入（停留时长）。

三、商业综合体的元宇宙想象力

虚实结合的体验，带来不止是噱头，还有实际效益。

在项目经营过程中，深度参与到元宇宙玩法的商家，均获得了不错的收益。北京BOM嘻番里《梦境之境》这一赛博朋克主题的世界中，存在大量沉浸式解谜游戏关卡，分别设置在不同商户中，玩家需要进入商户内部寻找线索。

以“陶花韵”和“B贰toys”为例，两家商户加入到活动中后，4月整体人流量相较于3月均提升了50%以上，而无论线上还是线下，留住用户的时间，就等于留住用户的消费力。在门店消费者停留时长的增加，直接带来了门店销售额的正向推动。其中，“陶花韵”以手作体验为主，4月销售额环比提升近30%；“B贰toys”则是以销售迪士尼玩具售卖与特色手作体验的模式，4月销售额环比提升近40%。

在年轻消费群体中，BOM嘻番里的模式同样受到了认可。就数据显示，Z世代群体占全部消费人群的75%以上，且有超过80%的Z世代群体表示对模式的认可，并期待有更多新鲜内容。

BOM嘻番里最有想象力的部分在于，在传统会员体系的基础上，将消费积分强化为汇聚排名、交易、流通等多重属性于一体的“嘻番币”，为元宇宙虚实结合提供了自有生态的等价物基础。不同商户处的“嘻番定制”商品优惠、特定区域娃娃机与街机的货币、兑换游戏的线索和开启支线任务、作为PVP（玩家对抗）模式中桌游的输赢筹码，都是嘻番币的使用场景。

此外，无论是普通消费者，还是来游玩的消费者，都能通过消费获得“嘻番币”，储存在“嘻番梦境商行”中，到达一定数量还可以兑换不同的商品。

在对“元宇宙商业”的构想中，BOM嘻番里会从内容、体验等多方面进行探索。

• 内容方面，以季度为单位，对现有的游戏内容进行迭代升级，包括故事线的拓展，支线任务的加入等，为消费者提供一个常见常新的体验环境，促进复购率。
• 体验方面，通过AR等方式，实现线上线下的进一步融合。线上的游戏体验更加完善，线下的行为动作也将以数据的形式反馈至线上系统，做到同步体验，真正将未来“元宇宙”数字商业的概念完整呈现。
• 标准化方面，嘻番币为体系的线上系统将成为多项目连通的标准化系统，同时不断探索平台功能，加入多种线上玩法，让消费者从线上到线下的角色体验完全一体化。

城市从来就不缺购物的地方，缺的是吸引消费者前往的驱动力。从城市客厅到生活方式目的地，商业综合体的变化本身是在迎合消费主力群体的核心诉求：即如何在物质消费时获得价值体感，将消费行为变得身心愉悦的消费。

传统的商业范式需要持续升级。将社交与消费结合，无疑是商业综合体未来进化的主力道路。虚实结合的元宇宙玩法，或许会是这条道路上的指向标。但这指向标前往的目的地，是导向小众偏好，还是真正被大众接受，最终还是将由年轻一代消费者来用脚投票。

NEXTA创新实验室是蚂蚁集团成立的一个推动和践行想象力与活力创新的组织，「NEXTA创新夜谈」为其旗下讲座栏目，旨在让创新小伙伴与全球创新实践者、创新思想大咖进行对话交流，不断拓宽视野、引发思考、讨论碰撞、激发灵感。

后续，36氪将携手NEXTA创新实验室继续带来更多精彩分享。

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